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奧格威的創(chuàng)業(yè)故事
奧美集團(tuán)由大衛(wèi)·奧格威于1948年創(chuàng)立，目前已發(fā)展成為全球最大的傳播集團(tuán)之一，為眾多世界知名品牌提供全方位傳播服務(wù)。業(yè)務(wù)涉及廣告、媒體投資管理、一對一傳播、顧客關(guān)系管理、數(shù)碼傳播、公共關(guān)系與公共事務(wù)、品牌形象與標(biāo)識、醫(yī)藥營銷與專業(yè)傳播等。奧美集團(tuán)旗下已有涉及不同領(lǐng)域?qū)I(yè)的眾多子公司：如奧美廣告、奧美互動，奧美公關(guān)(詳見“奧美公共關(guān)系國際集團(tuán)”)，奧美世紀(jì)、奧美紅坊、奧美時尚等。
當(dāng)男人經(jīng)過現(xiàn)實(shí)反復(fù)錘煉，鉛華洗盡、匠氣不存，才更具某種直指人心的能量。
很多上了年頭的東西，比如一本流行于上個時代的書，難免會讓人懷疑它的效力是否已過時，會否因?yàn)槲锸侨朔嵌a(chǎn)生了“雜質(zhì)”，在今天是否還對人有益。
這并不適合用來說大衛(wèi)?奧格威的作品，在最近的旅行中，每到一站，我都把《一個廣告人的自白》拿來閑翻，此書輕薄是個原因，另外，它和我剛剛經(jīng)過的幾個，有著純樸民風(fēng)的邊陲小鎮(zhèn)一樣，仍保留有一種簡單、質(zhì)樸而真誠的穿透力，讀起來如沐春風(fēng)，想想看，這些文字畢竟寫在1962年。
奧格威是奧美廣告締造者，是為數(shù)不多的，能為圈外人熟知的廣告人，他在接近40，準(zhǔn)確說是38歲時才開創(chuàng)事業(yè)，取得的成就又如此巨大，這是不是很矛盾?
想想被董事會一腳踢出后，42歲才重歸蘋果再執(zhí)帥印的喬布斯吧�！兑粋�廣告人的自白》也嘗試告訴我們，當(dāng)男人們經(jīng)歷過冷酷現(xiàn)實(shí)的反復(fù)錘煉，鉛華洗盡、匠氣不存，他的話才更加具備了某種直指人心的能量。
不信我們來看如下幾條“關(guān)于”(相信一些觀點(diǎn)不僅適用于廣告業(yè))
一、關(guān)于“誰適合當(dāng)你的客戶?”
“我從來不想攬那種很大很大的客戶，因?yàn)橐坏┦ミ@樣的客戶，后果是我承擔(dān)不起的。要是攬上這樣的客戶，從給他做廣告的頭一天起，你就不得不戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地過日子。一個廣告公司如果被嚇得失魂落魄，它就失掉了提出坦率意見的勇氣，而一旦你失掉了這種勇氣，你也就變成了低賤的奴才。”
我們可能會因?yàn)椴诲e的薪水、重要的客戶、朋友關(guān)系而把自己變得謹(jǐn)小慎微，說些違心話，做些曲意迎合的事，這樣做會失去獨(dú)立人格。
前些年流行一個故事，說某記者干得不錯，報社就給他加官進(jìn)爵漲工資，于是一個昏庸的副主編、操盤手誕生了，而一個優(yōu)秀的記者消失了。
公司、客戶或合作伙伴，無論面對什么人，是否能對他們保持“提出坦率意見的勇氣”，值得成為我們面臨選擇時的一項(xiàng)原則。
二、關(guān)于體驗(yàn)客戶的產(chǎn)品
“我總是使用我的客戶的產(chǎn)品。這不是阿諛奉承，而是最基本的待人接物的素質(zhì)。”
“我消費(fèi)的東西，幾乎都是我的客戶生產(chǎn)的。我的襯衫是哈撒威牌的;我用的燭臺是斯圖本的;我的車是勞斯萊斯的，汽車油箱灌的是超級殼牌汽油;早餐我喝的是麥?zhǔn)峡Х然蛘咛┨厝R的茶，烤兩片佩帕里奇農(nóng)場的面包;我用多芬香皂，班恩牌體香劑;用Zippo打火機(jī)點(diǎn)我的煙斗，日落之后我只喝波多黎各的朗姆酒和舒味思軟飲料……”
“請問，難道這有什么不對頭的地方嗎?這些東西、服務(wù)難道不都是最上乘的嗎?我說的是，也正因?yàn)槭�，我才為它們做廣告。”
如果我們欣賞奧格威這套做法，問題只是你能否代理到這么多優(yōu)質(zhì)客戶。
有一年我提著兩瓶紅酒去見一CEO，想讓他在我們網(wǎng)站投點(diǎn)兒廣告。我跟他說這紅酒其實(shí)是我們的另一個客戶，某垂直電商，我體驗(yàn)了在這個網(wǎng)站購物的全流程，自己選了品類，這樣做有助于我對他們的投放素材提出建議，雖然只是幾個banner。
他稱贊說“你有理由這么做”，欣然收下紅酒只是沒投廣告。(原因其實(shí)是測試顯示我們的用戶群并不匹配，我們?nèi)誀幦〉揭恍y試跟進(jìn)的機(jī)會)。
關(guān)于這種做法的實(shí)際效用多大，坦率說我不知道，但我同意奧格威說的“基本的待人接物的素質(zhì)”，如果A客戶了解你對待B客戶的用心態(tài)度……
奧格威說：“來找我們做廣告的客戶的產(chǎn)品必須是我們引以為傲的……一個文案撰稿人為某種產(chǎn)品創(chuàng)作的廣告如果要有推銷力，那么這種產(chǎn)品必須對這位撰稿人個人有某種吸引力。”
三、關(guān)于“如何與你的agency相處
“一般的客戶每七年就要換一次廣告公司。他會膩味他的廣告公司，和美食家會膩味他的廚師的菜肴差不多。許多客戶都明白無誤地把自己在物色新的廣告公司的事行之于色。(廣告公司)在戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的環(huán)境里是無法創(chuàng)造出好廣告的。”
“在辭掉自己的廣告公司之前，你不妨問以下這幾個問題：
1、 寶潔公司和通用食品公司從他們的廣告公司那里得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從不曾更換過廣告公司。為什么?”
