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Google穿Nike同踢世界杯創(chuàng)業(yè)故事
一個是搜索引擎霸主，一個是體育用品之王，Google和Nike都能輕易地吸引全世界的目光。
經(jīng)過8個月的精心準(zhǔn)備，由Nike提供相關(guān)內(nèi)容，Google提供網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持的足球主題社區(qū)——Joga。com新鮮出爐！在這個免費(fèi)的社區(qū)，人們可以分享對足球這一全球最流行運(yùn)動的熱愛，能夠結(jié)識同道球迷、組織賽事和俱樂部、訪問Nike提供的運(yùn)動員資料、欣賞視頻剪輯和照片，當(dāng)然，也可以上傳自己的視頻和照片。
不僅如此，Joga。com做得更多！它努力地幫助用戶們在社區(qū)里發(fā)掘并培養(yǎng)自己的各種社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)——大多數(shù)用戶會用自己真實(shí)的信息來登記注冊，包括他們的聯(lián)系方式、出生地點(diǎn)、教育和工作經(jīng)歷、個性和愛好等（如果他們樂意都填的話）。當(dāng)然，還有他們喜歡的球隊(duì)和球員信息，而且這些信息可以被社區(qū)的用戶查看到。這樣，用戶們便可以方便地在Joga。com結(jié)交新知，鞏固友情，加入各種各樣的職業(yè)運(yùn)動和足球社區(qū)，甚至創(chuàng)建自己的論壇討論球員、交流最酷的動作和技巧、遍覽世界各地各個賽場并安排今后的賽事�！獰o數(shù)張社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)便組建起來，主要基于足球話題，當(dāng)然，也往往會超越這個話題。
因此，更重要的是，Joga。com是一個強(qiáng)調(diào)開發(fā)和培養(yǎng)用戶社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的web2。0網(wǎng)站，這種網(wǎng)站現(xiàn)在被稱為社會網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站（SocialNetworkSite），或者簡稱為SNS網(wǎng)站（或SNS社區(qū)）。
越來越流行的SNS網(wǎng)站
似乎猛然之間，這種整合了博客、郵箱、即時通訊、公告欄，以及能定制新聞、建立個人主頁等的SNS網(wǎng)站不僅在國外，在中國也已蔚然成風(fēng)。在每一個構(gòu)建的社會網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，你可以同和你有關(guān)系的人——這種人往往被稱為是你的好友，并被細(xì)化為親密好友或是一般好友——保持著往來，一方面，可能是保持程度不同的情感聯(lián)系；另一方面，也可能是基于某種社會性資源互換的需要。
Myspace。com和Facebook便是著名的SNS網(wǎng)站。MySpace目前的用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了6500萬，其中絕大部分是年輕人，還有數(shù)千個搖滾樂隊(duì)、電影明星及商人希望通過MySpace擴(kuò)大自己的影響力。由于發(fā)展前景看好，MySpace已被新聞集團(tuán)以5。8億美元的價格收購。后者希望通過收購MySpace，轉(zhuǎn)型為新一代網(wǎng)絡(luò)媒體巨頭。Facebook也已擁有來自2000所學(xué)校的700多萬名用戶，用戶可以通過這一平臺撰寫博客，聯(lián)系朋友，以及發(fā)布照片。SNS網(wǎng)站也引起了美國的投資熱潮，4月19日，F(xiàn)acebook宣布又收到某風(fēng)險基金會的一筆投資，數(shù)額為2500萬美元。
盡管SNS網(wǎng)站的盈利模式尚在探索當(dāng)中，但其商業(yè)價值值得期待！在這里不僅可以知道眾多用戶的相關(guān)信息，如偏愛的品牌、顏色、口味等；而且，可以發(fā)現(xiàn)哪些用戶會更多地發(fā)言，是否是網(wǎng)絡(luò)中的"意見領(lǐng)袖"，能否影響到更多的人——這從他們好友數(shù)量的多少，以及他們的朋友們對他們發(fā)言的回帖熱情程度便可以清楚地推斷出來，甚至可以判斷出哪一些用戶組成了一個個小團(tuán)體，這些團(tuán)體中的成員是否有相似的偏好并相互影響。
