新東方下一個十年，將如何布局？
2016年，新東方集團上市第十年。當紐交所為新東方再次敲響鐘聲的時候，新東方創(chuàng)始人、董事長俞敏洪非常感慨，他在個人微信公眾號中寫道，“新東方這十年和上市前的十年相比，經(jīng)歷了更多的驚濤駭浪和風風雨雨。這十年，我們把自己放在了國際聚光燈下，我們的一舉一動不僅影響著股票的價格，而且影響著中國民間教育行業(yè)的走向。”下面我們來看看他的創(chuàng)業(yè)故事。
作為中國老牌民辦教育機構，新東方成立23年、上市10年，曾經(jīng)開啟國內(nèi)教育機構海外上市的先河。而期間經(jīng)歷的坎坷沉浮也可以窺見中國民辦教育行業(yè)發(fā)展的不凡軌跡，雖歷盡坎坷，卻堅持探索、尋求本真。
10年成績單：收入增10倍
上市10年之際，新東方拿出了一份不錯的10年成績單：2016財年(2015年6月起)財報顯示新東方年度營收實現(xiàn)近100億元。股價剛好翻了10倍。較10年前的新東方，營收也比當初增長了10倍。而這10年成績，來之不易……
業(yè)內(nèi)認為，五大環(huán)節(jié)構成了新東方高速發(fā)展的新動力，大致歸納為K12領域大力拓展、出國留學業(yè)務整合、教育O2O創(chuàng)新變革、人才培養(yǎng)選拔體系以及資本運作戰(zhàn)略布局。新東方在國外、大學、中學、少兒的四塊業(yè)務，是基于學習消費的生命周期，打造一個終身學習平臺，各塊業(yè)務的打通和整合也在頻繁進行。
以新東方起步比較早的K12領域業(yè)務為例。2000年底，俞敏洪就決定發(fā)展新東方中學生業(yè)務。2001年4月1日，新東方高中英語部正式成立。新東方美國上市之后，這塊業(yè)務有了獨立的“優(yōu)能中學”品牌。
2007年底，俞敏洪提出使用優(yōu)能品牌發(fā)展中學生市場，并作為未來戰(zhàn)略重點。經(jīng)過幾年的努力，優(yōu)能中學在2013年迎來了爆發(fā)期，同時帶動了泡泡少兒教育的齊頭并進，共同成為驅(qū)動新東方業(yè)績增長的新動力。
2016財年年報顯示，新東方K12業(yè)務營收同比增長32%，注冊人數(shù)同比增長39%。其中，優(yōu)能中學年營收增長30%，注冊人數(shù)同比增長35%;泡泡少兒年營收同比增長35%，注冊人數(shù)同比增長46%。
在俞敏洪看來，2016財年做得最好，這不僅是因為利潤和學生人數(shù)的增長，而且新東方終于回到大家可以達到共識的發(fā)展道路。盡管前十年中也有幾年比2016財年在數(shù)據(jù)上還更加好看。曾經(jīng)一度，新東方高層在核心的價值體系上出現(xiàn)分歧、始終沒有達成共識，包括俞敏洪本人也曾搖擺在是維護股東利益、還是要維護新東方學生利益的猶豫中。
“開始真正回歸到了教育發(fā)展的正確軌道上來，堅持做好教學產(chǎn)品、教學服務，堅持教學質(zhì)量和老師素質(zhì)的提高，為學生提供成長服務。新東方大部分的管理者，不再把心思放在如何收取學生的費用上，而是放在如何為學生提供更好的服務上。不再通過銷售和噱頭來吸引學生，而是通過實實在在的教學水平，讓學生選擇新東方作為他們的成長中心。”俞敏洪這樣總結。
10年磨礪：在風雨中成長
上市10年，新東方經(jīng)歷了多次危機，新東方經(jīng)歷了“驚濤駭浪和風風雨雨”，甚至一度陷入到四面楚歌的境地。
2008年全球金融危機之時，新東方國際考試業(yè)務增速放緩，比如當時的出國留學收入不到2000萬元。而更大的考驗還在后面……
2012年7月13日，新東方公司收到美國證券交易委員會(SEC)關于VIE股權變更的調(diào)查函。原因是以做空中國概念股而聞名的美國渾水公司在網(wǎng)站上發(fā)布了百頁報告，并配有與新東方首席財務官的通話錄音等材料，強烈建議投資者賣出新東方的股票。對新東方的主要指責是刻意隱瞞加盟店信息、營業(yè)收入財務造假、稅收減免不合理，以及審計出現(xiàn)漏洞等。高盛等國際投行也在此時宣布暫停對新東方的研究覆蓋，稱目前該公司受到SEC的調(diào)查，不再有充足的根據(jù)進行基本面驅(qū)動估值分析。新東方股價隨后應聲下跌5.12美元，股價跌破10美元，報9.5美元，跌幅為35.02%。兩日累計跌幅57.32%，創(chuàng)五年新低，市值蒸發(fā)近20億美元。
面對這場資本浩劫，當時的新東方董事長俞敏洪、首席財務官謝東螢、執(zhí)行副總裁周成剛、國內(nèi)業(yè)務執(zhí)行總裁陳向東和高級副總裁沙云龍等高層，在之后的三個月里，動用個人資金在公開市場大量回購股票，使得新東方股票漲幅超15%，并震蕩回升。
