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微博營銷，定位精準(zhǔn)是關(guān)鍵
周一大早，小蔡興致勃勃地敲開了上司的房門。
“部長，我加班做了一份微博營銷的計(jì)劃，請(qǐng)您過目!”
老阮示意小蔡坐下，拿起小蔡的報(bào)告翻了一遍。從頭到尾，神情寡淡，這讓小蔡倍感意外。
“部長，您覺得這份報(bào)告還行嗎?”小蔡惴惴不安地問。
老阮沉吟片刻，問道：“你覺得按照你計(jì)劃中的預(yù)算，能為企業(yè)帶來什么呢?”
小蔡定了定神，答道：“一是能夠?yàn)楣編泶罅糠劢z，增加知名度;二是有利于營銷，提高銷量;三是防范并且處理公關(guān)危機(jī)，傳達(dá)正面消息。”
老阮倒上兩杯茶，遞給小蔡一杯，自己抿上一口，開口道：“你說的是標(biāo)準(zhǔn)答案，也是我們的期望，但真正做起來，恐怕事非所愿。”
小蔡瞪大了眼，等待上司的下文。
誰的話筒?
“小蔡，咱們從微博的本質(zhì)說起吧，你是如何理解微博的?”
“嗯，我認(rèn)為，微博是具有開創(chuàng)性意義的，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它讓每一個(gè)人都擁有發(fā)言權(quán)，每一個(gè)人都成為信息的發(fā)源泉者和傳播者。這就像一個(gè)大廣場，原本只有一個(gè)話筒，臺(tái)上的人才有資格發(fā)言，臺(tái)下的人只能聽�，F(xiàn)在，人人都有一個(gè)話筒，人人都既能聽也能說。”
“比喻很形象。但是，當(dāng)每一個(gè)人都有話筒的時(shí)候，如果所有的人都在說話，你認(rèn)為誰講的話才能被別人聽到?”
“那，應(yīng)該是音量大的吧?”
“對(duì)。事實(shí)上，微博就是為每個(gè)人安裝了一個(gè)隨身話筒，而且這個(gè)話筒用起來挺省事。但并不是說自從有了微博，網(wǎng)民才有機(jī)會(huì)發(fā)言。其實(shí)，更早之前的博客、論壇帖子都具備這個(gè)功能，微博只不過是形式的優(yōu)化而已。”老阮站起身來，踱了兩步繼續(xù)說道：“當(dāng)人人都拿著話筒講話的時(shí)候，其實(shí)和人人都沒有話筒結(jié)果是一樣的，因?yàn)闆]有人聽得清楚。真正能讓人聽見的還是那些音量大的，或者本身就是視覺聚焦點(diǎn)的。也就是說，到目前為止，微博產(chǎn)生的主要作用是為那些名人發(fā)了一支隨身攜速帶的話筒，讓他們少一些對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴，隨時(shí)隨地發(fā)出自己的聲音。
誰來評(píng)估?
小蔡覺得腦袋被輕輕一撞：“那您是不是認(rèn)為，微博不會(huì)讓普通人成名，只會(huì)讓名人更有名?”
“我以為，如果沒有特殊機(jī)緣，比如被名人或者媒體轉(zhuǎn)播，普通人想通過微博成名是做不到的。”
但是，大家都在說，微博能帶來很多關(guān)注啊。
“你得分析這些關(guān)注形成的路徑和實(shí)質(zhì)。有一種是明星式的企業(yè)，本身就有相當(dāng)大量的用戶群，所謂粉絲量只不過是符號(hào)化而已。也就是說，本身的關(guān)注度就是存在的，并不是因?yàn)殚_通微博而產(chǎn)生了這些關(guān)注度。其次，大量的跡象表明，屏幕上顯示的粉絲數(shù)量根本不足能說明問題，絕大多數(shù)所謂關(guān)注、收聽，只不過是網(wǎng)民隨手一點(diǎn)而已，人家并沒有真正地關(guān)注你。對(duì)部分微博來說，所謂關(guān)注數(shù)量、收聽數(shù)量、粉絲數(shù)理都不可當(dāng)真。”
“那您認(rèn)為，到底該如何評(píng)價(jià)微博的價(jià)值呢?”小蔡忍不住問道。
“我的答案很簡單，促進(jìn)銷售。企業(yè)生存的根本是把你的產(chǎn)品賣出去，如果賣不了貨，一切的品牌關(guān)注度、知名度、美譽(yù)度都是空談。”
“但是，所有的微博營銷書都在告誡，企業(yè)開微博，不能以銷量來評(píng)價(jià)啊!”
