2014年汽車營銷老總談世界杯營銷

　　足球的弧度與汽車的曲線相互交織，現(xiàn)在，我們正在迎接“為世界杯發(fā)燒”的時(shí)刻。汽車圈并不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)與足球有關(guān)的故事。

　　可以說，體育賽事中的每一次曝光都是絕佳的傳播機(jī)會(huì)，據(jù)測算，在花費(fèi)同樣投入的情況下，體育營銷對企業(yè)的回報(bào)是常規(guī)廣告的3倍，而有著“世界第一運(yùn)動(dòng)”之稱的足球受眾范圍顯然更加廣闊。借助世界杯贊助商的身份，來自亞洲的現(xiàn)代起亞站到了世界舞臺(tái)，品牌曝光度與滲透度的提升落到了現(xiàn)實(shí)的層面。

　　汽車企業(yè)正在尋找世界杯與自身品牌的契合點(diǎn)。針對世界杯開展的事件營銷，未必能夠帶來直接的銷量回饋，更重要的目標(biāo)在于培育未來的市場。汽車與足球的無縫對接，也便意味著打開塑造品牌形象的路徑。

　　品牌的培育是一個(gè)長線積累的過程，當(dāng)下的環(huán)境，世界杯營銷正在和互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)生著巧妙的化學(xué)反應(yīng)。比如，廣汽豐田、廣汽三菱、東風(fēng)悅達(dá)起亞、長安鈴木等企業(yè)都把營銷的觸角延伸到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體，新鮮角度的嘗試，與用戶達(dá)成互動(dòng)，讓消費(fèi)者記住自己，這才是最重要的事情。

　　當(dāng)然，還有很多需要思考的話題，比如每一個(gè)熱點(diǎn)都被放大，差異化的目標(biāo)是否能夠?qū)崿F(xiàn)?世界杯之后，車企又該怎樣續(xù)寫體育營銷的腳本?

　　我們希望聽一聽來自企業(yè)層面的聲音。在本期《汽車營銷》雜志中，我們邀請了廣汽豐田副總經(jīng)理鄭衡、廣汽三菱副總經(jīng)理杜志堅(jiān)、東風(fēng)悅達(dá)起亞銷售本部副本部長蔣玉濱、長安鈴木副總經(jīng)理孫長松、眾為國際公關(guān)副總裁黃明勝、零點(diǎn)遠(yuǎn)景e動(dòng)副總經(jīng)理宋志遠(yuǎn)等嘉賓，聽他們來談一談對于世界杯營銷這個(gè)話題的看法。

　　對于眾多企業(yè)來說，4年一度的世界杯都是一次市場營銷的重要契機(jī)，在這種情況下，汽車企業(yè)如何做到差異化，實(shí)現(xiàn)突圍?

　　鄭衡：最重要還是通過“世界杯”這個(gè)關(guān)鍵詞建立與消費(fèi)者之間的共同關(guān)注點(diǎn)，在具體的傳播形式上，不妨給予互聯(lián)網(wǎng)新媒體更多的關(guān)注。

　　世界杯賽事吸引了很多人的關(guān)注目光，如果車企能夠結(jié)合自身產(chǎn)品推出有創(chuàng)造性的內(nèi)容，這樣無疑會(huì)增加品牌的聲量。最重要還是通過“世界杯”這個(gè)關(guān)鍵詞建立與消費(fèi)者之間的共同關(guān)注點(diǎn)，世界杯背后所蘊(yùn)含的是的狂歡、激情、活力等元素，這與年輕化品牌的調(diào)性非常符合。

　　在具體的傳播形式上，不妨給予互聯(lián)網(wǎng)新媒體更多的關(guān)注，結(jié)合世界杯熱門話題，在微信、微博等渠道上引導(dǎo)網(wǎng)友互動(dòng)，現(xiàn)在看來這種方式有助于激發(fā)目標(biāo)群體的情感共鳴，也能達(dá)到聚焦年輕粉絲的目的。

　　杜志堅(jiān)：在眼花繚亂的世界杯營銷當(dāng)中要實(shí)現(xiàn)差異化，關(guān)鍵還是要結(jié)合企業(yè)風(fēng)格和產(chǎn)品特色，我比較贊成“以數(shù)字化營銷集客，以體驗(yàn)式營銷促成交”的創(chuàng)新模式。

