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盤點中國的微營銷十大經(jīng)典案例分析
1、關鍵詞：雕爺牛腩，互聯(lián)網(wǎng)思維
雕爺牛腩是一家“輕奢餐”餐廳，—名字聽著就挺特別。開業(yè)至今剛剛3個月，很多人慕名而來，每天門庭若市，吃飯都要排很久的隊。
雕爺牛腩創(chuàng)辦者叫孟醒，人稱“雕爺”，他并非做餐飲的專業(yè)人士，開辦這家餐廳，被很多人—包括雕爺自己，看作一次商業(yè)風險很高的嘗試，充滿了互聯(lián)網(wǎng)式玩法的餐廳運作�；ヂ�(lián)網(wǎng)什么玩法呢?
在菜品方面，雕爺追求簡潔，同時只供應12道菜，追求極致精神;在網(wǎng)絡營銷方面，微博引流兼客服，微信做CRM;在粉絲文化方面，雕爺形成了自己的粉絲文化，越有人罵，“死忠粉”就越堅強;而在產(chǎn)品改進方面，配有專門團隊每天輿情監(jiān)測，針對問題持續(xù)進行優(yōu)化和改進。
點評：尚不論雕爺牛腩究竟好不好吃，僅在互聯(lián)網(wǎng)方面，雕爺牛腩就完美地詮釋了什么叫互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維，互聯(lián)網(wǎng)思維就是圍著用戶來，體驗做到極致，然后用互聯(lián)網(wǎng)方式推廣。
2、關鍵詞：慶豐包子
可以說，慶豐包子鋪之前幾乎完全處于人們的主要視線之外，至少從來沒有成為一個聚焦點。但習的光臨讓慶豐包子鋪在2013年的冬天燒起了一把熱情的火 焰。1948年首創(chuàng)之后，慶豐包子一直聲名不顯，但2013年12月28日之后，由于被賦予了特殊意義，慶豐包子成為了現(xiàn)下最火爆的就餐首選，21元一位 的套餐成為其標配。
火爆之后，慶豐包子鋪就從各種渠道接到了不少加盟的咨詢和申請。根據(jù)慶豐包子鋪官方網(wǎng)站提供的加盟要求，在與加盟者簽訂特許經(jīng)營合同時，需要加盟者交納32萬元，其中包括一次性加盟費10萬元，保證金16萬元，首年權益金6萬元。另外，以后每年交費6萬元。
加盟門檻確實不低，但卻阻擋不了投資者的熱情。據(jù)悉，從2013年12月30日上午9點開始，北京老字號慶豐包子鋪的加盟電話一直處于忙碌狀態(tài)。
點 評：這其實算是無心插柳柳成蔭的一個案例。在包子鋪火起來之后，慶豐包子鋪已經(jīng)變成了一個“景點”，慶豐也抓住了這個時機為自己做了加盟的宣傳。慶豐包子 鋪也為加盟者算了一筆賬。以一個使用面積為220平方米的店鋪為例，裝修費用大概需要20萬元，設備、設施及餐具需要約15萬元，不計房租，前期投入(店 鋪正常運營)大概約70萬元到80萬元。加盟商還是需要看到光環(huán)之下的真正商機所在。
3、關鍵詞：黃太吉煎餅，O2O
如 今，對于北京的“吃貨”們來說，如果不知道“黃太吉”就真的OUT了。誰是“黃太吉”?它不是一個人名，而是一家面積只有10多平方米，卻在微博上有3萬 多粉絲、被風投估價值4000萬的煎餅店。“黃太吉”為何如此之火?它的煎餅安全衛(wèi)生是肯定的，但要說味道有何獨到之處卻也未必，在大眾點評網(wǎng)上就有網(wǎng)友 這樣寫到：“實話說，味道一般”。還有網(wǎng)友對其服務做出了評價：“店面很小，環(huán)境較差，空調(diào)不涼。”既然如此，“黃太吉”為何走紅?網(wǎng)友“紫色羽扇豆”一 語道破：老板的營銷宣傳很厲害!”
