科特勒的銷(xiāo)售理論：從沉迷銷(xiāo)售到有效營(yíng)銷(xiāo)

　　在美國(guó)，具有銷(xiāo)售意識(shí)的公司比比皆是，但具有營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的卻寥寥無(wú)幾。銷(xiāo)售意識(shí)與營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)之間的差異是微妙的，銷(xiāo)售主管們往往很難分辨。然而這一微妙差異導(dǎo)致的結(jié)果卻有天淵之別：銷(xiāo)售意識(shí)只能帶來(lái)不穩(wěn)定的短期成功，營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)卻能造就穩(wěn)定的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。本文的首要目的是告訴主管們?cè)撊绾闻袛嘁粋�(gè)組織是否理解并實(shí)踐市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，如果是，成果又如何。這可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)效力審核的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。該審核在5項(xiàng)主要活動(dòng)中給營(yíng)銷(xiāo)效力打分，最后得出的分?jǐn)?shù)可以判定一個(gè)組織在從無(wú)營(yíng)銷(xiāo)效力到最佳營(yíng)銷(xiāo)效力的范圍內(nèi)處于哪個(gè)位置。本文的第二個(gè)目的是要告訴最高管理層，如何通過(guò)向事業(yè)部或公司內(nèi)注入更多的營(yíng)銷(xiāo)思想來(lái)對(duì)低分或中等分值作出回應(yīng)。

　　一家年銷(xiāo)售額超過(guò)10億美元的大型工業(yè)設(shè)備公司的總裁對(duì)公司業(yè)績(jī)感到不滿意：公司的整體銷(xiāo)售狀況停滯不前，幾個(gè)關(guān)鍵部門(mén)的市場(chǎng)份額受到?jīng)_擊，利潤(rùn)微薄而且沒(méi)有改善的跡象。然而，這些事業(yè)部都制訂了年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，聘用了營(yíng)銷(xiāo)主管，開(kāi)展了營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。同時(shí)，銷(xiāo)售隊(duì)伍也都訓(xùn)練有素、干勁十足。

　　總裁叫來(lái)公司的營(yíng)銷(xiāo)副總裁，對(duì)他說(shuō)：“我想知道從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)各事業(yè)部的表現(xiàn)如何，工作計(jì)劃《科特勒：從沉迷銷(xiāo)售到有效營(yíng)銷(xiāo)》。我指的不是當(dāng)前的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，我是說(shuō)它們是否表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向。我希望對(duì)各事業(yè)部的營(yíng)銷(xiāo)狀況做出評(píng)分。每個(gè)表現(xiàn)欠佳的.事業(yè)部都必須制訂一個(gè)計(jì)劃，在未來(lái)幾年內(nèi)改善它們的營(yíng)銷(xiāo)效力。明年，我要看到每個(gè)部門(mén)都有進(jìn)步的跡象�！�

　　副總裁離開(kāi)總裁辦公室，對(duì)這項(xiàng)任務(wù)感到憂心忡仲。營(yíng)銷(xiāo)效力是一門(mén)復(fù)雜的學(xué)問(wèn)。它包括哪些關(guān)鍵指標(biāo)？對(duì)這些指標(biāo)的評(píng)估該如何進(jìn)行？如何將它們合并為一項(xiàng)指數(shù)？這項(xiàng)指數(shù)的可靠程度又有多大？

　　營(yíng)銷(xiāo)學(xué)著作沒(méi)能幫上這位副總裁什么忙。一些文章用哲學(xué)術(shù)語(yǔ)描述了“營(yíng)銷(xiāo)觀念”。還有幾篇文章介紹了對(duì)公司或事業(yè)部“營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向”進(jìn)行評(píng)估的工具。然而，這些工具都過(guò)于簡(jiǎn)單。

　　營(yíng)銷(xiāo)副總裁不得不創(chuàng)造一種營(yíng)銷(xiāo)效力審核系統(tǒng)。這一系統(tǒng)必須有一個(gè)基礎(chǔ)，即對(duì)營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)代企業(yè)中的作用有著合理的哲學(xué)認(rèn)識(shí)。這個(gè)系統(tǒng)還必須具有可靠性。當(dāng)公司要改善營(yíng)銷(xiāo)效力時(shí)，它必須能夠明確地指導(dǎo)應(yīng)當(dāng)釆取的步驟。它還必須能夠定期地測(cè)定公司營(yíng)銷(xiāo)效力的改進(jìn)程度。

　　銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)的混淆。

　　營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代企業(yè)中最容易令人誤解的職能之一。在我看來(lái)，名列《財(cái)富》雜志（Fortune）500強(qiáng)的企業(yè)中，只有少數(shù)——如寶潔（Procter & Gamble）、伊士曼-柯達(dá)（Eastman Kodak）、雅芳（Avon）、麥當(dāng)勞（McDonald'S）、國(guó)際商用機(jī)器公司（IBM）、施樂(lè)（Xerox）、通用電氣（General Electric），以及卡特彼勒（Caterpillar）——真正地理解并實(shí)施了成熟而完善的營(yíng)銷(xiāo)。其他大多數(shù)公司只不過(guò)是自以為它們?cè)趯?shí)施成熟而完善的營(yíng)銷(xiāo)。一家世界上最大的汽車(chē)公司之一的首席執(zhí)行官曾說(shuō)過(guò)：“我那時(shí)以為我們正在做營(yíng)銷(xiāo)。我們有一位主管營(yíng)銷(xiāo)的公司副總裁、一支第一流的銷(xiāo)售隊(duì)伍、一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的廣告部門(mén)和精密的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃程序。這些把我們給騙了。當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí)，我才意識(shí)到我們生產(chǎn)的汽車(chē)并不受市場(chǎng)歡迎。我們沒(méi)能對(duì)新的需求做出同應(yīng)。我們的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)只不過(guò)是一個(gè)改頭換面的銷(xiāo)售部門(mén)�！�

　　在工業(yè)品公司中，管理層也時(shí)常將銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)混為一談。銷(xiāo)售和分銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)組合（marketing mix）中唱重頭戲，廣告只是個(gè)不起眼的小配角。在公司里，營(yíng)銷(xiāo)人才絕大多數(shù)——即使不是全部的話——來(lái)自銷(xiāo)售部門(mén)。公司內(nèi)的“品牌管理”人員——他們能考慮到長(zhǎng)期產(chǎn)品戰(zhàn)略以及所涉及的財(cái)務(wù)問(wèn)題——往往難以同上述銷(xiāo)售出身的營(yíng)銷(xiāo)人員達(dá)成平衡。