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外賣營(yíng)銷O2O：舌尖上的誘惑
“舌尖”不僅道出了外賣所指向的產(chǎn)品屬性，還暗示了該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。阿里、美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的參與則把這個(gè)“火”勢(shì)加大了。特別是阿里旗下的淘點(diǎn)點(diǎn)，從一開(kāi)始就高舉高打，雖然本身業(yè)績(jī)未必好，但其巨頭的身份加上巨額的投入，確實(shí)使外賣O2O行業(yè)受到了更為廣泛的關(guān)注;團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)開(kāi)始步入成熟，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)開(kāi)辟外賣作為新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，也起到了推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的作用。然而在深入了解外賣O2O平臺(tái)后，便會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)看似門檻低的行業(yè)，要真正做好卻非常困難。誘惑擋不住，又該如何應(yīng)對(duì)?難點(diǎn)在哪?未來(lái)還會(huì)有怎樣的變數(shù)?
外賣O2O硝煙初起
百度、阿里、騰訊都在用自己的方式發(fā)力O2O，百度捆綁糯米做團(tuán)購(gòu)，阿里靠淘寶導(dǎo)流做淘點(diǎn)點(diǎn)，騰訊最省事，弱化微生活站位大眾點(diǎn)評(píng)。而在正面戰(zhàn)場(chǎng)硝煙彌漫的時(shí)候，O2O的各位巨頭們似乎看上了“外賣”這塊待哺的市場(chǎng)。美團(tuán)于今年1月宣布發(fā)力外賣市場(chǎng)，大眾點(diǎn)評(píng)同一時(shí)間在上海建起外賣體系牛刀小試，淘點(diǎn)點(diǎn)則在9月正式上線后并入了一支內(nèi)部的外賣團(tuán)隊(duì)做起送餐，百度則在4月低調(diào)上線了外賣頻道同時(shí)發(fā)布了獨(dú)立的外賣App。
如果把淘點(diǎn)點(diǎn)、美團(tuán)外賣、大眾點(diǎn)評(píng)外賣劃為一類，它們都屬于其母公司的旗下業(yè)務(wù)。獨(dú)立的外賣O2O網(wǎng)站還可以按是否自建物流分為兩類：以“餓了么”為代表的平臺(tái)型外賣O2O網(wǎng)站，以到家美食匯、生活半徑為代表的物流型外賣O2O網(wǎng)站。如果說(shuō)以前各家網(wǎng)站還在自己的地域和模式下保持相安無(wú)事?tīng)顟B(tài)，到現(xiàn)在，各家網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始白熱化，正面肉搏在2014年將在所難免。
怎么做?
目前涉足外賣市場(chǎng)的幾家可以分為兩撥。第一撥以百度阿里打頭，模式主要是搭平臺(tái)，引入第三方地推團(tuán)隊(duì)，希望借助流量?jī)?yōu)勢(shì)拿下市場(chǎng)。第二撥以點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)打頭，模式以親力親為，通過(guò)收購(gòu)或原有地推團(tuán)隊(duì)逐步推進(jìn)外賣計(jì)劃。搭臺(tái)子，拉伙伴，巨頭們是懶惰的，在騰訊把O2O這個(gè)爛攤子扔給大眾點(diǎn)評(píng)后，阿里則把內(nèi)部O2O項(xiàng)目歸墩兒打包給了淘點(diǎn)點(diǎn)。據(jù)一位百度內(nèi)部人士透露，目前，百度外賣的模式與電影票等產(chǎn)品類似，均為外包，已達(dá)成的合作包括生活半徑等。淘點(diǎn)點(diǎn)則在9月正式上線后，連帶訂座業(yè)務(wù)一起打包給第三方代理商，而淘點(diǎn)點(diǎn)目前對(duì)代理商團(tuán)隊(duì)管理較為松散，分成模式主要以按單抽成的方式進(jìn)行。
