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查理的廚房微博營銷策略
目前，微博營銷在餐飲行業(yè)大行其道，為什么會造成這種現(xiàn)象呢?因為餐飲是人們基本的生活需求之一，人們對餐飲實用信息的需求量大，例如查詢餐館電話、地址、特色菜、人均消費、預(yù)約座位等。與傳統(tǒng)的資訊查詢相比，在微博平臺查詢有著獨特的優(yōu)勢：美食點評類網(wǎng)站查詢，某些商家為獲得好口碑自己注冊匿名點評，誤導(dǎo)消費者;電話黃頁查詢經(jīng)常占線，電話號碼容易遺失;雜志報刊類美食專欄推薦，受眾面較單一，缺乏實時性。而用微博發(fā)布本地餐飲類實時信息，既可以隨時互動，又可以滿足用戶獲取餐飲信息的需要。
微博營銷
2013年下半年，我到蘭州考察，注意到蘭州餐飲業(yè)涌現(xiàn)出一批家庭式私房餐廳。它們沒有醒目的招牌，卻吸引了眾多食客;它們沒有豪華的店面裝修，卻以家的溫馨讓人流連忘返。這些私房菜餐廳以菜品口碑和相對私密卻不失雅致的環(huán)境吸引了很多消費者，雖然它們都處于地理位置偏僻的小街小巷，或隱匿于居民樓中。以前私房菜餐廳都是靠口碑吸引消費者，屬于小范圍傳播。如今，蘭州私房菜餐廳主要通過微博進(jìn)行宣傳推廣。
截至2013年底，較為有名的蘭州私房菜餐廳有20多家。比如，蘭州私房菜的始祖，以川菜的“辣味”吸引顧客的天罡記;以復(fù)式樓層走高端路線的禾木私房會所;韓國燒烤禾豐亭;異國風(fēng)味的香蘭東南亞餐廳;精品穆斯林餐廳伊斯坦布爾;走親民路線的者來寨;主推港式小吃和甜品的樓上私竇會所等。其中，西餐廳“查理的廚房”位于蘭州市甘南中路一條巷子內(nèi)，主營美國小吃漢堡、熱狗、牛排，2012年7月30日試營業(yè)，其在微博上受到了眾多粉絲追捧。
查理的廚房西餐廳與其他私房菜餐廳一樣，在選址時選擇了地理位置相對偏僻、房租相對較低的巷子內(nèi)，不臨街。2012年6月18日，查理的廚房創(chuàng)建官方微博，發(fā)布第一條微博，介紹第一天裝修的情況，并且每天發(fā)布裝修進(jìn)度、菜品開發(fā)，吸引消費者關(guān)注有這樣一家店正在裝修、即將開業(yè)，而且希望以此增進(jìn)網(wǎng)友對這家餐廳的親切感，在開業(yè)之前就奠定粉絲基礎(chǔ)。7月30日，查理的廚房在微博上發(fā)布消息，宣布試營業(yè)。
由于前期堅持發(fā)微博贏取關(guān)注度，在試營業(yè)期間，顧客如約而來，迎合了顧客“這家聽說了很久的店終于開業(yè)了，要嘗試一下”的心理，取得了良好的效果。而大多數(shù)顧客通過微博發(fā)布自己在查理的廚房就餐的照片，吸引其他粉絲關(guān)注查理的廚房，進(jìn)行遞進(jìn)式傳播。這種病毒式擴(kuò)散傳播高潮大約持續(xù)了兩個月，期間查理的廚房通過微博發(fā)布新菜品信息、優(yōu)惠活動信息，并轉(zhuǎn)發(fā)顧客的微博，與顧客互動，增強(qiáng)傳播的正能量，擴(kuò)大宣傳的范圍�，F(xiàn)在，查理的廚房微博粉絲數(shù)量每天增加20人左右。截至2013年12月15日，查理的廚房新浪微博共有2385個粉絲、598個關(guān)注、551條微博評論，以及94張照片。
微博營銷測試
近年來一些餐飲商家通過團(tuán)購取得了良好的宣傳效果，擴(kuò)大了知名度。餐飲團(tuán)購以其低廉的價格吸引消費者到?jīng)]有知名度的商家消費。但是商家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購有其弊端：其一，商家以低價吸引消費者，在成本不變的情況下，利潤大幅度降低;其二，當(dāng)消費者用100元消費價值300元的菜品后，會有一種投機(jī)心理，等待享受下一次團(tuán)購優(yōu)惠;其三，目前選擇團(tuán)購營銷的大多是一些客源不足的商家，讓消費者產(chǎn)生“餐飲團(tuán)購就是圖實惠，不一定美味”的印象，不利于餐飲企業(yè)培養(yǎng)品牌忠誠度。而微博是口碑傳播的最佳陣地，微博營銷可以避免以上弊端。
以查理的廚房微博為例，70個字的餐廳簡介，闡述了經(jīng)營范圍、理念、地址、聯(lián)系方式和營業(yè)時間等。如果消費者對查理的廚房產(chǎn)生了進(jìn)一步了解的興趣，可以打開微博主頁面，查找查理的廚房發(fā)布的所有內(nèi)容;或者通過關(guān)鍵詞搜索，查找查理的廚房的所有微博。如果消費者想即時掌握查理的廚房的最新動態(tài)則可以選擇“關(guān)注”，成為其微博賬戶粉絲。而餐飲屬于高接觸度的服務(wù)行業(yè)，每一個粉絲都是潛在顧客，都有可能進(jìn)入餐廳消費。
這種與顧客隨時產(chǎn)生的互動交流又推動了查理的廚房的微博營銷進(jìn)程。比如，為了與消費者進(jìn)行微博線上線下互動，查理的廚房發(fā)布了一條微博：“今日起，凡在查理的廚房消費的顧言，只要上傳就餐圖片，并在微博@我們，都可以獲贈本店特質(zhì)美味果凍酒一杯哦!”
