戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型迫在眉睫的創(chuàng)業(yè)故事

　　2004年，曾經(jīng)有媒體發(fā)出這樣的疑問：中國企業(yè)到底應(yīng)該高調(diào)如海爾，還是低調(diào)如華為？遺憾的是，當(dāng)時(shí)并沒有給出令人信服的結(jié)論。

　　時(shí)光流轉(zhuǎn)，今天我們是不是已經(jīng)找到了答案？

　　2005年底召開的"海爾創(chuàng)業(yè)21周年暨海爾全球化品牌戰(zhàn)略研討會(huì)"透露，預(yù)測(cè)2005年海爾實(shí)現(xiàn)總營收為1039億元，較2004年增長30億元（作者按：此前，海爾在各種媒體上宣布2004年實(shí)現(xiàn)營收1016億元；如果這個(gè)數(shù)據(jù)是正確的，那么，2005年的營收增長應(yīng)該是23億元，而不是30億元。）。據(jù)悉，這30億元的增長由兩部分構(gòu)：一是海外營收增長約64億元，二是國內(nèi)營收負(fù)增長34億元。

　　這里須注意兩個(gè)事實(shí)：第一，海爾2005年?duì)I收增長率不足0。3%；第二，國內(nèi)市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長。

　　我們?cè)賮砜纯慈A為的情況。據(jù)報(bào)道，華為2005年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)總銷售收入85億美元，同比增長45%；其中海外銷售額達(dá)到50億美元，占總營收的59%，同比增長120%。目前，華為產(chǎn)品已經(jīng)銷往90多個(gè)國家，在美國、瑞典、印度、俄羅斯建立了自己的研發(fā)中心。

　　需要說明的是，上述引用華為數(shù)據(jù)，為2005年上半年公開數(shù)據(jù)，也許全年實(shí)際數(shù)據(jù)和上述數(shù)據(jù)有所出入。

　　2004年底，海爾一度宣稱進(jìn)入世界500強(qiáng)已成定局，最終卻以微弱差距失之交臂。在許多人看來，海爾只要稍加努力，就不難晉身其中，然而，海爾給我們的卻是另外一份答卷。

　　顯然，海爾已經(jīng)走到了瓶頸期，從昔日的高速增長到今天的增長停滯，海爾正在遭遇市場(chǎng)與品牌的雙重制約。

　　堅(jiān)持發(fā)展自主品牌為人稱道

　　放在中國企業(yè)群里面，海爾無疑是一個(gè)受人尊重的企業(yè)。這種尊重歸功于它長期以來堅(jiān)持的自主品牌戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略，以及極少介入惡性價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)然，還有它對(duì)自主創(chuàng)新的重視。應(yīng)該說，海爾初步具備了一個(gè)國際企業(yè)的大氣象。

　　起自1996年的海爾國際化之旅，至今已經(jīng)走過十個(gè)年頭。當(dāng)我們以國際企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)審視海爾的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)海爾的差距是明顯的。2004年，海爾海外營收20億美元，占當(dāng)年總營收的15%；2005年這一比例提升到21。5%。但是，這個(gè)比例和華為的59%相比差距是相當(dāng)大的，甚至和TCL、聯(lián)想都有一定的差距。和那些真正的國際企業(yè)相比，海爾甚至不具有可比性。

　　一個(gè)問題是：什么讓堅(jiān)持自主品牌道路的海爾國際化腳步如此沉重而遲緩？

　　事實(shí)上，海爾的問題不單單是國際化的問題，國內(nèi)市場(chǎng)增長停滯的問題也已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

　　國內(nèi)市場(chǎng)觸及天花板，海外突破成當(dāng)務(wù)之急

　　海爾無疑是"中國家電第一品牌"，無論品牌價(jià)值還是企業(yè)總營業(yè)收入。目前，海爾冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器均為三強(qiáng)品牌，彩電、整體廚房表現(xiàn)也不錯(cuò)。因?yàn)橛幸慌�而不是有一個(gè)產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)秀，所以，海爾的總營收比別的企業(yè)高很多。

　　從50分到80分易，從80分到90分難�，F(xiàn)在，海爾國內(nèi)市場(chǎng)的最大問題就是難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)性突破，基本上只能以維持現(xiàn)狀為主。以彩電為例，雖然海爾整體品牌形象十分強(qiáng)大，但是，海爾彩電卻始終難以躋身第一軍團(tuán)行列，原因在哪里呢？一方面因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，沒有給海爾留下太多的機(jī)會(huì)；另一方面，海爾彩電優(yōu)勢(shì)不明顯。

　　在國際市場(chǎng)上，海爾也在進(jìn)步，但是速度慢了點(diǎn)。目前，海爾國際市場(chǎng)的成績(jī)，基本上是由增加銷售網(wǎng)點(diǎn)帶來的，而不是得益于競(jìng)爭(zhēng)力的提升和品牌形象的提高。

　　在海爾主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)國內(nèi)市場(chǎng)增長空間不大、甚至已經(jīng)觸及到天花板的情況下，適時(shí)地把市場(chǎng)主體由國內(nèi)調(diào)整為國際，成為不可回避的選擇。

　　另外，在競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成上，我們發(fā)現(xiàn)海爾過度依賴服務(wù)這張牌，這在中國市場(chǎng)是有效的，在國際市場(chǎng)未必有效。國際市場(chǎng)更看重的是技術(shù)和產(chǎn)品因素，恰恰在這兩個(gè)最關(guān)鍵的因素上，海爾無法和國際級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成抗衡。

