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煙草大王變身橙王的創(chuàng)業(yè)故事
導(dǎo)語：看看這個褚時健85歲再創(chuàng)業(yè)的故事，看看他有哪些值得我們學(xué)習(xí)的精神。
“一個真的英雄總是在無法想象的困境中、在不可思議的時點(diǎn)上崛起!褚時健因這幾個橙子，使自己不僅成為了一個不倒的商業(yè)傳奇，而且成為了一個不朽的勵志英雄!”
狹長的桌子上，擺著各種顏色的蘋果，這場SOHO中國舉辦的發(fā)布會上，沒有財(cái)報(bào)也沒有樓盤模型，有的只是果香。
11月27日，潘石屹戴著標(biāo)志性的黑框眼鏡滿面笑容的向在場的媒體以及網(wǎng)友推薦以他名字命名的蘋果—潘蘋果。
事實(shí)上，名人加水果的經(jīng)銷模式，潘石屹只是追隨者。在此之前，兩位中國商界頗有江湖地位的老者已在嘗試這一模式。其中，曾經(jīng)的中國煙王褚時健在2011年推出以自己姓氏命名的褚橙，2013年，聯(lián)想掌門人柳傳志推出了柳桃。
21世紀(jì)網(wǎng)從經(jīng)銷商處獲悉，雖然5公斤“褚橙”網(wǎng)絡(luò)售價達(dá)128元，3公斤“柳桃”價格達(dá)168元，3公斤潘蘋果價格達(dá)88元，以上價格是同類產(chǎn)品的數(shù)倍，但這并不影響消費(fèi)者對上述水果的追捧。其中褚橙甚至在部分城市賣斷貨，經(jīng)銷商不得不限量銷售。
褚橙、柳桃、潘蘋果引發(fā)熱議、受到追捧，一方面有民眾對食品安全性和味道的追求，另一方面則是水果背后受人關(guān)注的故事。
大連國創(chuàng)投資管理有限公司投資總監(jiān)岳陽向21世紀(jì)網(wǎng)表示：“褚時健和柳傳志，一位曾經(jīng)輝煌過也落寞過，現(xiàn)在80多歲二次創(chuàng)業(yè)，一位是中國企業(yè)教父級的人物。他們在人生處于谷底或高峰開始“務(wù)農(nóng)”，不論從哪個角度講，他們的經(jīng)歷本身都是一個好的勵志故事。消費(fèi)者買的是水果，吃的是精神。”
提起汽車、衣服、手機(jī)等消費(fèi)品，所有人心里都會冒出幾個知名品牌。但說到水果乃至整個農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域這個“土行業(yè)”，人們很難找出或者必須搜腸刮肚才能想起有限幾個品牌來。
不過，這種情況最近卻在悄然轉(zhuǎn)變。
農(nóng)業(yè)，已經(jīng)成為不少知名企業(yè)家的寵兒，包括褚時健、柳傳志、丁磊、潘石屹等人都在近幾年公開宣布投身農(nóng)業(yè)。名人的加入讓這些產(chǎn)品頓時變得“高端、大氣、上檔”次起來”，其中最突出的表現(xiàn)就是價格高。
21世紀(jì)網(wǎng)查閱本來生活網(wǎng)的數(shù)據(jù)，5公斤的家庭裝“褚橙”售價達(dá)128元，3公斤“柳桃”價格達(dá)168元，3.3公斤潘蘋果價格達(dá)88元。而同類的冰糖橙，市場售價為6-10元每公斤;黃心獼猴桃價格為33-50元/kg，蘋果價格約10元公斤。
由上可以看出，名人農(nóng)產(chǎn)品價格幾乎為市場同類產(chǎn)品價格貴出1-2倍。不過即便如此，名人農(nóng)產(chǎn)品仍供不應(yīng)求。
數(shù)據(jù)顯示，2013年11月11日一天，褚橙的預(yù)售量便已經(jīng)超過了去年全年的總銷量，達(dá)到了200噸。
本來生活網(wǎng)CEO喻華峰告訴21世紀(jì)網(wǎng)，現(xiàn)在褚橙銷售很火爆，今年預(yù)計(jì)能銷售2000噸，不過這是“悠著賣”的結(jié)果。主要原因是貨源供不上，我們網(wǎng)站現(xiàn)在每天都是限量賣，要是能保證貨源，敞開供應(yīng)的話，一年銷售8000噸沒有問題。
數(shù)據(jù)顯示，2006年，褚時健的橙園總產(chǎn)量只有1000噸，2011年，橙園的產(chǎn)量達(dá)到8600噸，今年褚橙于11月初上市，預(yù)計(jì)總產(chǎn)量為1萬噸，比往年多出2000噸左右。