“哼哼，”老阮從鼻子里噴一口氣，“其實(shí)，這就是所謂微博營銷專家的軟肋，也是他們售賣微博營銷的法寶——無法量化評(píng)估。傳統(tǒng)的廣告，至少還可以通過受眾調(diào)查確認(rèn)其傳播效果，而微博營銷，迄今為止還看不到一個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。粉絲數(shù)量不算數(shù)、促進(jìn)的銷售額不作數(shù)，到底什么才算有效呢?說不清楚。企業(yè)花了錢，總得有一個(gè)考量的依據(jù)吧，如果無法衡量投入產(chǎn)出，那誰還敢花這個(gè)錢呢?”
“那，您是不是覺得我這個(gè)計(jì)劃當(dāng)中，也缺少效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)這個(gè)環(huán)節(jié)?”小蔡問道。
“這不是你的問題，因?yàn)樗械娜硕疾恢廊绾卧u(píng)估，所有的人都會(huì)用看將來看長期來回答。但這將來注定是一個(gè)不了了之的結(jié)果。我很現(xiàn)實(shí)，我的錢花下去，應(yīng)該看到成效，至少要接到更多的消費(fèi)者反饋，成交更多的訂單，如果不知道能不能做到，這就比投廣告更沒把握。”
誰來聽你?
“但是，我確實(shí)看到一些案例，比如賣烤玉米的，網(wǎng)上賣書的，真的通過微博提升了銷量啊。”
“是的，這正是我們要認(rèn)真思考的關(guān)鍵問題。你說的案例我也看過，他們之所以成功，關(guān)鍵是能夠用微博為客戶提供價(jià)值。那個(gè)賣玉米的流動(dòng)攤販，不斷把行進(jìn)路線告知顧客，讓顧客方便購買。那個(gè)賣書的，可以通過微博直接下訂單，給顧客帶來了方便。這就促使用戶愿意持續(xù)關(guān)注他們的微博。我認(rèn)為，這是微博能不能成功的最核心的問題。”
“小蔡，看你的計(jì)劃書，強(qiáng)調(diào)了開微博的重要性和必要性，但是，你沒有提出我們這個(gè)微博到底能為網(wǎng)民帶來什么。每天發(fā)幾條企業(yè)信息?發(fā)幾個(gè)養(yǎng)生知識(shí)?發(fā)幾個(gè)冷笑話?你認(rèn)為網(wǎng)民會(huì)因此而持續(xù)關(guān)注你嗎?你對(duì)他來說，有關(guān)注的價(jià)值嗎?”
小蔡重重地點(diǎn)頭：“部長您說得是，我原來沒想這么多，只想到開通了，再慢慢培養(yǎng)用戶，確實(shí)沒深入想過這個(gè)微博到底憑什么黏住用戶。”
老阮點(diǎn)點(diǎn)頭：“如果要開這個(gè)微博，你的思路必須修正。你的計(jì)劃書中也說道，微博營銷的關(guān)鍵是不斷推出吸引受眾的內(nèi)容，持續(xù)獲取網(wǎng)民的關(guān)注。這件事說起來容易做起來難。我問你，你有把握每周推出一條足夠吸引眼球的微博嗎?能做到每天的微博都有人關(guān)注轉(zhuǎn)載嗎?你計(jì)劃成立一個(gè)團(tuán)隊(duì)，每天都要策劃，要搜尋，要字斟句酌，要既符合企業(yè)身份，又要有趣有個(gè)性還要保持鮮明的風(fēng)格。你有多少把握能做到呢?三個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，就算兼職做這件事，每人也至少要牽扯扯一半的工作時(shí)間，最后的結(jié)果還無法評(píng)估，你認(rèn)為公司投入值嗎?”
