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看三只松如何線上營銷創(chuàng)新與反思
三只松鼠是被眾多實(shí)業(yè)界明星大腕推崇的互聯(lián)網(wǎng)新興企業(yè)，小而美的實(shí)力派代表。用新鮮商品、新鮮品質(zhì)、新鮮設(shè)計(jì)、新鮮服務(wù)打動(dòng)了凡塵世界中每個(gè)消費(fèi)者上帝柔軟的心。
松鼠何以打動(dòng)我們
暢銷品牌的基礎(chǔ)一定是質(zhì)地純良，品質(zhì)上佳。但這還不夠，一定要具備流行的要素，優(yōu)雅、精致、時(shí)尚，方方面面貼近和打動(dòng)消費(fèi)者，成為標(biāo)志性的符號。
新鮮感往往是新品牌生存的第一要素，三只松鼠品牌設(shè)計(jì)萌且俏皮，鮮明、鮮活、同時(shí)具備生動(dòng)感和質(zhì)感，讓人想到了經(jīng)典的TOM & JERRY，好感和喜感是快速消除距離感、征服市場與人心的一張好牌，即使貨品口味上與傳統(tǒng)炒貨也許并無二致。
禮品和分享裝備本就是常換常新，要的就是或獨(dú)特、或溫情、或精致、或大氣，滿足人群的心理增值效果。如果處處帶著喜悅和驚喜，則是更高的增值效應(yīng)和加分。松鼠寵物與主人的趣味化定位和極致優(yōu)服務(wù)是一種獨(dú)特、松弛和喜悅，也是現(xiàn)實(shí)與虛擬的交匯，現(xiàn)實(shí)生活中的壓力可以在擬人化的輕松氛圍中釋放，開懷一笑。鼠小果、鼠小茶的清晰化品類定位，鼠小美的森林大使代言，鼠小箱、鼠小袋、鼠小器、鼠小夾、鼠小巾這些妙趣橫生而又周到細(xì)致的小器具、小革新、小精致帶給人的則是深深的打動(dòng)和感動(dòng);松鼠的健康提案實(shí)則是一種巧妙和排他性的品牌推介和植入，拒絕其他零食的諂媚，刪繁就簡，與三只松鼠一起感受別樣新森活。退貨單上的溫情文字和真誠致歉提前構(gòu)筑了減震帶和防波堤，即使真出現(xiàn)問題，在這樣的態(tài)度面前也不會(huì)急和惱。
縱使高大威猛，再強(qiáng)大的內(nèi)心也都有柔軟之處，寵而優(yōu)之，理所應(yīng)當(dāng)。體驗(yàn)之后，如何會(huì)不動(dòng)容，動(dòng)容之后如何會(huì)不以實(shí)際行動(dòng)贊助?互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代第一體驗(yàn)食品品牌的目標(biāo)定位恰如其分。人性化的設(shè)計(jì)與交流滲透在品牌的每一個(gè)細(xì)節(jié)與過程中。一個(gè)用心制作的精良品牌，一個(gè)用心與消費(fèi)者零距離交流、讓消費(fèi)者從視覺到味覺身心愉悅的品牌，極致優(yōu)體驗(yàn)帶來的品牌銷售實(shí)現(xiàn)率大大提高。
品牌的價(jià)值體現(xiàn)在它的完美、完善和獨(dú)一無二。品牌定位語凝練精準(zhǔn)，其電商品牌倡導(dǎo)者的身份恰如其分。品牌導(dǎo)入語“與三只松鼠一起感受慢食-快活”和“堅(jiān)果愛上茶，生活是一種態(tài)度”是一種心靈的觸及、捕捉和引導(dǎo)，也悄然實(shí)現(xiàn)了品牌與品類的延伸;品牌提示語“吃堅(jiān)果，認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)大頭”不斷重復(fù)加深品牌印象，形成品牌記憶和忠誠度。品牌定位語、品牌商標(biāo)LOGO和品類定位語三維合一的復(fù)式LOGO設(shè)計(jì)。。。。。。。處處超過期待，充滿樂趣和驚喜，將品牌的精致與精益求精滲透到每一處細(xì)微和點(diǎn)滴，讓顧客有著強(qiáng)烈的驚嘆和滿足感。完美是品牌的符號和精髓，由此形成強(qiáng)大的滲透力，征服、吸引和打動(dòng)著每一顆熱愛品質(zhì)、崇尚完美的心，驚喜，迷戀，感動(dòng)，忠誠。
