蘋(píng)果iPhone在中國(guó)的銷(xiāo)售策略詳解

　　蘋(píng)果iPhone6發(fā)布會(huì)如期而至，產(chǎn)品配置與之前曝光的沒(méi)多大差別，唯一令人感到吃驚的是，iPhone 6首發(fā)國(guó)家并不包括中國(guó)大陸，這讓蘋(píng)果的渠道商幾家歡喜幾家愁。那么，蘋(píng)果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的渠道商有哪些?當(dāng)前是個(gè)什么狀態(tài)呢?接著昨天關(guān)于蘋(píng)果中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格策略的分享，今天繼續(xù)談渠道策略。

　　蘋(píng)果iPhone在中國(guó)的銷(xiāo)售策略詳解 篇1

　　一、蘋(píng)果手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)

　　蘋(píng)果手機(jī)電商銷(xiāo)量并不可觀。一方面，官網(wǎng)銷(xiāo)量較少，筆者咨詢了幾家第三方調(diào)研公司，都沒(méi)有做專(zhuān)門(mén)統(tǒng)計(jì)，估計(jì)銷(xiāo)量可以忽略。另一方面，蘋(píng)果手機(jī)在國(guó)內(nèi)的線上授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商中，力量不大，如蘇寧易購(gòu)獲得了線上授權(quán)，但是京東沒(méi)有。

　　接下來(lái)看實(shí)體渠道，可以分為三個(gè)層次。

　　第一個(gè)層次是直營(yíng)渠道，標(biāo)識(shí)為Store，由蘋(píng)果公司自行經(jīng)營(yíng)。直營(yíng)店一般建設(shè)在一線城市的核心商圈。從2008年7月北京三里屯店開(kāi)業(yè)，到2014年8月無(wú)錫恒隆廣場(chǎng)店開(kāi)業(yè)，已經(jīng)建設(shè)直營(yíng)店12個(gè)，覆蓋北京、上海、深圳、成都、重慶、無(wú)錫等6個(gè)重點(diǎn)城市。今年5月，蘋(píng)果網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體零售店高級(jí)副總裁安吉拉-阿倫德茨提出，要加大直營(yíng)店的建設(shè)規(guī)模，預(yù)計(jì)到2016年，中國(guó)的直營(yíng)店數(shù)量將達(dá)到20家。

　　第二個(gè)層次是直供渠道，分成三等級(jí)，分別帶Premium、shop及沒(méi)有標(biāo)識(shí)，由蘋(píng)果公司直接供給產(chǎn)品。其中，標(biāo)識(shí)Premium的是APR店(Apple Premier Reseller蘋(píng)果優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商)，主要包括英龍華辰、酷動(dòng)、iSpace、I-ZONE、鴻華世紀(jì)等幾家優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商。國(guó)美、蘇寧、大中、宏圖三胞等家電連鎖一般標(biāo)識(shí)為shop。直供店主要覆蓋一二線城市。

　　第三個(gè)層次是分銷(xiāo)渠道，蘋(píng)果授權(quán)分銷(xiāo)商共103家，面向全國(guó)進(jìn)行分銷(xiāo)。其中10家是傳統(tǒng)分銷(xiāo)商，以天音、愛(ài)施德、中郵普泰三家傳統(tǒng)國(guó)代商為主。另外3家是指運(yùn)營(yíng)商的終端公司，包括移動(dòng)終端公司、聯(lián)通華盛公司、電信天翼終端。蘋(píng)果在運(yùn)營(yíng)商的`營(yíng)業(yè)廳銷(xiāo)售，并不是由蘋(píng)果直供，而是通過(guò)運(yùn)營(yíng)商終端公司(也有傳統(tǒng)分銷(xiāo)商)進(jìn)行供給。

　　除此之外，蘋(píng)果還有授權(quán)企業(yè)客戶經(jīng)銷(xiāo)商、授權(quán)教育經(jīng)銷(xiāo)商，規(guī)模較小，在此不多提及。

　　在實(shí)體渠道結(jié)構(gòu)中，還有以下一些特點(diǎn)：

　　1、 蘋(píng)果以實(shí)體渠道為主，覆蓋策略為分層覆蓋，直營(yíng)店覆蓋重點(diǎn)一線城市，直供店覆蓋一二線主要城市，三線及以下主要通過(guò)分銷(xiāo)商進(jìn)行覆蓋。