　　顯然，海爾要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)快速成長，必須實(shí)施多頭突破，其中最重要的就是市場(chǎng)空間突破，盡快加大國際市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)率，完成由國內(nèi)型企業(yè)向國際化企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

　　品牌轉(zhuǎn)型：從中國名牌到全球名牌

　　和國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)相比，海爾堪稱優(yōu)秀企業(yè)，但是，當(dāng)我們把參照系改換成國際級(jí)企業(yè)的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)海爾不過是一個(gè)以中國為主的中型企業(yè)。

　　近年來，海爾對(duì)國際化的追求可謂不遺余力，在多個(gè)國家建立了生產(chǎn)基地，始終堅(jiān)持自有品牌打市場(chǎng)的理念不動(dòng)搖，也是海外營銷推廣力度最大的企業(yè)，2005年一度傳出海爾要收購美國著名家電企業(yè)美泰的消息。所有這一切都表明海爾是一個(gè)極具國際化進(jìn)取意識(shí)的企業(yè)。

　　但是，海爾國際化效果并不理想。首先是海外營收占海爾集團(tuán)總收入比例偏低，其次是品牌影響力仍然以中國為主，再次是始終沒有培育出贏利市場(chǎng)。

　　因此，海爾國際化有幾分力不從心的色彩。品牌的短板被認(rèn)為是最大的短板之一。

　　應(yīng)該說，海爾在走向國際化的過程中暴露了很多短板，但是，這些短板對(duì)于海爾來說并不具有同樣的意味。有些是根本型短板，比如品牌短板和技術(shù)短板；有些則屬于衍生型短板，是根本型短板帶來的結(jié)果，比如產(chǎn)品賣不上好價(jià)錢，很難躋身發(fā)達(dá)國家主流市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同度低等等。

　　基于上述分析，我們認(rèn)為，盡快克服根本型短板的制約，應(yīng)當(dāng)成為海爾發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重。但是，應(yīng)該看到，這些短板并不容易克服。以品牌建設(shè)為例，在全球范圍內(nèi)建設(shè)海爾品牌形象需要強(qiáng)大資金的支持，以海爾目前的贏利能力，是很難承受這樣大投入的。最近，英特爾在全球范圍內(nèi)改換標(biāo)志，為此準(zhǔn)備了25億美元的廣告宣傳費(fèi)用，海爾很難望其項(xiàng)背。

　　核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)型：從服務(wù)主導(dǎo)到技術(shù)主導(dǎo)

　　和國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)相比，海爾是一個(gè)較具創(chuàng)新能力的企業(yè)。但是，和國際企業(yè)相比，海爾創(chuàng)新能力嚴(yán)重不足，這一點(diǎn)從海爾缺乏原創(chuàng)產(chǎn)品、重大改進(jìn)型產(chǎn)品就可以窺見一斑。雖然海爾冰箱已經(jīng)躋身全球三強(qiáng)，但是，海爾卻沒有一項(xiàng)足以影響產(chǎn)業(yè)的冰箱技術(shù)。其他產(chǎn)品情況類似。

　　嚴(yán)格說來，海爾并未逃脫營銷主導(dǎo)型企業(yè)的宿命，和大多數(shù)中國企業(yè)相比，海爾并不具有本質(zhì)的區(qū)別。海爾和大多數(shù)中國企業(yè)的區(qū)別是：它對(duì)新技術(shù)的追隨比別的企業(yè)快了半步。

　　這顯然是不夠的。因?yàn)�，國際市場(chǎng)向來是創(chuàng)新主導(dǎo)型企業(yè)的天下，而不是技術(shù)追隨型企業(yè)的天下。這一點(diǎn)看看三星、諾基亞、LG、夏普、松下、索尼就知道了。

　　我們說海爾存在兩大根本型短板，一個(gè)是品牌，一個(gè)是技術(shù)。如果深究起來，這兩大短板并非等量齊觀。應(yīng)該說，核心技術(shù)無法突破對(duì)海爾長遠(yuǎn)利益的影響還要大一些。因?yàn)楫a(chǎn)品是企業(yè)存在的最根本價(jià)值，如果在最根本價(jià)值上缺乏話語權(quán)，企業(yè)怎么可能建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)呢？

　　可以說，由于海爾在技術(shù)這個(gè)板塊上無法和那些國際企業(yè)形成較量，因此，就形成了海爾的優(yōu)勢(shì)殘缺。為什么海爾不遺余力地推廣品牌形象卻始終難以突破品牌壁壘？就是因?yàn)槠淦放菩蜗笾?quot;技術(shù)形象"和"產(chǎn)品形象"支持不足，這不是可以靠廣告來彌補(bǔ)的，需要拿出實(shí)實(shí)在在的東西才行。因此，對(duì)于矢志于全球市場(chǎng)的海爾來說，如果突不破小打小鬧式的技術(shù)改進(jìn)，強(qiáng)勢(shì)國際形象的建立永無時(shí)日。

　　未來一個(gè)時(shí)期，核心技術(shù)、次核心技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)三大階梯式突破，成為海爾必須跨越的重大障礙，即使需要海爾用五年乃至十年才能實(shí)現(xiàn)，它仍然必須走這一步，這是繞不過去的坎。

　　可以說，今天海爾的形勢(shì)比過去任何一天都更嚴(yán)峻，邁過這道坎陽光燦爛，邁不過這道坎風(fēng)雨如晦。國際化需要熱情，更需要理性。從實(shí)施品牌與技術(shù)的點(diǎn)式突破開始，逐步實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的全面突破，是擺在海爾面前最現(xiàn)實(shí)也最嚴(yán)峻的課題，相信海爾會(huì)有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。

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