精準(zhǔn)而獨(dú)特成就傳奇
定價(jià)體系上三只松鼠完全徹底做到了親民和大眾化的小資。當(dāng)月餅成了尷尬的禮品，禮品化干果完全可以取而代之，分得很大的一杯羹。新鮮和天然、零貨架期、零度保鮮庫存儲(chǔ)、注重品質(zhì)和服務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都在仔細(xì)揣摩怎樣更便利于消費(fèi)者、保持更好的品質(zhì)。不管口味是否真的與眾不同，都已深深刻入人心，不折不扣成為互聯(lián)網(wǎng)品牌體驗(yàn)式營銷的代表。
低廣告投入的三只松鼠只是依靠雙11淘寶促銷一炮走紅打響了品牌，通過與消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)和品牌無微不至、無處不在的強(qiáng)大征服力形成持續(xù)購買，依靠“三只松鼠走出森林 ，松粉轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)”這樣質(zhì)樸的現(xiàn)代微方式在粉絲間進(jìn)行口碑宣傳，依靠贈(zèng)送試吃裝和顧客購買數(shù)據(jù)分析進(jìn)行定向維護(hù)和品類拓展。依靠寵物松鼠、松鼠老爹這樣的童話世界的角色設(shè)計(jì)瞬間直達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心，獨(dú)創(chuàng)了6-19堅(jiān)果節(jié)，獨(dú)創(chuàng)了各種實(shí)用化包裝并讓粉絲興趣盎然地參與到包裝設(shè)計(jì)中，甚至連招聘廣告都別出心裁、獨(dú)樹一幟地演繹成招鼠令，松鼠們的辦公間極其另類地設(shè)計(jì)成樹林和樹洞，松鼠們的賣萌文化---“你若安好，堅(jiān)果管飽”，“主人們，等待堅(jiān)果的日子里，不要煩躁;堅(jiān)果會(huì)有的，花茶會(huì)有的，一切都會(huì)有的•••(松鼠們正在努力為主人們打包發(fā)貨ing)----一切都讓人忍俊不住，微笑關(guān)注。
一個(gè)有創(chuàng)意、有品質(zhì)、有趣味和品位、有營銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)、價(jià)格也貼近市場、具備十足鮮明特征和綜合競爭實(shí)力的品牌，沒有理由不成功。小而美的境界和無懈可擊的溫馨細(xì)節(jié)甚至征服了馬云等一批大鱷，喚起了實(shí)業(yè)界對品質(zhì)化營銷與經(jīng)營以及電子商務(wù)品牌打造與營銷實(shí)現(xiàn)的深入反思，以黑馬和新軍之姿躋身全國堅(jiān)果炒貨營銷10強(qiáng)企業(yè)，中國創(chuàng)新成長企業(yè)100強(qiáng)，成為中國創(chuàng)新產(chǎn)品10強(qiáng)。
如何持續(xù)制造驚喜
要想形成持續(xù)的強(qiáng)大購買力，仍需不斷制造驚喜，滿足和創(chuàng)造需求。三只松鼠在產(chǎn)品豐富度和獨(dú)特性上可以增加帶寬，與其他干果電商形成差異化。但僅僅是包裝和服務(wù)上具有特色，很容易被競爭者仿效，必須全方位地領(lǐng)跑，全方位地豎起壁壘。品牌和女人一樣，需要用內(nèi)涵駐顏，保持持久的新鮮感和生機(jī)。歷久彌新，不會(huì)因時(shí)光消逝而被消費(fèi)者所淡漠和厭倦，仍能時(shí)時(shí)帶給人好感的品牌才具有真正的生命力，否則再強(qiáng)大和豪華，都只是曇花一現(xiàn)，新鮮感和激情過去了，危機(jī)感和寂寞隨即撲面而來。市場的喜新厭舊既苛刻殘忍也催人奮進(jìn)，就看誰是真正的營銷高手和大師。秀外慧中的品牌更能耐受住時(shí)間長河的檢驗(yàn)。