大眾點(diǎn)評(píng)以8000萬(wàn)美金戰(zhàn)略投資餓了么，來(lái)充實(shí)自己的外賣團(tuán)隊(duì)，餓了么CEO張旭豪表示，合作將從流量、商家資源等多方面進(jìn)行。美團(tuán)雖未大手筆收購(gòu)?fù)赓u公司，但美團(tuán)官方認(rèn)為，其數(shù)千人的線下團(tuán)隊(duì)將是涉足外賣的最大優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，美團(tuán)的邏輯是，依傍團(tuán)購(gòu)后方捆綁發(fā)展外賣，由O2O滲入實(shí)物電商。發(fā)生實(shí)物的售賣，前提是消費(fèi)者對(duì)品牌已經(jīng)有很強(qiáng)的認(rèn)知度，比如海底撈、小肥羊、眉州東坡等。而對(duì)于大多數(shù)餐飲企業(yè)，品牌的知名度都處在初級(jí)階段。
中國(guó)的餐飲市場(chǎng)規(guī)模上萬(wàn)億，連鎖經(jīng)營(yíng)、品牌集中度都比較低。通過(guò)信息化的手段，可以助推這些餐館的發(fā)展。外賣，只是一個(gè)入口。外賣O2O可以把大量商戶聚集到自己的平臺(tái)上來(lái)，憑借自身的信息化能力，幫助餐飲企業(yè)更好的“對(duì)接”用戶。沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，商家不知道自己的用戶是誰(shuí)。有了互聯(lián)網(wǎng)，商家可以很清楚用戶在哪里、用戶的消費(fèi)能力如何、忠誠(chéng)度怎樣，然后制定出一整套圍繞用戶的營(yíng)銷體系、菜品管理體系。
其實(shí)，相比較其他服務(wù)業(yè)，外賣屬于較高頻次的服務(wù)。假設(shè)一月發(fā)生一次，便已經(jīng)和理發(fā)、美容這類高頻的服務(wù)持平。越是高頻的服務(wù)，越容易和消費(fèi)者發(fā)生交互關(guān)系，從而黏住用戶和商家。
問(wèn)題待破解
從目前外賣O2O平臺(tái)來(lái)看，沒(méi)有任何一家實(shí)現(xiàn)盈利。對(duì)虧損原因的解釋，大多集中在財(cái)務(wù)模型上：現(xiàn)階段訂單量不夠多，到一定的數(shù)量后，就可以覆蓋掉成本。而要想訂單規(guī)模化，必然要異地?cái)U(kuò)張。毫不夸張地說(shuō)，異地?cái)U(kuò)張的難度不容小覷。
除了物流配送和異地?cái)U(kuò)張，外賣的另一個(gè)難點(diǎn)是多領(lǐng)域的整合能力。以呼叫中心舉例，由于餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，用戶在外賣平臺(tái)訂完餐后，會(huì)面臨餐廳今天這道菜已經(jīng)售罄或原料不足的尷尬場(chǎng)景。這時(shí)，平臺(tái)一般需要用電話的方式告訴消費(fèi)者，讓其重新選擇。受制于餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化程度低、配送體系不成熟，這都增加了外賣平臺(tái)的呼叫中心壓力。
雖然各家外賣O2O網(wǎng)站都致力于提升自己的服務(wù)水平，但外賣服務(wù)質(zhì)量首先是由中國(guó)餐飲行業(yè)整體落后這一大環(huán)境決定的，外賣O2O網(wǎng)站能在配送和包裝上做出改善，對(duì)餐廳的飯菜本身幾乎沒(méi)有把控力;行業(yè)時(shí)不時(shí)爆出些負(fù)面，很多時(shí)候是網(wǎng)站和平臺(tái)方都無(wú)能為力。