自活動發(fā)起之日的三天內(nèi)，查理的廚房共有21桌顧客就餐，比同期進(jìn)店消費顧客增加5桌。其中17桌顧客就餐時發(fā)布微博互動，獲贈果凍酒。其中15桌顧客是提前看到這條微博進(jìn)店消費的，只有2桌顧客是在店內(nèi)就餐時瀏覽手機(jī)微博看到這條微博的。再進(jìn)一步了解這15桌提前在網(wǎng)上看到此條微博并進(jìn)店消費的顧客后發(fā)現(xiàn)，只有4桌顧客是在自己的新鮮事列表中看到查理的廚房官方微博發(fā)布的消息后了解該活動的，其他11桌顧客是通過看到自己朋友發(fā)布的在查理的廚房參與此活動后才知道該活動的。通過發(fā)布不同實驗性微博，調(diào)查消費者使用微博習(xí)慣和參與微博活動頻率后發(fā)現(xiàn)，一般中小型商家發(fā)布的活動性微博其活躍期為三天，如果消費者在三天內(nèi)沒有對該活動做出反應(yīng)，他們的注意力會被其他內(nèi)容吸引，所以查理的廚房微博營銷堅持以三天為一個周期，推陳出新，以保持粉絲的熱情和關(guān)注度。
微博營銷策略
1.閉環(huán)營銷策略
微博營銷中的閉環(huán)營銷是指通過發(fā)布微博信息，將粉絲對信息的反應(yīng)收集起來生成一個數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)分析和信息研究，調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)方向。以查理的廚房微博為例，經(jīng)過近半年的摸索之后，可以得出對本地化餐飲企業(yè)而言，一條活動微博的活躍周期為三天。也就是說，如果查理的廚房要在12月25日舉行一場圣誕節(jié)策劃活動，那么發(fā)布微博信息的最佳時間是12月22日。這個周期是一個平均值，并不是一成不變的，會隨著節(jié)假日、社會事件和天氣等因素而有細(xì)微的變化。所以閉環(huán)營銷的關(guān)鍵是主動觀察數(shù)據(jù)和信息，適時調(diào)整產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)模式，要靈活應(yīng)對。
2.情感營銷策略
粉絲在餐飲企業(yè)微博營銷的過程中起到了關(guān)鍵性的作用，對于餐飲企業(yè)來說，微博粉絲包括到店消費的顧客和尚未到店消費但有意向體驗的潛在顧客。經(jīng)過一段時間觀察，這些顧客對餐飲企業(yè)的特色菜品、口味偏向和味道都有了一定程度的了解。在微博營銷被廣泛運用的蘭州私房菜領(lǐng)域，商家將情感營銷做到了極致，給消費者營造一個像家一樣的就餐環(huán)境。私房菜餐廳更依賴回頭客生意，所以在經(jīng)營的過程中要努力與顧客拉近距離，成為朋友。在微博上，蘭州私房菜餐廳讓粉絲們少了一份生疏感，朋友式的稱呼和玩笑帶來了親切感，吸引消費者再次光顧。
3.需求營銷策略
餐飲營銷的核心就是要努力滿足消費者需求。近年來，海底撈火鍋取得了巨大的成功，再次印證了“顧客是上帝”。餐飲企業(yè)滿足消費者需求就是贏得消費者再一次光顧。查理的廚房最初只出售“豪華版熱狗”(Chili Dog)，而在試營業(yè)期間很多顧客希望有相對小一些的熱狗，為此查理的廚房推出“普通版熱狗”并贏到了顧客一致好評。綜上所述，餐飲企業(yè)微博營銷要以顧客為核心，設(shè)計開發(fā)顧客需要的、價格合理的產(chǎn)品，圍繞顧客和粉絲的消費訴求精心設(shè)計策劃案。餐飲企業(yè)要努力與粉絲建立良好的關(guān)系，保持線上線下互動，在擴(kuò)大粉絲數(shù)量的同時，培養(yǎng)忠誠度高的消費群體。
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