其次，在目標(biāo)人群定位和渠道定位上需做戰(zhàn)略性調(diào)整。三只松鼠主力消費(fèi)人群之前一直定位為80后、90后人群，卻忽略了50后，60后，70后這些更有消費(fèi)實(shí)力同時(shí)也是實(shí)際家庭采購決策者和購買者的廣大成熟人群，更忽略了禮品市場，尤其是商務(wù)禮品市場的需求。團(tuán)購和禮品市場的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市售商品銷量。
產(chǎn)品包裝上也需圍繞商務(wù)需求做一些調(diào)整。茶類包裝過于卡通，禮盒設(shè)計(jì)同樣需要?jiǎng)h繁就簡，將其做得既滿足大眾禮品需求，又符合商務(wù)審美。隨貨附上森林系列產(chǎn)品家譜及新品菜單更便于主人們按圖索驥產(chǎn)生持續(xù)消費(fèi)。更可以開辟第三品類---商務(wù)禮品玩具，同樣可以賣到手軟。
宣傳方式上，微方式覆蓋力不完整，傳播效率也很有限，需要增加網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和平面大眾媒體的系統(tǒng)投放，傳統(tǒng)與現(xiàn)代方式并行，提高傳播效力，讓更多的目標(biāo)人群更快、更完整地了解品牌、認(rèn)知品牌。線下市場同樣值得推廣和開發(fā)，了解松鼠的畢竟只是小眾，水泥+鼠標(biāo)珠聯(lián)璧合的營銷方式仍廣泛適用，只是方式鎖定直購直銷，統(tǒng)一由網(wǎng)店配送就可。
品牌維護(hù)與獨(dú)善其身
此外，在初創(chuàng)階段就應(yīng)做好品牌保護(hù)，同時(shí)增加銷售并單的靈活性和VIP客戶的特殊性。實(shí)體店高端人群樂于光顧是因其到位和禮遇化的服務(wù)，線下銷售時(shí)更具靈活性，更能滿足消費(fèi)者的心理需求。電商銷售處理上過于機(jī)械呆板，容易流失客戶。
能否一如既往地保持和不斷提升服務(wù)也是決定品牌持續(xù)競爭力的核心要素，發(fā)貨速度、原料采購質(zhì)量及客服經(jīng)驗(yàn)仍有待提升。三只松鼠在資本市場上正變得搶手，日后會(huì)否因?yàn)樽龃蠖÷枇讼M(fèi)者，降低了品質(zhì)和服務(wù)的追求，拉遠(yuǎn)了與大眾的距離?
產(chǎn)品加服務(wù)只是品牌的底色，靈魂和內(nèi)核則是品牌的持續(xù)創(chuàng)新能力和發(fā)展實(shí)現(xiàn)能力。在中國一炮走紅的品牌并不鮮見，經(jīng)典而持久、至今仍在我們的世界中、仍能全方位得到我們的尊重和敬仰的品牌少之又少。中國式強(qiáng)大的模仿能力，導(dǎo)致眾生一哄而上，再一哄而下，跟蹤而至的互聯(lián)網(wǎng)禮品化堅(jiān)果品牌已鋪天蓋地，中國電商普遍只賺吆喝不贏利，三只松鼠，能打破這一窘相嗎?營銷，需要的不是華麗，而是實(shí)質(zhì)和實(shí)效。
夢想改變未來，而更堅(jiān)實(shí)的未來需要更全方位的視野、更專業(yè)化的操作、更深植市場的努力，與更多的同路人攜手實(shí)現(xiàn)。實(shí)質(zhì)營銷，實(shí)質(zhì)管理，實(shí)質(zhì)經(jīng)營，拓寬我們的視野和格局，改善我們的效率和方法，加倍我們的收獲與產(chǎn)出，加速我們的成功實(shí)現(xiàn)。
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