這一連串的反問，讓小蔡半晌無語：“其實(shí)這也是我最擔(dān)心的地方，我們也不知道能不能夠做到足夠吸人眼球。”
老阮拍拍小蔡的肩膀：“明星隨便寫兩個(gè)字，也有十萬粉絲評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā);而你呢，費(fèi)盡心思寫的原創(chuàng)，能有一百人轉(zhuǎn)發(fā)就不得了了。偶而有一兩條微博火了，哪怕也同樣有十萬條轉(zhuǎn)載，也不意味著你的微博火了，它很快又會(huì)歸于平靜。”
小蔡情不自禁地點(diǎn)頭。只聽老阮又說：“所有的專家都在教育我們，微博不能功利，盡量少說產(chǎn)品，少做廣告，這又會(huì)讓你左右為難。如果一天到晚家長里短，不敢正面宣傳企業(yè)，那到底有多少意義呢?這實(shí)在是個(gè)悖論。”
小蔡想了想說：“這倒是對(duì)的，如果我在網(wǎng)絡(luò)上看到廣告，基本立刻點(diǎn)關(guān)閉，自說自話自賣自虧讓人很煩。”
“但營銷、廣告的要求是必須讓人接收到企業(yè)和產(chǎn)品的正面信息。微博不能做宣傳如果是鐵律，那就意味著必須繞著彎說話，這個(gè)彎怎么繞，你有想法嗎?計(jì)劃中可看不到哦。”
誰來解困
小蔡撓撓頭，說：“是的，我也確實(shí)沒想好怎么樣既做好宣傳也不讓人反感。不過我看很多案例說，企業(yè)微博能起到處理公關(guān)危機(jī)的作用，這個(gè)應(yīng)該是真實(shí)的吧。”
老阮點(diǎn)點(diǎn)頭：“我相信企業(yè)微博具備這種功能，但顯然并不是說有了企業(yè)微博就一定能處理好公關(guān)危機(jī)。道理是這樣：企業(yè)微博無非就是一個(gè)信息的出口，其最大的作用是及時(shí)性，能夠在第一時(shí)間發(fā)出聲音，比找媒體發(fā)表文章、開新聞發(fā)布會(huì)來得快。但是，當(dāng)真正的公關(guān)危機(jī)來的時(shí)候，其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，微博的力量也是有限的，很多時(shí)候，只要危機(jī)發(fā)生，無論你怎么說、什么時(shí)候說，都是錯(cuò)的。在大部分情況下，冷處理是最佳選擇，我們這個(gè)時(shí)代最大的特點(diǎn)是泛濫，無論新聞丑聞，能夠被持續(xù)關(guān)注的時(shí)間平均不超過三天。也就是說，你興師動(dòng)眾的結(jié)果和不聞不問可以是一致的。有時(shí)候，越回復(fù)反而越糟糕。”
小蔡張大了嘴巴，簡直有些結(jié)巴了：“部長，照您這么說，企業(yè)微博還要辦嗎?”
老阮端起茶杯，一口氣喝下大半，再次起身說道：“辦，還得辦。不但要辦微博，還要辦微信，在一定程度上，微信是那個(gè)廣場上互相認(rèn)識(shí)的人自動(dòng)聚集的小圈子，我看這個(gè)小圈子比大廣場更厲害。微博越來越呈現(xiàn)出聽名人說、媒體化的特點(diǎn)，而微信更有大家一起來聊天的優(yōu)勢(shì)，互動(dòng)性、社區(qū)性更強(qiáng)。而且，微信的公眾賬號(hào)有可能覆蓋微博的所有功能，讓微博還未成年，就已凋謝。”
看到小蔡臉上露出笑意，老阮也笑了：“我還得說但是，即使是微信，你也不要抱著過高的期望。事實(shí)上，無論微博還是微信，都是剛剛誕生的新生事物，它們本身的走向都還不確定，所謂的微博營銷微信營銷就更是無法定論的嬰兒。我們與其說關(guān)注微博營銷，不如說關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營銷，今天的介入和參與是為了明天更好地發(fā)力。但是，在這之前，過多的投入和過高的期許都是不恰當(dāng)?shù)�，因�(yàn)槿巳硕贾烂魈焓敲篮玫�，但沒有人知道明天具體的模樣。”
小蔡站起身來，拿回他的計(jì)劃書：“部長，我明白了，微博營銷還只是個(gè)傳說。我這就回去修改，做一份實(shí)事求是的方案。”
老阮放下茶杯，再次強(qiáng)調(diào)：“記住，微博也好，微信也好，一定要找到定位，也就是能夠?yàn)橛脩魩韮r(jià)值和體驗(yàn)，否則寧愿不要搞。每天發(fā)些不著邊際的信息，網(wǎng)民不屑一顧，企業(yè)勞民傷財(cái)，那不是微博營銷，那只是東施效顰。”
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