大家之所以接受”黃太吉“以及它的營銷方式，關鍵一點還是老板本身也是年輕人，了解年輕人的需求，知道年輕人喜歡用什么樣的溝通方式溝通，并熟練運用了年輕人流行的”社會化媒體“進行推廣和營銷，這是他們能夠迅速在社會化媒體上走紅的根本原因。
點評：無論運用什么樣的推廣方式，餐館還是要以”好吃“和”質(zhì)量過硬“為前提的。希望幾個年輕人，真能夠按他們的口號”小生意、大志向“那樣，將傳統(tǒng)模式和新的推廣形式相結(jié)合，摸索出自己的商業(yè)模式。
4、關鍵詞：爸爸去哪兒、社交媒體
獲得無數(shù)好評的《爸爸去哪兒》也讓英菲尼迪和999感冒靈等廣告的植入也帶入了一些無心插柳的節(jié)奏。這檔明星親子真人秀節(jié)目橫空出世之后的火爆程度，就連芒 果臺也未曾預料到。在開播前，這檔節(jié)目幾乎很少有人知曉，但開播之后，這檔節(jié)目在社交媒體上的討論量直線上升，許多觀看過這檔節(jié)目的觀眾在各個社交平臺上 都給予好評，影響了周圍更多的人主動去搜索觀看，加上林志穎、田亮、張亮等明星在社交媒體上的互動更是帶動了一群粉絲進行討論，算得上是口碑傳播最典型的 案例。
點評：《爸爸去哪兒》的成功證明了在這個社會化媒體時代，內(nèi)容為王這一說法并沒有過時，好內(nèi)容帶動的口碑傳播依然是最好的營銷。
5、關鍵詞：《小時代》、粉絲經(jīng)濟
同 樣讓社交網(wǎng)絡沸騰的一部電影：郭敬明的《小時代》。與《爸爸去哪兒》不同的是，《小時代》的口碑并不算好，其在豆瓣上的評分甚至低于5分，但郭敬明、楊冪 等一批娛樂名人的效應還是吸引了大批年輕粉絲，數(shù)托邦(DATATOPIA)分析發(fā)現(xiàn)觀看《小時代》的觀眾平均年齡為20.3歲，這批典型的90后成了 《小時代》票房的最大貢獻者，也成為了《小時代》在社交網(wǎng)絡上傳播的最大貢獻者。
點評：這部電影上映的第一天開始，就一直處在爭論的風口浪尖，究竟是好是壞，黑《小時代》一派與挺《小時代》一派在社交媒體上展開了曠日持久的罵戰(zhàn)，這反而讓《小時代》引起了更大的關注。2000多萬的投資，近5億的票房收入，郭敬明讓我們看到了粉絲經(jīng)濟的力量。
6、關鍵詞：褚橙，本來生活網(wǎng)
從 2012年開始，生鮮電商逐漸成為電商領域的新熱點。去年策劃“褚橙進京”的生鮮電商本來生活網(wǎng)今年仍然在進行它的褚橙“爆款”營銷。本來生活的褚橙營銷 走了幽默營銷路線。在預售期內(nèi)，本來生活網(wǎng)站上就推出一系列青春版?zhèn)�性化包裝，那些上印“母后，記得一顆給阿瑪”、“雖然你很努力，但你的成功，主要靠天 賦”、“謝謝你，讓我站著把錢掙了”、“我很好，你也保重”等幽默溫馨話語的包裝箱，推出沒多久就在本來生活網(wǎng)上顯示“售罄”，可見其受歡迎程度。
本來生活網(wǎng)這一系列個性化包裝，除了非常吸引眼球，也讓人為”中國營銷界玩得起幽默”感到欣慰。畢竟，在這個人艱不拆的社會里，能讓中國人會心一笑的幽默還是太少了。
當然，光靠營銷手段打響品牌并不是本來生活網(wǎng)大肆追崇的重點，本來生活始終堅信優(yōu)質(zhì)的食材是會說話的，嚴格把控各個環(huán)節(jié)保證最優(yōu)的產(chǎn)品和服務，以食品本身的價值和媒介作用，足夠在市場上站穩(wěn)腳跟。
點 評：從電商的品牌營銷的角度，本來生活是選擇了一個有爆點的產(chǎn)品，也就是電商比較常說的“爆款”產(chǎn)品，通過一個爆款產(chǎn)品的炒作同時提升電商平臺的影響力。 一個品牌在不是大眾皆知或者品牌基礎還比較薄弱的背景下，要在互聯(lián)網(wǎng)上建立品牌知名度，必須要有一個爆款產(chǎn)品來作為主打，并利用爆款產(chǎn)品和品牌的捆綁營銷 來達成實效目標。
7、關鍵詞：星巴克，中信，9分享兌
不知是出于什么誤會，在不少消費者眼中，星巴克成了咖啡中的“高富帥”，甚至在央視記者眼里，星巴克的“暴利”比房地產(chǎn)的“暴利”還要值得被批判。
在國慶期間成功地策劃了愛國選題后，央視痛批星巴克似乎是將愛國情懷落實為行為的一個典型案例。報道以北京星巴克為例：咖啡豆1.6元+牛奶2元+一次性用 品1元=4.6元，每杯354毫升的星巴克拿鐵物料成本不足5元，國內(nèi)售價27元。相比之下，同樣的一杯咖啡，倫敦售價是24.25元、芝加哥售價是 19.98元、孟買的售價則只有14.6元。
盡管時不時被拋到風頭浪尖，但星巴克始終都以一種安靜不失淡定的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾的視線。在這種淡定姿態(tài)的背后，有著與各大“土豪”的穩(wěn)固合作，中信的9分享兌就是一個很好的例子。9個積分就能免費喝一杯星巴克，這無疑讓星巴克面對“暴利”的指控底氣十足。