　　2、 蘋(píng)果對(duì)渠道商的管理細(xì)到店面層面，將店面分為四級(jí)，各個(gè)級(jí)別之間在店面管理規(guī)范、接受培訓(xùn)程度、產(chǎn)品供給、系統(tǒng)延伸(主要是POS系統(tǒng))等方面有所差異。

　　3、 據(jù)了解，蘋(píng)果通過(guò)授權(quán)分銷(xiāo)的量大約在80%。其中，通過(guò)傳統(tǒng)分銷(xiāo)商和運(yùn)營(yíng)商終端公司分銷(xiāo)幾乎各占一半。

　　二、中國(guó)手機(jī)銷(xiāo)售渠道轉(zhuǎn)型，蘋(píng)果渠道面臨隱憂

　　進(jìn)入4G時(shí)代以來(lái)，在市場(chǎng)容量增速放緩、供大于求、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、毛利下降等行業(yè)因素影響之下，手機(jī)廠商越來(lái)越看重銷(xiāo)售渠道建設(shè)。尤其是隨著電商渠道崛起、運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用壓降等趨勢(shì)與政策的變動(dòng)，手機(jī)渠道發(fā)生劇烈的變化，主要體現(xiàn)在渠道扁平化和線上線下一體化。對(duì)比當(dāng)前銷(xiāo)售渠道變化，對(duì)蘋(píng)果銷(xiāo)售渠道進(jìn)行評(píng)估，會(huì)發(fā)現(xiàn)存在以下幾點(diǎn)隱憂：

　　一是實(shí)體渠道分銷(xiāo)占絕對(duì)主體，或利潤(rùn)被渠道拿走，或渠道積極性不高�；仡櫶O(píng)果渠道變遷過(guò)程，由區(qū)域代理制到全國(guó)代理制，打開(kāi)市場(chǎng)后，通過(guò)直營(yíng)店、直供店逐步削弱國(guó)代商的力量。盡管蘋(píng)果做出了較多努力，現(xiàn)狀仍然是分銷(xiāo)占絕對(duì)主體地位，蘋(píng)果對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)占據(jù)較多，這種情況下，很多時(shí)候渠道的積極性并不會(huì)很高，影響產(chǎn)品銷(xiāo)售。近兩年來(lái)，三星已經(jīng)開(kāi)始著手進(jìn)行區(qū)域代理制及直供的探索，以減少渠道成本。

　　二是渠道之間打架情況嚴(yán)重。這里面包括運(yùn)營(yíng)商渠道與社會(huì)渠道的打架，運(yùn)營(yíng)商渠道按照合約計(jì)劃，購(gòu)機(jī)優(yōu)惠較多，而社會(huì)渠道希望獲得更多的利潤(rùn)空間，卻經(jīng)常會(huì)為了銷(xiāo)量而不得不降價(jià)。對(duì)于蘋(píng)果新機(jī)銷(xiāo)售的一年周期內(nèi)，往往前半年運(yùn)營(yíng)商銷(xiāo)量較大，后半年社會(huì)渠道優(yōu)勢(shì)逐步明顯。按照蘋(píng)果渠道策略，直供店與分銷(xiāo)商雖然有不同的覆蓋范圍，但在實(shí)際中，卻存在直接的沖突。此外，還有水貨對(duì)行貨的沖擊，合約拆包機(jī)對(duì)正常手機(jī)的沖擊。

　　三是電商渠道發(fā)展滯后，線上線下一體化更是無(wú)所說(shuō)起。艾瑞咨詢發(fā)布了《2013年主流電商平臺(tái)手機(jī)銷(xiāo)量排行榜》，2013年蘋(píng)果產(chǎn)品電商銷(xiāo)量占比6.5%。這其中，絕大部分電商銷(xiāo)售是由分銷(xiāo)商供給的，渠道鏈條依然較長(zhǎng)。2014年預(yù)計(jì)電商渠道銷(xiāo)售手機(jī)份額將達(dá)到20%，各大手機(jī)廠商都在加大電商方面的投入，蘋(píng)果可以出手了，至少，在授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商層面，加大電商企業(yè)的力量。至于線上線下一體化，這是在電商發(fā)展起來(lái)之后再考慮的事情。

