蒙牛的又一個大手筆創(chuàng)業(yè)故事

　　依靠"超女"紅遍2005年的蒙牛正力圖進一步擴大自己的領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　蒙牛的這次噱頭是，打算聯(lián)合央視做秀，在全國58個城市家庭范圍內(nèi)尋找"玉樹臨風(fēng)的爸爸、冰雪聰明的媽媽、鬼靈精怪的小寶貝、漂亮的表姐、幽默的表哥、七大姑八大姨……"同時，蒙牛開出上千萬的價格，在網(wǎng)上征集其產(chǎn)品的原創(chuàng)廣告歌曲。

　　北京典盛文化傳播的總裁歐陽國忠認為，這次蒙牛的動作不會亞于前次的"超女"，因為現(xiàn)在"電視定制時代已經(jīng)來臨"。

　　為什么需要定制

　　電視營銷從來就不是指企業(yè)只掏錢買廣告。

　　舉個例子，金龍魚、福臨門和魯花是中國食用油市場的三強。在各自鮮明的產(chǎn)品差異化訴求之外，三個品牌更是著重塑造企業(yè)層面的各自的感性形象認知，在這個背景下，福臨門悄悄地圍繞品牌最主要的群體——家庭主婦展開了一場立體的攻心戰(zhàn)。

　　2005年國慶前夕，福臨門對其以往的廣告中所塑造的"金牌媽媽"的品牌價值進行了深入的挖掘，與央視合作定制了一檔媽媽參與、針對媽媽的親情娛樂類欄目。這檔節(jié)目是通過展示和演繹現(xiàn)代媽媽的各種生活方式，改變以往大眾對母親傳統(tǒng)、單一的幕后"賢內(nèi)助"印象，塑造新時代背景下溫馨、浪漫、富有創(chuàng)造力的東方女性形象。

　　歐陽國忠認為，中國電視娛樂欄目在創(chuàng)作上有一個致命的問題，那就是"孤島"困境。整個創(chuàng)作過程是隨意的、封閉的，幾乎與市場需求完全脫節(jié)，但與之相對的則是電視消費早已進入了"小眾時代"，甚至是個性化的消費。加上中國社會的發(fā)展還處于過渡期，因此受眾的欣賞標(biāo)準(zhǔn)也是不穩(wěn)定的，在這種背景下，電視欄目的創(chuàng)作者就很難找準(zhǔn)目標(biāo)受眾的口味，從而保證收視率。

　　而國外電視欄目的創(chuàng)作一般是通過一個電視研發(fā)機構(gòu)的取樣調(diào)查，以及請心理學(xué)家和社會學(xué)家來進行準(zhǔn)確定位之后才制定操作方案和預(yù)制樣片，相比之下，中國的電視欄目制作簡直就是"小農(nóng)經(jīng)濟"。

　　因此，在這個背景下，企業(yè)要想保證自己的品牌營銷效果，就必須參與到節(jié)目的創(chuàng)作中來，通過自己對市場的敏感來"量身定做"，打破孤島"效應(yīng)"。"不要把企業(yè)當(dāng)成洪水猛獸，那種認為商家一介入到節(jié)目中就會影響節(jié)目的質(zhì)量的看法是錯誤的。"歐陽國忠說。

　　全新的合作模式

　　一切都是圍繞著"家庭"，蒙牛益生菌的目標(biāo)受眾這個主題來進行的。

　　"觀眾朋友看到我們的節(jié)目，一定會看著電視會心一笑，因為你是在和一個家庭在一起，尤其是和一個特別和諧特別陽光的家庭在一起的時候，你會覺得生活都特別有希望。"這是央視主持人王小丫在與蒙�！度�家總動員》新聞發(fā)布會上的開場白。

　　整個活動采用了冠名企業(yè)配合的地面活動與空中媒體造勢相結(jié)合的立體格局，加上平面與網(wǎng)絡(luò)媒體的多維塑造，使企業(yè)銷售與節(jié)目報名的共同開展，形成了分階段分層次的大型電視活動。

　　此外，在推廣方面，蒙牛開始了"立體轟炸"。不僅聯(lián)合了CCTV—2，同時還和某知名網(wǎng)合作，開通了網(wǎng)上視頻。在搜狐生活頻道上，還為此次活動開辟了專頁做宣傳，在頁面上，除了節(jié)目最近的活動進展和精彩花絮之外，還有2006最讓中國家庭心動的詞匯評選、家庭小調(diào)查、家庭討論社區(qū)等等，而蒙牛益生菌酸牛奶的產(chǎn)品簡介和圖片就穿插其中。

　　"一個電視節(jié)目做到好看其實就是商業(yè)，因為它是商業(yè)的一部分。"臺灣著名電視節(jié)目制作人、《全家總動員》評審團團長曹啟泰說，"首先好看達成了商業(yè)目的，同時又能夠產(chǎn)生好的影響就是最好的商業(yè)跟公益的完美結(jié)合，希望全家總動員帶給所有的家庭和諧、健康跟快樂。"

　　歐陽國忠認為，企業(yè)不僅制定產(chǎn)品的宣傳策略，同時也要對欄目內(nèi)容的大方向上做把握。首先要選擇具備一定影響力的平臺，其次要注意其定位與自己的品牌能形成共振，最后還要選擇一個專業(yè)化的團隊。

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