點 評：這個案例在線上并不算出名，但其線下參與人數(shù)已高達數(shù)百萬人次，累計兌換權益超過三百萬個。從2012年起中信就開始累積客戶，在與高端商戶合作方面 不斷發(fā)力，穩(wěn)住老客戶的同時也吸引了不少新客戶，并且在一定程度上讓合作雙方都沉淀了活動品牌，讓星巴克在風頭浪尖也能以一個優(yōu)雅的姿態(tài)出現(xiàn)。
8、關鍵詞：可口可樂，個性定制
2013 年的夏天，仿照在澳大利亞的營銷動作，可口可樂在中國推出可口可樂昵稱瓶，昵稱瓶在每瓶可口可樂瓶子上都寫著“分享這瓶可口可樂，與你的 _________�！边@些昵稱有白富美，天然呆，高富帥，鄰家女孩，大咔，純爺們，有為青年，文藝青年，小蘿莉等等。這種昵稱瓶迎合了中國的網(wǎng)絡文化， 使廣大網(wǎng)民喜聞樂見，于是幾乎所有喜歡可口可樂的人都開始去尋找專屬于自己的可樂。
點評：可口可樂昵稱瓶的成功顯示了線上線下整合營銷的成功，品牌在社交媒體上傳播，網(wǎng)友在線下參與購買屬于自己昵稱的可樂，然后再到社交媒體上討論，這一連 貫過程使得品牌實現(xiàn)了立體式傳播。當然，作為一個獲得了2013年艾菲獎全場大獎的創(chuàng)意，可口可樂昵稱瓶更重要的意義在于——它證明了在品牌傳播中，社交 媒體不只是Campaign的配合者，也可以成為Campaign的核心。
9、關鍵詞：小米，饑餓營銷
說 起小米，大家一定不會陌生。簡單補充一下背景知識：小米公司是2010年4月份成立的年輕公司，他的第一款手機是2011年8月發(fā)布的。創(chuàng)業(yè)不到4年時 間，年銷售額做到280億元人民幣，公司估值已超過100億美元。更令人不解的是，小米幾乎“零投入”的營銷模式，通過論壇、微博、微信等社會化營銷模 式，凝聚起粉絲的力量，把小米快速打造為“知名品牌”。
小米創(chuàng)業(yè)不到4年，在產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)上嘗試著顛覆，也漸漸地形成一套自己獨特的理論。比如雷軍的“小餐館理論”，即最成功的老板是小餐館的老板，因為每一個客戶都是朋友。再比如互聯(lián)網(wǎng)七字訣：專注、極致、口碑、快。再比如，不計成本地做最好產(chǎn)品，讓用戶尖叫。
點評：也正是通過種種顛覆，小米成立不到4年，以獨特的模式換來年銷售額280億元的奇跡。小米模式是一個漸漸形成的過程，或許還有更多的顛覆發(fā)生。所幸小米在飛速發(fā)展中保持著冷靜，黎萬強坦言：“我們現(xiàn)在的挑戰(zhàn)就是要保持清醒，控制欲望，控制節(jié)奏�！�
10、關鍵詞：三只松鼠，顛覆傳統(tǒng)
“三只松鼠”是由安徽三只松鼠電子商務有限公司于2012年強力推出的第一個互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌，代表著天然、新鮮以及非過度加工。僅僅上線65天，其銷售在淘寶天貓堅果行業(yè)躍居第一名，花茶行業(yè)躍居前十名，發(fā)展速度之快創(chuàng)造了中國電子商務歷史上的一個奇跡。
在2012年天貓雙十一大促中，成立剛剛4個多月的“三只松鼠”當日成交近800萬元，一舉奪得堅果零食類目冠軍寶座，并且成功在約定時間內(nèi)發(fā)完10萬筆訂單，創(chuàng)造了中國互聯(lián)網(wǎng)食品歷史突破。2013年1月份單月業(yè)績突破2000萬元，輕松躍居堅果行業(yè)全網(wǎng)第一。
因為互聯(lián)網(wǎng)極大縮短了廠商和消費者的距離與環(huán)節(jié)，三只松鼠定位于做“互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗的第一品牌”，產(chǎn)品體驗是顧客體驗的核心，互聯(lián)網(wǎng)的速度可以讓產(chǎn)品更新鮮、更快到達，這就是“三只松鼠”堅持做“互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗的第一品牌”和“只做互聯(lián)網(wǎng)銷售”的原因。
點評：傳統(tǒng)企業(yè)被顛覆的真正原因是什么?三只松鼠創(chuàng)始人章燎原認為，線下好一點的企業(yè)，在網(wǎng)上評分反而最低，它們不受歡迎是因為根本不了解用戶，這是傳統(tǒng)企業(yè)被顛覆的原因，但不要低估這些對手，2014年會出現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)的集體上線，這會對純粹的互聯(lián)網(wǎng)品牌會形成真正的挑戰(zhàn)。
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