　　除此之外，我們發(fā)現(xiàn)，蘋(píng)果的合作分銷(xiāo)渠道，無(wú)論是運(yùn)營(yíng)商的終端公司，還是傳統(tǒng)手機(jī)國(guó)代商，都在加快扁平化的步伐。在這個(gè)過(guò)程中，蘋(píng)果產(chǎn)品是重要抓手。能否站好隊(duì)，與渠道共同發(fā)展，也將是蘋(píng)果在探索渠道轉(zhuǎn)型路上需要認(rèn)真考慮的。

　　蘋(píng)果iPhone在中國(guó)的銷(xiāo)售策略詳解 篇2

　　一、蘋(píng)果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　第一，市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)的調(diào)研，全面地衡量客戶的需求和欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的不同，再依照這些不同的方面，將特定產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分成不同消費(fèi)者群體而進(jìn)行的一種市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，產(chǎn)品完整的市場(chǎng)被分成擁有相似需求的不同群體，不同的消費(fèi)群體均代表一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)。

　　按照中國(guó)市場(chǎng)用戶的年齡范圍進(jìn)行劃分，可以分為三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，分別是青年細(xì)分市場(chǎng)、中年細(xì)分市場(chǎng)和老年細(xì)分市場(chǎng)。按照產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的用戶進(jìn)行細(xì)分，可以分為低端、中端、高端市場(chǎng)三類(lèi)。按照中國(guó)用戶對(duì)產(chǎn)品功能要求的不同可以分為娛樂(lè)型、商務(wù)型、開(kāi)發(fā)型消費(fèi)市場(chǎng)。

　　第二，目標(biāo)市場(chǎng)，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)通過(guò)提供相應(yīng)的服務(wù)或產(chǎn)品滿足一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)的客戶需求，這就是目標(biāo)市場(chǎng)選擇。蘋(píng)果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)技巧，用同一款產(chǎn)品滿足了娛樂(lè)商務(wù)、高端、中青年客戶群體的不同需要。

　　首先，根據(jù)中國(guó)用戶年齡劃分的不同市場(chǎng)，蘋(píng)果選擇的是18-34歲的中青年。其次，根據(jù)手機(jī)價(jià)格和質(zhì)量對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，蘋(píng)果選擇的是高端消費(fèi)市場(chǎng)，價(jià)格在５０００元以上。最后，根據(jù)手機(jī)功能進(jìn)行劃分，蘋(píng)果手機(jī)的首要消費(fèi)市場(chǎng)是娛樂(lè)性用戶，次要消費(fèi)市場(chǎng)是商務(wù)型用戶。蘋(píng)果手機(jī)設(shè)計(jì)時(shí)尚簡(jiǎn)單，滿足了年輕群體追求時(shí)尚的需求。

　　二、蘋(píng)果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

　　第一，產(chǎn)品策略，精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)資源聚焦。蘋(píng)果公司在2010年僅僅用了一部iphone4便打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)，并快速擴(kuò)張。在隨后的８年時(shí)間里，蘋(píng)果手機(jī)繼續(xù)沿用這種精簡(jiǎn)的產(chǎn)品線，每年僅發(fā)布一條產(chǎn)品線。

　　這種精簡(jiǎn)的產(chǎn)品線策略能節(jié)約蘋(píng)果手機(jī)在研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、等環(huán)節(jié)的成本，把資源聚集在較少的產(chǎn)品上，迅速奪取中國(guó)市場(chǎng)占有率。我國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌大都采用多產(chǎn)品線策略。其中oppo手機(jī)在2018年一口氣發(fā)布了三個(gè)系列的手機(jī)，分別是ＯＰＰＯＲ１５、ＯＰＰＯＫｎｄＸ、ＯＰＰＯＲ１７三個(gè)不同的系列。

　　第二，產(chǎn)品創(chuàng)新，適應(yīng)本地市場(chǎng)蘋(píng)果公司對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新和創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用，每款新機(jī)型都融入自己的新技術(shù)。這種創(chuàng)新不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的技術(shù)上，還體現(xiàn)在功能和外觀上，產(chǎn)品的工藝、操作性和商業(yè)模式幾個(gè)方面也體現(xiàn)著蘋(píng)果公司的創(chuàng)新。