2、 聘用新的廣告公司是不是就能解決你的問題，還是只是把垃圾掃到地毯下……
3、 ……
4、 你是不是曾經(jīng)指示過要按你的主意創(chuàng)造廣告，而現(xiàn)在又把責(zé)任推給廣告公司?
5、 你是不是嚇唬你的廣告公司，使他們不知所措?
奧格威對此的解決之道是：
“如果你認(rèn)為你聘用的廣告公司表現(xiàn)很糟，千萬不要兜圈子，要講清你的想法，直言不諱。……不要說‘你干的這活兒哪里夠格，明天要是拿不出像樣的廣告來，我就要另請高明了’。這種粗暴的語言只能瓦解士氣。換個說法會更好一些：‘剛才你給我看的東西沒有達(dá)到你們通常的水平，請再試試’，同時，你要明確解釋清楚你覺得廣告什么地方不足，別讓你的廣告公司去猜測你的意思。”
此外他并強(qiáng)調(diào)：“不要在創(chuàng)作領(lǐng)域與你的廣告公司較高低…”
“…何必養(yǎng)了狗又自己汪汪叫呢?……在后座對司機(jī)指手畫腳，這種做法必然要讓優(yōu)秀的創(chuàng)作人喪失靈感……”
四、關(guān)于“什么才是好廣告”
現(xiàn)在我要放進(jìn)來一些對我觸動很大的文字，它們是奧格威對“什么是好廣告”的解讀：
“什么是好廣告?有3種不同的觀點(diǎn)。對什么東西都無所謂的人說，客戶認(rèn)可的廣告就是好的。另一種人同意雷蒙?羅必凱的定義：‘上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能影響群眾爭購它所宣傳的產(chǎn)品，而且它還能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的杰作而長記不忘。’”
“我創(chuàng)作過廣告界長記不忘的‘可欽可佩的杰作’，可是我卻屬于第三派。我認(rèn)為廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷掉的作品。它應(yīng)該把廣告訴求對象的注意力引向產(chǎn)品。好廣告要求訴求對象說的不是：‘多妙的廣告啊!’而是：‘我從來沒有聽說過這種產(chǎn)品，我一定要買它來試試。’”
“使自己的技藝深藏不露，是廣告公司的職責(zé)。”
稍感遺憾的，在這些文字寫出來的半個多世紀(jì)來，營銷圈致力于讓用戶贊嘆“多妙的廣告啊”的氣氛漸濃，營銷廣告大獎此起彼伏，廣告公司也更加忙于“炫技”。
不能否認(rèn)，有些服務(wù)商可能有拿獎的需要，以向業(yè)界證明自己的實(shí)力，但如果你多做幾個效果真實(shí)的Case，所獲得的口碑傳播，可能比拿獎后發(fā)幾輪蒼白的PR稿更能說明問題;
相對于金燦燦的獎杯，大家更相信真實(shí)可感的東西，長期的“炫技”會讓人迷茫做廣告的初心，會減弱你對產(chǎn)品的關(guān)注而更關(guān)心形式，總體來說我認(rèn)為這事兒不值得多干。
五、關(guān)于真誠
本文行將收尾，實(shí)際上此書還有很多關(guān)于如何創(chuàng)造廣告，拓展、維系客戶和經(jīng)營廣告公司的金句尚未載錄進(jìn)來，營銷業(yè)者完全可以把它買來作你的枕邊書，我可以負(fù)責(zé)任地說上一句：“你值得擁有。”
奧格威是上世紀(jì)的顛覆者，他挑戰(zhàn)常規(guī)，為勞斯萊斯創(chuàng)造過超長標(biāo)題的廣告且大獲成功：“在時速超過60英里時，這款新的勞斯萊斯汽車上最大的噪音來自電子鐘”。這個長句也成為他畢生引以為傲的典范和敢于創(chuàng)新的標(biāo)簽。
除此之外，奧格威倒沒留下什么“stay……stay……”這樣的，工整對仗的座右銘，但他足夠真誠地說過，“顧客不是白癡，她是你的妻子”。
還有個小細(xì)節(jié)，原書名中奧格威用的confessions這個詞，原意“仟言”，包含著“不合盤托出便心神不寧”的意味，“一個廣告人的仟言”，比之“自白”似更深遠(yuǎn)，但鑒于臺灣出版商已用了“自白”，本書仍保留了現(xiàn)在的名字。
說這個是想提醒大家，不要忽略奧格威取得成就所一貫秉持的真誠態(tài)度，在他喜歡叼煙斗和對幽默感有至死不渝的熱情之外，如果你40歲仍有開創(chuàng)事業(yè)的雄心，有些東西就得學(xué)著點(diǎn)兒。
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