　　世界杯是全球體育頂級賽事，也深受中國消費(fèi)者的喜愛。如何結(jié)合世界杯展開營銷，是大多數(shù)汽車廠家要面對的課題。而在眼花繚亂的世界杯營銷當(dāng)中要實(shí)現(xiàn)差異化，關(guān)鍵還是要從企業(yè)自身出發(fā)，結(jié)合企業(yè)風(fēng)格和產(chǎn)品特色，有針對性的展開營銷，才能讓消費(fèi)者記住，實(shí)現(xiàn)突圍。我比較贊成“以數(shù)字化營銷集客，以體驗(yàn)式營銷促成交”的創(chuàng)新營銷模式，比如說線上可以結(jié)合世界杯賽程做競猜，線下促進(jìn)門店挑戰(zhàn)賽做試駕，這種方式可以讓消費(fèi)者在實(shí)際體驗(yàn)中深入了解目標(biāo)產(chǎn)品。

　　蔣玉濱：粗暴的市場轟炸只能在短期內(nèi)引消費(fèi)者的目光，很難取得實(shí)質(zhì)性效果，具體到世界杯營銷這個(gè)話題，通過精心的市場布局，按部就班地推進(jìn)，也能取得良好的市場反饋。

　　世界杯營銷對車企也是一次考驗(yàn)，在競爭激烈的汽車市場，粗暴的市場轟炸只能在短期內(nèi)引消費(fèi)者的目光，很難取得實(shí)質(zhì)性效果。我們在體育營銷領(lǐng)域積累了比較豐富的經(jīng)驗(yàn)，具體到世界杯營銷這個(gè)話題上，通過精心的市場布局，按部就班地推進(jìn)，我們也能取得良好的市場反饋。

　　我們把更多的經(jīng)歷放到了車主足球賽、世界杯選包裝車型等貼近消費(fèi)者的方式，對于東風(fēng)悅達(dá)起亞而言，體育營銷不僅帶動(dòng)了銷量的提升，體育賽事凸顯出的拼搏精神也促進(jìn)了品牌內(nèi)涵的不斷升華。

　　孫長松：我們應(yīng)該把品牌的主張和訴求傳遞給更多人，同時(shí)在其他平臺(tái)如搜索引擎、移動(dòng)媒體及戶外院線，也可以實(shí)施一些世界杯主題的整合傳播，形成緊密綁定。

　　4年一度的世界杯是汽車企業(yè)營銷集中發(fā)力的重要契機(jī)，營銷形式不斷推陳出新，擺在企業(yè)面前的問題是：如何從紛擾復(fù)雜的信息中脫穎而出，有效抓取消費(fèi)者的注意力資源，讓消費(fèi)者記住所要傳達(dá)的品牌和信息，并把世界杯勢能成功導(dǎo)入終端銷售。

　　對世界杯營銷環(huán)境進(jìn)行全面評估，尋找一條以點(diǎn)切入，全面滲透的捷徑，形成一套完善的世界杯360整合營銷計(jì)劃，將線上、線下有機(jī)結(jié)合起來，同時(shí)兼顧到品牌傳播和終端銷售效果，這是面對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們的一些新想法。

　　在線上傳播互動(dòng)上，我們應(yīng)該把品牌的主張和訴求傳遞給更多人，同時(shí)在其他平臺(tái)如搜索引擎、移動(dòng)媒體及戶外院線，也可以實(shí)施一些世界杯主題的整合傳播，形成緊密綁定，一切的出發(fā)點(diǎn)都是帶動(dòng)消費(fèi)者對于品牌和產(chǎn)品的關(guān)注度。

　　黃明勝：想要做到差異化，則需要雙管齊下，一是要評估其他汽車企業(yè)有可能采取的營銷打法，另外則需要發(fā)動(dòng)資源創(chuàng)造那些真正不落俗套的創(chuàng)意。

　　開展世界杯營銷最大的作用，仍然體現(xiàn)在品牌認(rèn)知度的提升上。相較于此前的傳播語境，今天的世界杯營銷已經(jīng)很難達(dá)到一戰(zhàn)成名、一擊制勝的境界。反而是在喧囂四起的群體性營銷躁動(dòng)中，如何不缺位、如何差異化才是關(guān)鍵。

　　從營銷本身而言，汽車企業(yè)優(yōu)先需要思考的是自己的身份和資源問題——自己是官方贊助商，還是非官方贊助商?有沒有FIFA授權(quán)許可的資源或空間?有沒有簽約國家隊(duì)或球員?身份、資源決定了營銷的空間與打法。而要做到差異化，則需要雙管齊下，一是要評估其他汽車企業(yè)有可能采取的營銷打法，另外則需要發(fā)動(dòng)資源創(chuàng)造那些真正能劈開腦海、不落俗套的大創(chuàng)意。

　　宋志遠(yuǎn)：對消費(fèi)者情感層面上的關(guān)注也需要企業(yè)探索新的方式，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，才能在消費(fèi)者心目中留下更深的印記。