　　雙卡雙待在中國(guó)就是手機(jī)的標(biāo)配。２０１８年蘋(píng)果發(fā)布了低配版機(jī)型ｉＰｈｏｎｅＸＲ和大屏款ｉＰｈｏｎｅＸＳＭＡＸ首次設(shè)置了實(shí)體雙卡雙待的功能卡槽。并且實(shí)體雙卡的卡槽只有中國(guó)市場(chǎng)才有，國(guó)外的版本是沒(méi)有的，這是蘋(píng)果第一次為一個(gè)國(guó)家改變硬件。蘋(píng)果還在２０１７年和２０１８年發(fā)布的兩款新手機(jī)的顏色新增“中國(guó)紅”顏色的機(jī)型。

　　第三、價(jià)格策略，撇脂定價(jià)，塑造高端形象。自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)新款手機(jī)發(fā)布價(jià)格都在５０００元以上，２０１８年ｉＰｈｏｎｅＸＳＭＡＸ高配置版５１２Ｇ內(nèi)存價(jià)格更是高達(dá)１２７９９元。蘋(píng)果在２０１８年銷(xiāo)售的手機(jī)超過(guò)８成價(jià)格都在４０００元以上。

　　低于２０００元的手機(jī)銷(xiāo)量為零通過(guò)撇脂定價(jià)的方式，針對(duì)中國(guó)細(xì)分市場(chǎng)中的高端定位人群將手機(jī)的價(jià)格盡可能地提高。通過(guò)這些追求時(shí)尚又有消費(fèi)能力的用戶在短時(shí)間內(nèi)獲得盡可能大的利潤(rùn)，還可以樹(shù)立起蘋(píng)果手機(jī)品牌的尚端形象。進(jìn)一步吸引尚端人群購(gòu)頭，從而提升利潤(rùn)的同時(shí)也能提升銷(xiāo)量。

　　第四，折抵優(yōu)惠，搶占市場(chǎng)份額蘋(píng)果２０１７年開(kāi)始對(duì)新款手機(jī)實(shí)行折抵優(yōu)惠。即消費(fèi)者到中國(guó)直營(yíng)體驗(yàn)門(mén)店，用手頭的機(jī)型可以抵扣一定的金額用于購(gòu)買(mǎi)新款機(jī)型。這種策略能刺激蘋(píng)果老顧客換新機(jī)帶動(dòng)銷(xiāo)量，同時(shí)還能吸引安卓用戶購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)，搶占中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額。

　　此外，以舊換新活動(dòng)不僅可以拿手機(jī)抵扣，還支持智能手表、電腦、平板抵扣。按照官網(wǎng)顯示，手機(jī)最高折抵金額為３７４５元、平板電腦為２４４５元、臺(tái)式電腦為６７３０元、手表則最高折抵１０９０元。用戶可在官網(wǎng)選擇要換的產(chǎn)品種類(lèi)，然后按照提示描述設(shè)備的品牌、型號(hào)和使用情況等，等待蘋(píng)果的抵扣價(jià)格評(píng)估。

　　蘋(píng)果這種折抵優(yōu)惠的方式既可以保住自己的老顧客，還可以把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶吸引過(guò)來(lái)。蘋(píng)果在以舊換新上并沒(méi)有限制機(jī)型，接受安卓手機(jī)品牌華為、小米、ｏｐｐｏ、ｖｉｖｏ等參加換代調(diào)價(jià)，增加手機(jī)銷(xiāo)量短期內(nèi)。蘋(píng)果對(duì)發(fā)布的新手機(jī)價(jià)格實(shí)行保值策略，即下一代手機(jī)發(fā)布之前，蘋(píng)果手機(jī)的價(jià)格調(diào)整幅度不大。

　　而國(guó)內(nèi)的安卓手機(jī)在發(fā)布后的幾個(gè)月內(nèi)掉價(jià)幅度最高達(dá)到５０％。采用了一種換代調(diào)價(jià)的策略來(lái)進(jìn)一步增加手機(jī)的銷(xiāo)售量，出清舊款手機(jī)為新款機(jī)型讓路。換代調(diào)價(jià)策略是指對(duì)于以往發(fā)布的舊機(jī)型，蘋(píng)果繼續(xù)在市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，但對(duì)其價(jià)格進(jìn)行了下調(diào)。這種發(fā)布新一代手機(jī)對(duì)舊手機(jī)價(jià)格進(jìn)行下調(diào)的策略能夠幫助蘋(píng)果手機(jī)獲得更高的銷(xiāo)量。