喻華峰同時告訴21世紀(jì)網(wǎng)，柳桃是第一年賣，但是也賣的不錯。
對于褚橙、柳桃的熱賣，岳陽表示，水果的熱賣，名人效應(yīng)只是一個方面，在其背還有一個食品安全的考量。
喻華峰說，隨著農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力和人民生活水平的不斷提高，城鄉(xiāng)居民尤其是城市家庭正進(jìn)入新的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級階段，我國13億人口對水果的需求增量正快速增長。目前，水果尤其是優(yōu)質(zhì)水果需大量進(jìn)口，國外高端水果對我國市場的占有率在不斷上升。無論是褚橙還是柳桃，打的都是放心、安全牌，這也是我國我國水果產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略方向。
柳傳志說，在食品安全備受關(guān)注的當(dāng)下，中國有很大一部分人愿意溢價吃到安全食品，這就是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)很大的盈利空間。
岳陽表示，中國的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)是個新興產(chǎn)業(yè)，市場前景廣闊。以果業(yè)為例，目前這一產(chǎn)業(yè)規(guī)模已超過5000億元，過去十來年，每年增長速度差不多在13.6%以上，未來幾年增速都會在8%-10%。當(dāng)然，這里面也存在一定的風(fēng)險，比如市場價格風(fēng)險、自然災(zāi)害、病蟲害風(fēng)險、氣候土壤因素、農(nóng)業(yè)人才培養(yǎng)、引進(jìn)等，這些都需要克服。
雖然市場前景較好，但是要想從中獲益，顯然需要很好的耐心。
以褚橙為例。2002年，75歲的褚時健和老伴馬靜芬在哀牢山深處創(chuàng)業(yè)，成立了新平金泰果品有限公司，種起了冰糖橙。這一種就是十年，2006年，褚時健的橙園總產(chǎn)量只有1000噸。“我們到2008-2009年才有盈利。”新平金泰果品有限公司總經(jīng)理、褚時健傳承人李亞鑫表示。”
據(jù)悉，褚時健的2012年3000畝“褚橙”成為當(dāng)?shù)刈畲蟮霓r(nóng)場，2/3盛果，年產(chǎn)橙子9050噸，產(chǎn)值7800萬元，實(shí)現(xiàn)利潤近4000萬元。2013年“褚橙”產(chǎn)量預(yù)計(jì)1萬噸(年初己全部訂購?fù)?，產(chǎn)值8000萬元�？蓪�(shí)現(xiàn)利潤4000多萬元。
褚橙十年磨一劍，利潤才剛剛顯現(xiàn)。李亞鑫表示，“褚老一直在跟我們說，現(xiàn)在中國農(nóng)業(yè)之所以搞不好，主要是因?yàn)椋麄兌际窍胪度肷�，賺錢快，這肯定是做不了好產(chǎn)品。農(nóng)業(yè)一定是要高投入高產(chǎn)出。”
同樣的情況，柳傳志也面臨過。
與褚時健先從小規(guī)模試種做實(shí)驗(yàn)不同，柳傳志和聯(lián)想控股試水農(nóng)業(yè)領(lǐng)域從開始時就是高舉高打。2010年聯(lián)想控股選擇進(jìn)軍農(nóng)業(yè)，為了節(jié)省時間，聯(lián)想農(nóng)業(yè)開始以并購為主，并購了青島沃林藍(lán)莓果業(yè)有限公司，是中國最大的藍(lán)莓全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，隨后又并購了四川中新農(nóng)業(yè)科技有限公司，后者擁有獨(dú)立知識產(chǎn)權(quán)的獼猴桃品種。
迄今為止，聯(lián)想在藍(lán)莓和獼猴桃兩個項(xiàng)目上的投資已超過10億元。不過即便選擇了并購這樣的捷徑，柳傳志仍表示“聯(lián)想農(nóng)業(yè)五年內(nèi)不打算掙錢。”由此可見，生態(tài)農(nóng)業(yè)是一件耗時耗力投資回報(bào)慢的行業(yè)，沒有一點(diǎn)耐心，很難從中獲益。