　　足球與汽車的核心目標(biāo)群體是一致的，“速度”與“激情”在這兩個(gè)領(lǐng)域中也是比較集中的體現(xiàn)，因而世界杯是車企重要的營銷平臺(tái)。但對于車企而言，大部分都注意到世界杯的價(jià)值，但渠道和資源又總是有限的。我認(rèn)為在這種情況下，如果想做到有足夠的影響力的話，需要關(guān)注兩個(gè)方面：

　　一是依靠強(qiáng)勢的資源。如今各個(gè)渠道整合越來越厲害、馬太效應(yīng)也會(huì)越來越突出，資源越來越被集中在少數(shù)巨頭手里。而借助這樣的渠道與資源，才有可能有更高的投入產(chǎn)出比，而象征性的投入還不如不投。

　　另外一個(gè)方面，中國消費(fèi)者也不斷成熟，營銷越來越需要“花心思”，如何能夠抓住消費(fèi)者的眼球是企業(yè)需要思考的，簡單化的冠名贊助獲得的效用可能要比以往來的少，當(dāng)然，對消費(fèi)者情感層面上的關(guān)注也是需要企業(yè)探索新的方式，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，才能在消費(fèi)者心目中留下更深的印記。

　　另外需要值得提醒的是，體育營銷是個(gè)系統(tǒng)性的工程，需要持續(xù)性的投入才能有足夠的效果。而且任何的營銷活動(dòng)都是為品牌服務(wù)的，所以在營銷活動(dòng)的策劃設(shè)計(jì)上，也需要更多地關(guān)注對自身品牌形象的塑造上，至少不能與其他的營銷活動(dòng)中體現(xiàn)的品牌形象相違。

　　世界杯無疑是當(dāng)下最為火熱的話題之一，對于車企而言，世界杯這類事件營銷的價(jià)值體現(xiàn)在哪里?世界杯營銷之后，車企品牌的馬太效應(yīng)是否會(huì)更加突出?

　　杜志堅(jiān)：事件營銷可以在較短時(shí)間內(nèi)迅速提升企業(yè)的知名度，但是我認(rèn)為事件營銷只是錦上添花，更為關(guān)鍵還是修煉內(nèi)功，切實(shí)提升產(chǎn)品品質(zhì)，強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，我們已經(jīng)進(jìn)入信息爆炸的時(shí)代，如何在嘈雜的信息中脫穎而出，給消費(fèi)者留下深刻的印象，事件營銷因?yàn)槎�、平、快而受到了不少車企的追捧�？梢哉f，事件營銷可以在較短時(shí)間內(nèi)迅速提升企業(yè)的知名度，但是我認(rèn)為事件營銷只是錦上添花，更為關(guān)鍵的還是修煉內(nèi)功，切實(shí)提升產(chǎn)品品質(zhì)，強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢。

　　品牌傳播如逆水行舟，不進(jìn)則退。消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)移迅速，不發(fā)出自己的聲音，就很容易被其他聲音淹沒。借助世界杯營銷，釋放自身品牌形象，增進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗(yàn)和認(rèn)知，相信這樣的做法對于品牌提升有極大的促進(jìn)作用。

　　蔣玉濱：世界杯為車企搭建了一個(gè)優(yōu)勢的傳播平臺(tái)，所帶動(dòng)的社會(huì)話題討論度是其他賽事所無法比擬的。借助這一影響力巨大的話題空間，車企的營銷活動(dòng)可以獲得更快、更廣的傳播。

　　世界杯不僅僅是一場足球大戰(zhàn)，球場之外也是一場品牌大戰(zhàn)。世界杯本身的影響力，以及媒體、社會(huì)所共同促成的巨大話題空間，給車企提供了一個(gè)開展?fàn)I銷工作的大好機(jī)會(huì)。

　　首先，世界杯為車企搭建了一個(gè)優(yōu)勢的傳播平臺(tái)，作為比肩奧運(yùn)會(huì)的世界級賽事，世界杯所帶動(dòng)的社會(huì)話題討論度是其他賽事所無法比擬的。借助這一影響力巨大的話題空間，車企的營銷活動(dòng)可以獲得更快、更廣的傳播。

　　同時(shí)，世界杯所形成的跨越年齡與性別的觀眾群體，也為車企的世界杯營銷提供了多元受眾，讓不同車企、不同產(chǎn)品都能尋找到合適的營銷空間。

　　此外，足球被稱為最狂熱的運(yùn)動(dòng)，而世界杯則是一種狂歡情緒的集中爆發(fā)，所以對車企來說，世界杯營銷能在短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)化公眾對品牌的形象認(rèn)知，車企可以借由世界杯營銷來傳遞特定的品牌內(nèi)涵，從而升華品牌形象。