　　這種策略不但可以讓蘋(píng)果手機(jī)的廣大消費(fèi)者受益，還可以刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)舊款手機(jī)，從而提高蘋(píng)果手機(jī)的.銷(xiāo)量使蘋(píng)果公司受益。蘋(píng)果手機(jī)的調(diào)價(jià)策略恰到好處地出清了舊款機(jī)型，同時(shí)還擴(kuò)大了自己在中國(guó)市場(chǎng)的份額，提高了手機(jī)銷(xiāo)量。

　　蘋(píng)果手機(jī)的降價(jià)幅度控制在既可以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，又避免老顧客的流失的范圍內(nèi)。只有在新一代的機(jī)型發(fā)布而舊機(jī)型還未全部下線的間隙，對(duì)舊機(jī)型進(jìn)行降價(jià)。

　　三、促銷(xiāo)渠道策略

　　蘋(píng)果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的渠道分為三個(gè)層次，分別是蘋(píng)果直營(yíng)的體驗(yàn)店、中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商、分銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)三類(lèi)渠道。據(jù)Ｃｏｕｎｔｅｒｐｏｉｎｔ數(shù)據(jù)顯示這三類(lèi)渠道分別占蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)總銷(xiāo)量的２０％、４０％、４０％。

　　雖然說(shuō)蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的體驗(yàn)門(mén)店占比最少，但是利潤(rùn)卻是三類(lèi)渠道里面最高的。直營(yíng)體驗(yàn)店大都設(shè)計(jì)在一、二線城市，并且是核心商圈里面。這類(lèi)門(mén)店的目標(biāo)不是進(jìn)行直接的銷(xiāo)售，而是為消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特性，間接地促進(jìn)銷(xiāo)量，所以稱(chēng)之為體驗(yàn)店而不是銷(xiāo)售店。這能讓消費(fèi)者在一個(gè)毫無(wú)壓力的輕松環(huán)境里面了解產(chǎn)品。

　　中國(guó)的分銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)渠道覆蓋了中國(guó)三線及以下的城市，幫助蘋(píng)果公司減少運(yùn)營(yíng)成本，而美國(guó)市場(chǎng)并未采用。這一渠道在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商定制主要是通過(guò)聯(lián)通、電信、移動(dòng)三個(gè)，這三個(gè)巨頭競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，有利于蘋(píng)果公司對(duì)這一渠道進(jìn)行管控。運(yùn)營(yíng)商基于龐大的用戶數(shù)據(jù)，可以挖掘蘋(píng)果手機(jī)的潛在用戶，通過(guò)多種形式進(jìn)行精準(zhǔn)化分發(fā)。

　　分銷(xiāo)、零售多元化的渠道，又分為三個(gè)不同類(lèi)型：蘋(píng)果優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商、家電連鎖和授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商三線以下的城市。由經(jīng)銷(xiāo)、零售這一多元的渠道來(lái)覆蓋，既可以減少蘋(píng)果在欠發(fā)達(dá)地區(qū)的成本，還可以使蘋(píng)果手機(jī)廣泛地分銷(xiāo)。好處是可以減少運(yùn)營(yíng)成本。

　　“中國(guó)式”廣告促銷(xiāo)。針對(duì)中國(guó)這一重要市場(chǎng)，蘋(píng)果公司實(shí)行了本土化的廣告策略，根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的不同需求，制作和投放了一系列具有中國(guó)元素的廣告。這些專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)制作和投放的廣告，是蘋(píng)果公司親近消費(fèi)者的廣告策略。符合中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和心理，有利于提高蘋(píng)果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的傳播度，進(jìn)而提高銷(xiāo)量。

　　饑餓營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)控制出貨量造成中國(guó)市場(chǎng)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，而這種嚴(yán)重的供求失衡又導(dǎo)致一機(jī)難求的局面。

　　對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果這種饑餓營(yíng)銷(xiāo)屢試不爽。

　　小結(jié)

　　除了針對(duì)中國(guó)是市場(chǎng)特質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略外，蘋(píng)果公司還在服務(wù)上實(shí)行本土化。

　　服務(wù)管理者來(lái)管理本地市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)人員方面，在本地設(shè)立研發(fā)中心，培養(yǎng)本土化的人才。蘋(píng)果公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)了自己的體驗(yàn)門(mén)店，在店內(nèi)使用標(biāo)準(zhǔn)的、統(tǒng)一的有形展示。

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