“名人”+“水果”的“連連看”模式近期十分流行，其背后的故事同樣精彩。
75歲二次創(chuàng)業(yè)，85歲帶著褚橙進(jìn)京，褚時健的精神讓眾多名人敬佩不已。
王石引用巴頓將軍的話說：“衡量一個人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到谷底后的反彈力。”這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)了近4000條，評論超過1000條。
“一個真的英雄總是在無法想象的困境中、在不可思議的時點(diǎn)上崛起!褚時健因這幾個橙子，拉開了與這個時代所有優(yōu)秀企業(yè)家的距離，使自己不僅成為了一個不倒的商業(yè)傳奇，而且成為了一個不朽的勵志英雄!”中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)董事長龔曙光在微博上表示。
褚時健，中國最具有爭議性的財(cái)經(jīng)人物之一，他曾經(jīng)是中國有名的“煙草大王”。
1979年，52歲的褚時健成為玉溪卷煙廠廠長，當(dāng)時的玉溪卷煙只不過是一個地區(qū)性的小企業(yè)，廠遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在有名。
上世紀(jì)80年代中，國際煙草行業(yè)開始技術(shù)換代，旨在提高產(chǎn)量和質(zhì)量，國家煙草總局將西南地區(qū)引進(jìn)一套先進(jìn)技術(shù)的指標(biāo)給了貴州，但貴州沒要。因?yàn)檎l要就要準(zhǔn)備兩千多萬美金。后來這個指標(biāo)就給了云南，但沒說準(zhǔn)確定給哪一個廠。
褚時健聽說此事，便和副廠長一起坐車前往昆明。當(dāng)時整個玉溪煙廠的固定資產(chǎn)才7000萬人民幣，全部抵押貸款也不夠兩千多萬美金。但褚時健已經(jīng)意識到新技術(shù)和新設(shè)備對企業(yè)的未來具有決定性的意義，所以他們寧愿將全廠抵押給銀行，最終引進(jìn)了新設(shè)備。
1986年，褚時健成為玉溪煙草公司經(jīng)理和玉溪地區(qū)煙草專賣局局長，加上把農(nóng)民的煙田變成煙廠的“第一車間”，他一手控制了產(chǎn)、供、銷三個環(huán)節(jié)，并狠抓產(chǎn)品質(zhì)量。
由此，玉溪煙廠80年代中期在全國崛起，玉溪煙廠生產(chǎn)的紅塔山、玉溪、紅梅牌香煙在全國供不應(yīng)求。到九十年代中期，他已經(jīng)“把一個地方小煙廠做成了亞洲第一，世界第五的煙草帝國”。固定資產(chǎn)從幾千萬元發(fā)展到70億元，年創(chuàng)利稅近200億元。“紅塔山”卷煙品牌無形資產(chǎn)被評估為332億元。
此時的褚時健，儼然已經(jīng)成為中國煙草行業(yè)教父級的人物。
不過，1995年2月，一封來自河南三門峽的舉報(bào)信終結(jié)了褚時健的煙草生涯。
1998年新華社報(bào)道稱，褚時健的“女兒共索要和接受3630萬元人民幣、100萬元港幣、30萬美元，妻子及其他親屬共收受145.5萬元人民幣、8萬美元、3萬元港幣及大量貴重物品”。褚時健本人，后來被司法指控貪污和巨額財(cái)產(chǎn)來源不明罪。最主要的情節(jié)是，他把巨額公款直接劃到自己的名下，其中一筆是174萬美元，另一筆1156萬美元。
最后，云南省高級人民法院的一份據(jù)說是十易其稿、被稱為“現(xiàn)代法律文書的典范”的長達(dá)8000字的判決書，宣布褚時健因巨額貪污和巨額財(cái)產(chǎn)來源不明罪被判處無期徒刑，剝奪政治權(quán)利終身。檢察機(jī)關(guān)指控的一筆1156萬美元貪污，“疑罪從無”，未作認(rèn)定。
當(dāng)時的“案件判決書”顯示，褚時健、羅以軍、喬發(fā)科利用職務(wù)之便，共同私分公款3551061美元(按當(dāng)日外匯牌價折合人民幣28741577元)，其行為均已構(gòu)成貪污罪，且數(shù)額特別巨大。在共同犯罪中，被告人褚時健起主要作用，系主犯;被告人羅以軍(褚時代的紅塔集團(tuán)總會計(jì)師)等系從犯。