　　孫長松：事件營銷不僅能夠提高消費(fèi)者的購買意愿，帶動(dòng)終端銷售，也能影響消費(fèi)者對品牌的看法。

　　世界杯對于企業(yè)的意義主要集中在品牌、產(chǎn)品和促銷三個(gè)層面。事件營銷不僅能夠創(chuàng)造歡樂氛圍，提高消費(fèi)者的購買意愿，帶動(dòng)終端銷售，也能影響消費(fèi)者對品牌的看法，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，對企業(yè)發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響。

　　在世界杯期間，球迷和非球迷都會(huì)投入極大的熱情，這便意味著巨大的注意力資源和消費(fèi)能量，加之新媒體配合傳播媒體的有效傳播組合，世界杯的傳播滲透效應(yīng)與受眾的互動(dòng)效果十分明顯。此外以世界杯為契機(jī)搭建信息傳遞通路，實(shí)現(xiàn)了在足球的語境下達(dá)成與消費(fèi)者多角度、多頻次的交流，在全面展示車型優(yōu)勢的同時(shí)也強(qiáng)化了與消費(fèi)者精神層面的深度溝通。

　　黃明勝：客觀地說，世界杯營銷對于車企品牌，是一個(gè)營銷平臺(tái)的作用。漂亮的世界杯營銷，能為汽車品牌帶來一場營銷戰(zhàn)役的勝利，而無法決定市場成敗。

　　世界杯是4年一次的體壇盛事，這也意味著它和歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)等項(xiàng)目一樣，都已經(jīng)平臺(tái)化了，而且是在體育營銷的大平臺(tái)之下。在今天，成熟、領(lǐng)先的汽車品牌早已經(jīng)在體育營銷中做好了布局，并留下縱深的品牌烙印。

　　客觀地說，世界杯營銷對于車企品牌，是一個(gè)營銷平臺(tái)的作用。漂亮的世界杯營銷，能為汽車品牌帶來一場營銷戰(zhàn)役的勝利，而無法決定市場成敗。從市場來看，還是要看汽車品牌是否能滿足消費(fèi)者與時(shí)俱進(jìn)的需求，是否能真正開發(fā)出品質(zhì)出眾、性能卓越、契合潮流的產(chǎn)品，品牌精髓是否與目標(biāo)消費(fèi)者能真正達(dá)成呼應(yīng)和共鳴。從這個(gè)角度說，世界杯營銷很難起到?jīng)Q定性作用，汽車市場的格局很難由此而產(chǎn)生大的變化。

　　宋志遠(yuǎn)：世界杯再重要仍然只是一個(gè)事件，是否后續(xù)能夠繼續(xù)分化，還需要看看企業(yè)后一階段的深度思考。

　　羅馬不是一天建成的，所以任何的差距也不是短期內(nèi)形成的，世界杯只是企業(yè)眾多營銷活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，雖然很重要，但并不是決定性作用，畢竟對于消費(fèi)者而言最為重要的仍是產(chǎn)品。但企業(yè)有大有小，投入有多有少，趕上世界杯的事件營銷，讓一些大品牌確實(shí)有足夠的曝光度，這對于中小企業(yè)來說確實(shí)有些可望不可及。但我認(rèn)為世界杯再重要仍然只是一個(gè)事件，是否后續(xù)能夠繼續(xù)分化，還需要看企業(yè)后一階段的持續(xù)與延續(xù)。

　　汽車廠家非常重視世界杯營銷活動(dòng)，但部分4S店在實(shí)際執(zhí)行中積極程度并不高，實(shí)際營銷形式有些過于單一，您如何看待4S店在世界杯營銷中作用?

　　杜志堅(jiān)：市場推廣的層面可以更多地將門店納入其中，與消費(fèi)者加強(qiáng)溝通，這樣有利于維護(hù)老車主，同時(shí)也能夠提升終端成交量。

　　世界杯營銷活動(dòng)大多由廠家主導(dǎo)，聚焦在企業(yè)品牌傳播上，對于銷售店的引流、成交并沒有直接的提升效果，所以4S店的配合程度不高也是在情理之中。解決這個(gè)問題，就要求廠家在策劃世界杯營銷活動(dòng)時(shí)，不僅考慮到企業(yè)品牌推廣，同時(shí)要為終端銷售出謀劃策。市場推廣的層面可以更多地將門店納入其中，與消費(fèi)者加強(qiáng)溝通，這樣有利于維護(hù)老車主，同時(shí)也能夠提升終端成交量。