從消費(fèi)者習(xí)慣來(lái)說(shuō)，外賣是剛需，有足夠多的用戶量;但中國(guó)餐廳普遍信息化還不夠，傳統(tǒng)打電話的方式在很大程度上尚能滿足叫外賣的需求，網(wǎng)站和APP作為新方式去取代電話還有很長(zhǎng)的路要走。即便移動(dòng)端的便利性足夠，真要形成O2O閉環(huán)也不容易;無(wú)線下物流團(tuán)隊(duì)的網(wǎng)站和平臺(tái)方，可以拿促成的成交額去向資本市場(chǎng)解釋，但無(wú)法做到高效地按效果計(jì)費(fèi)，對(duì)資金流的把控能力必然不強(qiáng)。
外賣業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，難度不小于團(tuán)購(gòu)，需要大量的人力物力;目前的主要玩家，淘點(diǎn)點(diǎn)有足夠的金錢，但沒(méi)有足夠的耐心和涉入線下的決心;美團(tuán)網(wǎng)足夠謹(jǐn)慎穩(wěn)健，怕屆時(shí)虧損嚴(yán)重難以持續(xù)推進(jìn);而獨(dú)立的外賣O2O網(wǎng)站無(wú)論是“餓了么”，還是“到家美食匯”們，可能都做著IPO的夢(mèng)，但結(jié)局很可能是成為巨頭們的附庸。
發(fā)展契機(jī)
大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)生活服務(wù)行業(yè)的貢獻(xiàn)和改造功不可沒(méi)。但在信息對(duì)稱上，大眾點(diǎn)評(píng)做得仍然不夠。比如去一個(gè)餐館，只有到現(xiàn)場(chǎng)才知道門口有多少人在等位，這種動(dòng)態(tài)的變化，未來(lái)能不能通過(guò)手機(jī)App“實(shí)時(shí)查看”?再比如，在大眾點(diǎn)評(píng)可以查到一家餐館的特色菜是什么，但你去了，可能今天這個(gè)菜售罄了。這時(shí)候，能否有個(gè)工具把這些動(dòng)態(tài)信息都提前讓你知道?此刻，外賣O2O就有了發(fā)展契機(jī)。
外賣O2OApp的廣泛傳播，也幫助商家提高了營(yíng)銷能力。優(yōu)惠券是再熟悉不過(guò)的營(yíng)銷工具了，想想你每天去公司路上，會(huì)有多少人向你發(fā)外賣小卡片。這種發(fā)卡片的方式，不能說(shuō)完全沒(méi)有效果，但有更好的方式來(lái)代替——互聯(lián)網(wǎng)發(fā)優(yōu)惠券。這也是大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)干的事情。在聚合了龐大的餐飲以后，外賣O2O網(wǎng)站是完全可以幫助商家營(yíng)銷的。因?yàn)橥赓uO2O網(wǎng)站有用戶，并且知道用戶行為，可以把優(yōu)惠券“準(zhǔn)確”送達(dá)。
當(dāng)然，不得不提的是市場(chǎng)上還存在著相當(dāng)多的專注外賣的企業(yè)，比較著名的是餓了么和到家美食匯，同時(shí)還有易淘食等第三方餐飲服務(wù)商也幫助商家開(kāi)展外賣業(yè)務(wù)。巨頭雖然坐擁流量和資本，但這些垂直應(yīng)用卻毫不遜色，已在部分城市建立起了本地化的門檻。
但問(wèn)題依然存在，資本力量薄弱和地推資源的緊俏依然限制了他們的發(fā)展，同時(shí)，垂直送餐應(yīng)用的泛濫也是問(wèn)題，本地化造成了餐飲O2O無(wú)法一家獨(dú)大，但想從嘈雜的市場(chǎng)中脫穎而出也是頗為艱難的。
外賣O2O市場(chǎng)中，巨頭的優(yōu)勢(shì)不算強(qiáng)，與其用流量說(shuō)話不如與本地化應(yīng)用一起深耕市場(chǎng)，或者去收購(gòu)或投資，自己做太累。而對(duì)于點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在最急迫的是，如何能在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)外做增量生意，在選擇餐飲及外賣市場(chǎng)后，如何發(fā)力也將考驗(yàn)兩家智慧。
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