精彩冰桶挑戰(zhàn) 創(chuàng)業(yè)者營銷秀場
冰桶挑戰(zhàn)在極短的時間之內(nèi)，使得四面八方英豪盡成落湯雞，從國外玩到國內(nèi)，從體育界玩到科技界。為了更好地剖析這個經(jīng)典的病毒式營銷傳播案例，我們先給大家做一下基本的知識普及。
全稱為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”(ALS Ice Bucket Challenge)，要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，然后該參與者可以要求其他三個朋友來參與這一活動。活動規(guī)定，被邀請者要么在24小時內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么選擇為對抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元。該活動旨在讓更多人知道被稱為漸凍人的罕見疾病，同時達到募款幫助治療的目的。
在這個規(guī)則里面，背后隱藏了三個極其特殊的要訣：簡單快捷可操作;網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、冰水澆身。冰和水很容易找到，兜頭一倒，三下五除二搞定，簡單快捷可操作。網(wǎng)絡(luò)發(fā)布有兩個特別重要的要素，一是容易構(gòu)成從眾效應(yīng)，二是構(gòu)成營銷傳播。冰水澆身徹底迎合了大眾草根群體圍觀名流大腕兒的心理：好玩有趣夠搞笑。
營銷專家指出，參與者向三個朋友發(fā)起挑戰(zhàn)，這個是典型的病毒式營銷傳播規(guī)則。病毒式營銷的核心要訣就是參與者必須自發(fā)傳播，達到人傳人的病毒式傳播效果，這種策略最大的價值就是省錢、快速、傳播面廣。參與者向朋友發(fā)起挑戰(zhàn)，從心理學角度看，參與者必定會首選比較熟悉的朋友發(fā)起挑戰(zhàn)，由于彼此的關(guān)系比較熟絡(luò)，因此，他對朋友的品性應(yīng)該是相對了解的，朋友是否接受挑戰(zhàn)，這個可能性顯然是偏高的。退一步來說，即使真的不愿意玩，但是朋友的面子還得給。
24小時，這個時間性限制特別有意思，它有效保證了“冰桶挑戰(zhàn)”的時效熱點。從概率上來看，大部分的病毒式傳播案例都帶有強烈的時效性，一陣風似的，狂風暴雨席卷而來，輕描淡寫轉(zhuǎn)瞬即逝。
相對于傳統(tǒng)慈善募捐通用的明星效應(yīng)，“冰桶挑戰(zhàn)”也是從明星身上尋找引爆點。只不過是由奢入儉，并沒有把直接義賣搬到網(wǎng)上，直接在電商網(wǎng)站拍賣明星穿過的衣服之類，而是充分地利用圈層泛化傳播，擴大了傳播面。
“一炮而紅”是新產(chǎn)品營銷的普遍追求，在這個時代，以轉(zhuǎn)載、評論、分享、點贊為主要機制的社會化媒體承載著“一炮而紅”的任務(wù)。請名人引爆傳播很容易。但是要二度、三度的讓名人自發(fā)參與，光有慈善的名義是不夠的。還要有充分的利益，例如，隨著冰桶挑戰(zhàn)活動的蔓延，很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)者加入其中，就在其傾倒冰水的時刻，企業(yè)LOGO出現(xiàn)在接受挑戰(zhàn)者穿戴的服飾或者身后的背景當中。
“冰桶挑戰(zhàn)”不在搜羅演員穿過的舊衣裳，而是用了一個容易引起圍觀的玩法，給參與的名人提供一個秀場。例如，比爾·蓋茨就借機秀了物理知識(設(shè)計了一個簡單的機械裝置傾倒冰水)，還有運動明星秀肌肉、娛樂明星秀大腿。那么這些商業(yè)大佬們秀什么呢?當然是他們的'公司。這是一次植入廣告而不會引起反感的機會。
“得屌絲者得天下”的論調(diào)甚囂塵上。在冰桶挑戰(zhàn)中，商業(yè)大佬和娛樂明星不再高高在上，而是以近乎“自殘”的澆水濕身，來博得受眾的尖叫與歡笑。這讓“屌絲”能以平視甚至于俯視的感覺來圍觀，是后來者參與活動的視頻能持續(xù)獲得點擊的重要原因。相對于運用大批明星制作“沒有買賣就沒有殺害”的教化式廣告?zhèn)鞑�，冰桶挑�?zhàn)有著截然不同的受眾心理。
所有要因齊備之后，還有最重要的一點：鏈接到自己的產(chǎn)品。只有鏈接到產(chǎn)品才能達到從傳播到營銷的效果。從看在眼里、記在心里到買回家里(捐到賬上)才是成功的營銷，如果只是單純停留在看在眼里，充其量只是成功的傳播而已。如果沒有產(chǎn)品鏈接，在社會化媒體快節(jié)奏的熱點更替下，冰桶挑戰(zhàn)就只能是一笑而過了。
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