"這要尊重用戶以及保持網(wǎng)站的可靠性。"負(fù)責(zé)全球品牌管理的Nike公司副總裁愛德華說，"Joga。com是一個自主管理社區(qū)。我們的工作是開發(fā)這個社區(qū)，幫助它成長，然后讓它獨(dú)立。我們不會隨意地闖入或者對這個社區(qū)有何種不好的企圖。只有這樣，才是我們和顧客保持長期關(guān)系的最好方式。"
Nike的世界杯之旅
為了迎接即將到來的世界杯，Nike發(fā)起了聲勢浩大的足球營銷計劃，名字就叫JogaBonito。在巴西，"JogaBonito"就是"美麗足球"的意思。在中國，Nike在CCTV—5體育頻道推出NIKEJogaBonito美麗足球少年電視評選活動，選出最能代表"JogaBonito"精神的中國足球少年。此外，Nike還在網(wǎng)絡(luò)和平面媒體中有一系列的宣傳造勢活動。而這些活動，往往會指向Joga。com。
Nike已經(jīng)在Joga。com放置了很多足球明星及精彩賽事的視頻。它也在社區(qū)里提供了足球類的電腦游戲以及其他形式的數(shù)字信息。社區(qū)里面也有很多Nike曾贊助過的球賽及球員的資料，以及Nike為每個球星單獨(dú)制作的網(wǎng)頁。
Joga。com之所以能夠整合平面媒體、電視廣播及其他網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳活動，除了網(wǎng)絡(luò)的便捷及表現(xiàn)手段多樣外。作為SNS網(wǎng)站，Joga。com在用戶的參與性和互動性方面有著令人耳目一新的表現(xiàn)，更重要的是，對于已經(jīng)建立起自己的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的用戶來說，轉(zhuǎn)移這些網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的成本無疑是非常巨大的，因此Joga。com對用戶具有非常好的粘合力。
"我們所有的努力就是為了探索一條與用戶能更好溝通的橋梁。"愛德華說："我們要能夠進(jìn)入他們的生活世界，和他們保持不間斷的聯(lián)系。而且，更重要的是，我們可以讓他們做他們所喜歡做的事情，這是他們的世界，他們在此生活。我們只是為他們提供平臺。"
而與Google的攜手能夠讓這個平臺足夠大，吸引的眼球足夠多。它們計劃著將Joga。com用14種語言，在140個國家推出，主題涉及籃球、棒球、滑板以及其他運(yùn)動。
Google的冠軍野心
Google其實(shí)早已經(jīng)在嘗試建立SNS社區(qū)，即Google的Orkut社區(qū)。這是一個專為朋友交流而設(shè)的在線社區(qū)網(wǎng)站。在這里重新與大學(xué)同學(xué)取得聯(lián)系，甚至交流烹調(diào)菜譜。
Joga。com在Orkut的基礎(chǔ)上建立，兩者甚至可以互通，在Joga。com上加入的好友也會進(jìn)入你的Orack的好友名單。但是Joga。com顯然主題明確得多，即：足球。而此明確的主題有利于對廣大的球迷進(jìn)行引導(dǎo)，將其聚集到Joga。com，完成聚眾的工作。用戶們再根據(jù)各自的喜愛偏好，進(jìn)入到各個群體，實(shí)現(xiàn)用戶細(xì)分，在此基礎(chǔ)上，用戶進(jìn)行各種情感的聯(lián)系或者社會資本的轉(zhuǎn)化。
事件引導(dǎo)—偏好聚合—資本轉(zhuǎn)化，也是大多數(shù)SNS社區(qū)建立的圖譜。顯然，Google有很大優(yōu)勢，Google的聚眾是由其搜索完成品牌與威望的建立，通過Gmail等其他功能服務(wù)完成用戶的固定，而Joga。com是通過世界杯這一運(yùn)動盛會將所有用戶的興趣與需求進(jìn)行細(xì)分。
而要通過事件引導(dǎo)成功進(jìn)行偏好聚眾，方便的途徑大約有兩類：新聞事件或者休閑娛樂。對于休閑娛樂而言，音樂和運(yùn)動會是很不錯的突破口。足球主題社區(qū)Joga。com的建立，相信只是Google的一小步。
在3月份的分析師日上，Google曾演示了其公司管理法則，即70—20—10產(chǎn)品框架模型：
可以看出Orkut只占Google10%產(chǎn)品中的一個小部分，似乎微不足道。但是，在4月4日的美國《新聞周刊》中有這么一段話：
"Google公司CEO埃里克·舒米特（EricSchmidt）近日表示：‘很多人都認(rèn)為Google將成為下一個微軟，對此我并不理解。Google的目標(biāo)并不是開發(fā)操作系統(tǒng)、PC和瀏覽器，事實(shí)上，我們對MySpace這樣的模式很感興趣�！�"
對此，我們可以拭目以待，下一個Joga。com會是什么？
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