解說2014年巴西世界杯背后的營(yíng)銷盛宴
隨著日本主裁判西村雄一，在巴西圣保羅伊塔蓋拉體育場(chǎng)的那一聲哨響，四年一度的世界杯狂歡月宣告正式開始。
然而在人們津津樂道誰能奪得世界杯王冠的背后，另一場(chǎng)悄無聲息的戰(zhàn)爭(zhēng)也正式打響，它就是營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)。
這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)幾乎囊括了所有行業(yè)，從快消行業(yè)、電子消費(fèi)品行業(yè)，到制造行業(yè)、服務(wù)業(yè)，以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的翹楚們，都聚焦在了這場(chǎng)盛宴之中，大家各出奇招，都想在這樣的體育盛宴中奪的一杯羹，今天我們就來看看這些營(yíng)銷案例。
整合一切的麥當(dāng)勞
作為世界杯球場(chǎng)的贊助方之一，麥當(dāng)勞在世界杯期間可沒有閑著。除了巴西圣保羅球場(chǎng)的球場(chǎng)廣告，在中國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞也推出了一系列連貫性的營(yíng)銷舉措，業(yè)內(nèi)喜歡將其稱之為整合營(yíng)銷。
從央視網(wǎng)世界杯直播頻道不間斷的固定廣告，到社交媒體上挑逗的圖文信息，再到電視等傳統(tǒng)媒體的TVC廣告，以及與FIFA合作的兩個(gè)互動(dòng)選秀活動(dòng)，最后落地到門店的世界杯場(chǎng)景營(yíng)銷和差異化服務(wù)，基本每個(gè)可能產(chǎn)生交易的“信息通道”，麥當(dāng)勞都作出了布局，并以服務(wù)、促銷活動(dòng)等方式加以銜接，在此我們只能 驚嘆它的整合能力。
不僅如此，在產(chǎn)品端麥當(dāng)勞也做出了相應(yīng)的改變。在世界杯期間，麥當(dāng)勞還推出了世界杯薯?xiàng)l、熱力桑巴堡、里約榮耀堡等一系列世界杯主題食品。同時(shí)還向球迷敞開大門，提供看世界杯的場(chǎng)地，讓球迷一邊享受美食，一邊感受比賽的緊張氣氛。
麥當(dāng)勞有限公司首席營(yíng)銷官須聰表示，作為世界杯長(zhǎng)達(dá)20年的官方贊助商，麥當(dāng)勞還通過獨(dú)有的“麥當(dāng)勞球童計(jì)劃”，從全球69個(gè)國(guó)家選拔出1408名兒童趕赴巴西。在7月9日世界杯半決賽和7月13日決賽現(xiàn)場(chǎng)，六名中國(guó)球童將與心目中的足球英雄牽手步入綠茵場(chǎng)，他們也將是世界杯賽場(chǎng)上僅有的中國(guó)面孔。
Nike的借位營(yíng)銷之道
與麥當(dāng)勞直接贊助世界杯的方式不同，耐克選擇了一種“擦邊球”的方式，開展自己的世界杯營(yíng)銷。其通過贊助球隊(duì)、球員的方式搭邊世界杯，給人們?cè)斐梢环N其是世界杯合作方的假象，借此打掉受眾腦中那堵認(rèn)知的墻。
要知道耐克不屬于今年世界杯三層贊助商共20家公司的任何一個(gè)。但32強(qiáng)中，耐克贊助了10支國(guó)家隊(duì)，數(shù)目超過以往任何時(shí)候，比阿迪達(dá)斯還多1支。曾經(jīng)把追趕阿迪達(dá)斯作為目標(biāo)的耐克今天正把唯一的對(duì)手拉進(jìn)另一場(chǎng)代價(jià)不菲的比賽中：看誰能盡可能多地贊助一流球隊(duì)和球星。
耐克贊助的包括巴西、葡萄牙和C羅;阿迪達(dá)斯贊助了西班牙、德國(guó)和梅西。體育營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)Repucom公布的一份世界最具商業(yè)號(hào)召力的.十大足球明星榜單顯示，耐克簽下其中6人，阿迪達(dá)斯僅簽下3位。在阿迪達(dá)斯5月推出的世界杯廣告片中，除了梅西，其他三位主角德國(guó)球員施魏因斯泰格、烏拉圭球員蘇亞雷斯和巴西球員阿爾維斯都未能躋身該榜單。而耐克的廣告片，則更像是一場(chǎng)足球霸主的巔峰對(duì)決。
雖然耐克始終不愿意透露中國(guó)市場(chǎng)的足球品類業(yè)務(wù)銷售額，公司稱過去幾年的增長(zhǎng)可能不如外界想象得那么快。但是這并不重要。購買是終極行為，這就像耐克今年的廣告語“成皇或敗寇”一樣。但對(duì)中國(guó)年輕人，“成皇或敗寇”并不重要，自己只要可以“搏上一切”就夠了。
京東金融的花樣營(yíng)銷
與麥當(dāng)勞、耐克可能只是嘴上說說的世界杯營(yíng)銷相比，京東金融網(wǎng)銀錢包則明顯要?jiǎng)?wù)實(shí)的多。同樣也是多終端、多媒介渠道矩陣傳播(如央視5套TVC廣告)，也是活動(dòng)落地轉(zhuǎn)化，京東金融這個(gè)名為“有球必應(yīng)”的網(wǎng)銀錢包營(yíng)銷活動(dòng)，則更加有意思、實(shí)際的多，用戶免費(fèi)參與競(jìng)猜，只要猜中比賽的結(jié)果，即可與其他猜中的用戶，一起瓜分千萬的獎(jiǎng)金池，這對(duì)于長(zhǎng)期關(guān)注世界杯球隊(duì)的朋友而言，還是相對(duì)比較簡(jiǎn)單的。
另一方面，京東金融還通過微博、微信對(duì)活動(dòng)的中獎(jiǎng)情況進(jìn)行即時(shí)播報(bào)，與粉絲一共互動(dòng)、分享等，不僅在短期內(nèi)有效帶動(dòng)了網(wǎng)銀錢包下載量，更大大提高了品牌知名度和美譽(yù)度。在這個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，無論是一線品牌還是成長(zhǎng)中的新品牌，與消費(fèi)者有效溝通，是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。帶著消費(fèi)者一起玩，不僅能玩出新意，還要玩的有誠意，消費(fèi)者最終會(huì)選擇你。
據(jù)悉，京東金融“有球必應(yīng)”在整個(gè)競(jìng)猜周期，獎(jiǎng)金直接打入用戶的網(wǎng)銀錢包，隨時(shí)可以提現(xiàn)，用戶在活動(dòng)中也絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)輸錢的情況。在我看來，與其他企業(yè)的活動(dòng)相比，京東受益的人群更多，投入的資源也更多，這樣的活動(dòng)是實(shí)實(shí)在在的讓消費(fèi)者獲得收益，得到真正的福利。這背后只能說明一件事，即京東金融正在發(fā)力，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的大鱷來了。
最后我想說，無論是國(guó)際巨頭，還是國(guó)內(nèi)霸主，是直接參與世界杯，還是間接的“打擦邊球”參與，在世界杯營(yíng)銷上大家都使出了渾身解數(shù)，最后誰能贏獲得營(yíng)銷盛宴的王冠，還得讓我們拭目以待。
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