總結巴西世界杯營銷生意經(jīng)
中國企業(yè)贊助世界杯，不僅是為單純的廣告牌展示和品牌提升，還可鞏固既有市場，培養(yǎng)員工自豪感與經(jīng)銷商知名度。
自20xx巴西足球世界杯開賽以來，賽場邊廣告牌上不時出現(xiàn)的“中國英利”和“光伏入戶”幾個漢字引發(fā)了外界關注和討論。中國足球國家隊前主帥米盧在其微博里配發(fā)了一張英利的廣告牌并說，看到中國英利閃耀世界杯感到非常驕傲;很多國內(nèi)球迷則發(fā)圖表示，看到中國漢字出現(xiàn)在世界杯賽場上感到自豪，并力挺英利贊助之舉。
巴西世界杯王者之戰(zhàn)的總決賽即將上演，在賽事如火如荼進行的同時，20家贊助商企業(yè)也在盤算著自己的生意賬，進行著一場明爭暗奪的“營銷戰(zhàn)爭”。
“世界杯的招牌不是輕易就能被使用的，成為FIFA(國際足聯(lián))單屆世界杯贊助商，起步價就不低于6800萬美元，而且想拿錢贊助還得經(jīng)過激烈競爭。而作為世界杯贊助商，可以通過使用經(jīng)FIFA 授權的世界杯商標、在比賽場地設置廣告牌、享受電視轉播權益等途徑進行品牌營銷宣傳�！敝袊鴱V告產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟品牌協(xié)會副會長王由仕對經(jīng)濟導報記者感慨說，企業(yè)做世界杯生意或將起到“四兩撥千斤”的效果。無處不廣告
據(jù)了解，賽事的價值計算，基于它們從媒體、門票、贊助和授權商處獲得的每個比賽日收入。據(jù)FIFA于2013年提供的數(shù)據(jù)，世界杯的品牌價值為1.6億美元，累計觀看人次260億，共198個頻道轉播。
如果說背景板LOGO 組合、媒體的曝光率等都是尋常的營銷舉措，那么有一處頗有設計感的廣告就體現(xiàn)在球員的球衣上�！叭绻屑毧磿l(fā)現(xiàn)，每一個球員在主、客場所穿球衣上印的字體都有著體現(xiàn)國家特色和個人魅力的設計。這是耐克公司和兩位知名字體設計師的杰作。”作為同樣有字體開發(fā)業(yè)務的同行，F(xiàn)ontong設計總監(jiān)劉偉德對導報記者表示。
劉偉德認為，在巴西世界杯這么大的舞臺上，耐克公司的這一創(chuàng)意不僅從細節(jié)上突出了品牌的'創(chuàng)意和細致，另一方面，耐克公司也會獲得同樣的商業(yè)回報。
他說，“這些球服經(jīng)過整體的設計和創(chuàng)意后顯得非常時髦，作為具有運動功能的球衣，它們在世界杯后應該會推向市場，喜歡不同球隊的球迷可以為擁有一件偶像球員的球衣而感到欣喜。”
“我們目前看到的眾多巴西世界杯贊助商都是國際知名品牌，他們運用品牌營銷的能力非常強大。贊助商主要有兩類，一類是FIFA 的合作伙伴，像阿迪達斯、VISA、索尼等等 ;第二類就是有全球業(yè)務的世界級品牌，如嘉實多潤滑油、馬牌輪胎、百威啤酒等�！蓖跤墒吮硎荆钊诵老驳氖�，眾多中國贊助商也已開始利用體育產(chǎn) 業(yè)、體育賽事的平臺進行商業(yè)營銷和策劃�！安吝吳颉睜I銷
北京博翔體育咨詢有限公司總經(jīng)理方亮對導報記者表示，耐克雖然大打贊助商牌，可它并不在20家贊助商之列。
“與麥當勞直接贊助世界杯的方式不同，耐克選擇了一種‘擦邊球’的方式。其通過贊助球隊、球員的方式搭邊世界杯，給人們造成一種其是世界杯合作方的錯覺。”方亮表示，32強中，耐克贊助了10支國家隊，數(shù)目超過以往，比FIFA合作伙伴阿迪達斯還多1支。
從“賺小便宜”的角度看，其實此次最幸運的還要算樂途。“樂途此次僅贊助了哥斯達黎加，球隊成功殺入8強，激增的球衣銷售量和密集的媒體曝光率讓這筆贊助投資物超所值。其實，這已經(jīng)不是哥斯達黎加第一次給樂途帶來驚喜，早在1990年雙方剛開始合作時，主要由業(yè)余球員組成的哥斯達黎加隊首次參加世界杯就一舉闖入16強�！狈搅琳J為，這就是體育產(chǎn)業(yè)中“體育營銷”帶來的商業(yè)魅力，如果你能夠有效選擇合作伙伴，“擦邊球”營銷也可以很風光。
王由仕認為，“三分天下”的阿迪達斯、耐克和彪馬這3家國際運動品牌巨頭，在過去4屆世界杯上實現(xiàn)了對冠軍球隊的“壟斷”�！靶屡d的運動品牌要躋身國際市場，選擇大型體育賽事無疑是最好的方式。因為資金有限，這樣利用贊助球衣及其他延伸品的方式，也讓企業(yè)嘗到了甜頭�！彼ㄗh，中國眾多運動品牌企業(yè)在打開市場初期，可以選擇此種方式進行試水。中企閃耀賽場
“英利對世界杯的贊助絕對值得�！庇⒗G色能源控股有限公司總裁助理、公關總監(jiān)梁田公開表示，此次中國英利集團贊助巴西世界杯，并不是“頭腦發(fā)熱”的決定。
據(jù)了解，4年前的南非世界杯，英利綠色能源作為第一家贊助世界杯的中國企業(yè)亮相賽場。“當時很多人都不知道英利這個品牌，南非世界杯以后，我們2012至2013年連續(xù)兩年成為世界最大的光伏組件供應商。”梁田表示。
“除了銷量的增加，英利方面更關注的是借助世界杯的平臺推廣產(chǎn)品，培養(yǎng)客戶忠誠度�！蓖跤墒苏J為，中國企業(yè)贊助世界杯，不僅是單純的廣告牌展示和品牌提升，對于鞏固既有市場、培養(yǎng)員工自豪感以及經(jīng)銷商知名度，都有著十分積極的作用。當然，這更是企業(yè)實力的彰顯。
未來，我們拭目以待更多中國企業(yè)可以出現(xiàn)在世界杯的綠茵場上。
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