　　孫長松：4S店是否積極執(zhí)行世界杯營銷活動(dòng)，取決于廠家對于活動(dòng)的整體流程和促銷政策的設(shè)定是否到位，如果我們的營銷計(jì)劃無法有效落實(shí)到終端，就會(huì)造成徒有噱頭的局面。

　　4S店是否積極執(zhí)行世界杯營銷活動(dòng)，取決于廠家對于活動(dòng)的整體流程和促銷政策的設(shè)定是否到位，同時(shí)還要看是否有合理的激勵(lì)和監(jiān)控措施來保證執(zhí)行的效果。如果我們的營銷計(jì)劃無法有效落實(shí)到終端，就會(huì)導(dǎo)致營銷計(jì)劃在終端變成一個(gè)空的噱頭，對于消費(fèi)者就沒有實(shí)際意義，于是，消費(fèi)者不關(guān)注活動(dòng)，從而導(dǎo)致4S店的執(zhí)行不積極，廠家花費(fèi)了大量的精力、財(cái)力但成效卻不盡如人意。

　　我們做了一些嘗試，比如在線上借勢世界杯大事件擴(kuò)大品牌影響，吸引更多受眾的線上關(guān)注和參與;在銷售層面，推動(dòng)全系車型的優(yōu)惠和以世界杯為主題的集客活動(dòng)，有效覆蓋目標(biāo)用戶。此外，我想廠家也可以制定相應(yīng)的經(jīng)銷商激勵(lì)和監(jiān)管機(jī)制，對于執(zhí)行到位的經(jīng)銷商給予政策和資源的傾斜，這樣也可以提高4S店的投入熱情。

　　大規(guī)模的事件營銷需要大手筆的資金投入，但對于相對弱勢品牌來說，還很難做到這一點(diǎn)，那么“小”品牌能在世界杯營銷上出奇制勝嗎?

　　黃明勝：從整體市場而言，“小”品牌的契機(jī)也好、出奇制勝也好，只是相對于自身來說，對于那些在體育營銷布局完整的車企而言，此類營銷帶來的沖擊相當(dāng)有限。

　　大手筆的資金投入是一種營銷打法，砸資源、秀肌肉，無可厚非。但除此之外，還有一種四兩撥千斤的營銷方法，類似案例在體育營銷的平臺(tái)上已經(jīng)上演過無數(shù)次。無論是奧運(yùn)會(huì)還是世界杯，都有非官方贊助商的營銷做出了更好的效果，更有借機(jī)突然殺出的營銷黑馬。尤其是今天，數(shù)字營銷、社區(qū)營銷帶來了更大的機(jī)會(huì)。

　　不過，從整體市場而言，所謂“小”品牌的契機(jī)也好、出奇制勝也好，只是相對于自身來說，對于那些體育營銷布局完整并且有著卓越品牌體驗(yàn)的車企而言，此類營銷帶來的沖擊相當(dāng)有限。對于發(fā)展相當(dāng)成熟的汽車市場而言，大的市場變局來自于對抗性競爭，或者來自顛覆性科技，弱勢品牌的營銷再出彩，也只能是錦上添花，無關(guān)大局。

　　宋志遠(yuǎn)：依靠社交媒體借助網(wǎng)友的口碑傳播，也不失為“出奇制勝”的妙招。

　　以往任何的大規(guī)模事件營銷都需要持續(xù)的資金投入，對于中小企業(yè)而言確實(shí)有些奢侈，但并不意味著小品牌沒有機(jī)會(huì)。在其他行業(yè)中，比如快消品，除了拼廣告外，還會(huì)通過更為火熱的社會(huì)化媒體與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。營銷，本身就是與消費(fèi)者溝通的過程，這點(diǎn)在任何行業(yè)都是一樣的，社會(huì)化媒體的溝通需要的是執(zhí)行力、是耐心，往往拼的是創(chuàng)意而非大筆的營銷投入。如果能依靠社交媒體借助網(wǎng)友的口碑傳播，也不失為“出奇制勝”的妙招。

http://www.fuchuonang.cn/

【汽車營銷老總談世界杯營銷】相關(guān)文章：

汽車營銷論文06-17

汽車營銷面試技巧07-22

從營銷角度談職業(yè)生涯09-26

世界級營銷大師談培訓(xùn)07-19

汽車營銷策劃方案06-24

汽車營銷工作總結(jié)02-17

汽車的營銷策劃方案11-18

有關(guān)汽車營銷的策劃方案05-16

汽車營銷個(gè)人簡歷模板08-06

汽車營銷心得體會(huì)03-12