最終，褚時健被判無期徒刑，剝奪政治權(quán)利終身。
褚時健后來有如此供述：“當(dāng)時新的總裁要來接任我。我想，新的總裁來接任我之后，我就得把簽字權(quán)交出去了，我也苦了一輩子，不能就這樣交簽字權(quán)。我得為自己的將來想想，不能白苦。所以我決定私分了300多萬美元，還對羅以軍說，夠了，這輩子都吃不完了。”
資料顯示，1996年(褚時健被調(diào)查的第二年)，美國可口可樂公司總裁的收入為885萬美元，外加2500萬美元購股權(quán);迪斯尼公司總裁年收入是850萬美元，外加1.96億美元的購股權(quán)。
而褚時健將玉溪卷煙廠從地區(qū)小企業(yè)發(fā)展成中古最大的卷煙廠，18年的收入加獎金不過80萬人民幣。
這段時間對于褚時健來說，是黑暗的。他失去的不僅是自由，1995年12月褚時健的女兒在河南的一個牢房留下了一紙“我這樣做跟號里、所里的人無關(guān)，只是無法忍受何日是盡頭的苦難和屈辱”的遺書后自殺。
2002年，褚時健因?yàn)閲?yán)重糖尿病，被批準(zhǔn)保外就醫(yī)。此時，褚時健已經(jīng)是位75歲的老人。
目前已經(jīng)從前臺走向幕后的柳傳志談起75歲若再跌入谷底時說，“我肯定會心灰意冷，隨便做點(diǎn)什么了。”
這一年，褚時健承包了2400畝荒山，這些荒山剛經(jīng)歷過泥石流的洗禮，一片狼藉，當(dāng)?shù)氐拇迕穸颊f那是個“鳥不拉屎”的地方。諸多困難并沒有阻住他的“瘋狂”行為，他帶著妻子進(jìn)駐荒山，脫下西裝，穿上農(nóng)民勞作時的衣服，昔日的企業(yè)家完完全全成為一個地道的農(nóng)民。
這一年，愛好爬山的王石來到了云南，特意抽時間專程去看望褚時健。
王石當(dāng)時感慨地說：“我非常受啟發(fā)。褚時健居然承包了2000多畝地種橙子。橙子掛果要6年，他那時已經(jīng)75歲了。想象一下，一個75歲的老人，戴一個大墨鏡，穿著破圓領(lǐng)衫，興致勃勃的跟我談?wù)摮茸訏旃鞘裁辞榫啊?000畝橙園和當(dāng)?shù)氐拇逭Y(jié)合起來，帶有扶貧的性質(zhì)，而且是環(huán)保生態(tài)。雖然他境況不佳，但他作為企業(yè)家的胸懷呼之欲出。我當(dāng)時就想，如果我遇到他那樣的挫折、到了他那個年紀(jì)，我會想什么?我知道，我一定不會像他那樣勇敢。”
據(jù)了解，這些年，80多歲的褚時健每個月下地8—10天，對果園管理盯得非常細(xì)致，嚴(yán)格管理。
6年后，第一批褚橙掛果，口感偏酸，并不好吃。褚時健并沒有著急銷售，而是四處尋找讓橙子好吃的辦法。
在四處求教和鉆研書籍后，褚時健改善了種植方法。在褚時健看來，最好的橙子不應(yīng)該僅僅只有甜味，還應(yīng)該帶有一絲微酸，果汁停留在嘴里的時候，能夠活靈活現(xiàn)地讓人感到一種自然滋味，“水分也要充足，果皮也要能夠用手剝開，這才是一個好橙子”。經(jīng)過摸索，褚橙的酸甜比保持在符合中國人口味的“1：24”。
創(chuàng)造出中國口味的褚橙2010年上市，很快就風(fēng)靡昆明大街小巷。當(dāng)時有媒體報(bào)道稱，“褚橙”12、13元一公斤的出廠價，比昆明市面上10元四公斤的普通橙子高出數(shù)倍，可是不出云南省就賣完了。這幾年，云南市面上其他大小品牌的橙子，銷售都會避開“褚橙”上市。
2012年和2013年，“褚橙”先后通過電商走進(jìn)北上廣三大城市，“勵志橙”受到了眾多網(wǎng)友的熱捧，北上廣更是上演著排隊(duì)購橙的盛況。
“褚橙，是一種境界。”“嘗的都是精神呀!”網(wǎng)友們熱議。
“我吃過他(褚時健)的橙子，大家都贊不絕口，這么大年齡才開始創(chuàng)業(yè)又做得這么好，確實(shí)給我們這些人非常大的激勵。”大連萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林坦言，如果自己到了75歲，不會有褚時健那樣的精神。