俞敏洪在今年6月回顧渾水做空事件時說，“不做假賬是新東方財務人員的最低標準。只有行得正才能走得遠。”經(jīng)歷兩年SEC調(diào)查，美國證監(jiān)委最后確認新東方不存在上述問題。經(jīng)歷過此事之后，管理層意識到，僅僅依靠教育情懷，并不能應對來自資本市場的看不見的敵人。與外國做空機構的較量，給新東方上了如何應對“資本兇猛”最為深刻的一課。
沒過多久，一場關于互聯(lián)網(wǎng)下如何生存的考驗來襲。在線教育的沖擊，使得新東方早期輝煌的“名師+營銷驅(qū)動，快速布點擴張”的增長方式遭遇挑戰(zhàn)。大中型互聯(lián)網(wǎng)公司和創(chuàng)業(yè)者紛紛進軍在線教育，占領市場，并從新東方挖角教師資源。新東方管理層陷入爭論當中，究竟如何處理線下業(yè)務和線上的關系、在線教育如何發(fā)力、內(nèi)部資源如何分配等等。難題一一擺在面前，一段時間令整個團隊一籌莫展。
2013年，新東方遭遇了自2007年以來的首次季度虧損，2013財年二季度凈虧損達1580萬美元，這是自2007年以來這家公司的首次虧損。接下來從2014年6月開始的2015財年，公司連續(xù)四個財季出現(xiàn)凈利潤下滑，全年總營收12.47億美元，同比僅增長9.5%;凈利潤1.51億美元，同比下降23.4%，一批新東方的元老也扎推先后離職。
俞敏洪后來回憶說，2014年、2015年，新東方業(yè)績潰敗，那個時候的潰敗不僅僅是收入和利潤在下降，還有客戶的認可、學生家長的認可，以及在新東方干事的驕傲感、崇高感和自尊都在不斷下降。
面對內(nèi)憂外患，新東方?jīng)Q定痛定思痛，于2014年年初，啟動了創(chuàng)立20年最大的變革——“更換基因計劃”。公司計劃以O2O戰(zhàn)略為技術手段完成產(chǎn)品的數(shù)據(jù)化和標準化，打磨標準化教學產(chǎn)品，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀，優(yōu)化“教”和“學”的互動過程。之后B2C模式下包含新東方在線、酷學網(wǎng)、新東方批改網(wǎng)、酷學多納等業(yè)務，B2B模式下有新東方教育云、酷學多納品牌授權業(yè)務以及教育科技相關的軟硬件等服務陸續(xù)推出。
僅2016財年，新東方為O2O互動教學系統(tǒng)上投入的`研發(fā)費用就高達5400萬美元。在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略推進的同時，公司也開始加強管理，收縮虧損業(yè)務。為控制成本，新東方開始整頓人員隊伍并關閉虧損的教學點，尤其是把教學點審批權收回總部，進一步加強對分校的管控。2013年關閉了22個學習中心，裁員1200人，但同時在市場增長快的地區(qū)投資1350萬美元新開11個學習中心。
從2016財年開始，新東方不再對分校校長進行明確的收入和利潤考核，而是對產(chǎn)品、創(chuàng)新和競爭力進行考核，主要針對教學產(chǎn)品、教學質(zhì)量、老師素質(zhì)、客戶推薦率等指標，把對教學質(zhì)量和產(chǎn)品的重視程度提到比對股價的重視度更高的層面。“從前，為了迎合投資者的需要，新東方曾經(jīng)不顧教學質(zhì)量拼命營銷;為了迎合世俗的眼光，曾經(jīng)忙亂投入失去方向;為了迎合某些個人的欲望，曾經(jīng)扭曲文化失去公正。”俞敏洪說。他也表示很感謝公司遭遇的各種波折，包括收入下降給新東方帶來的警示，使他在2015年初的時候下定決心，必須讓新東方堅定不移的回到以教學產(chǎn)品、教學質(zhì)量為核心，給客戶創(chuàng)造價值、提供極致服務為核心的軌道上來。把教育當作一種情懷來做。教育的情懷和資本無關，也和互聯(lián)網(wǎng)無關。做教育，首先是做影響人和培養(yǎng)人的事業(yè)：影響人的生命態(tài)度，培養(yǎng)人的人格品質(zhì)。
新旅程：傳遞接力棒
今年9月初，新東方公布了管理層人事變動方案，俞敏洪卸去公司CEO職位，任董事會執(zhí)行董事長，CEO由周成剛接任。
周成剛與俞敏洪是高考補習班同學，2000年在俞敏洪盛情相邀之下，正式加入新東方。兩人并肩作戰(zhàn)16年。期間，周成剛幾乎管理過新東方的所有重要業(yè)務，包括各項目中心、各新東方學校、出國留學、國際游學等。在新東方的幾個歷史性危機的節(jié)點，俞敏洪身邊一直都有周成剛的身影。“很多朋友都走了，但是他一直還在。”俞敏洪這樣評價他的戰(zhàn)友。
俞敏洪選擇新東方上市10年、業(yè)績穩(wěn)定這樣一個時機，卸下肩上一部分重擔，把CEO接力棒交給周成剛，自己則專門研究如何繼續(xù)打造品牌的影響力、幫助新東方整合大教育的資源并對新東方的戰(zhàn)略把關層面。
在周成剛看來，未來的新東方將打造一個教育和學習的生態(tài)圈、以縱橫兩條線來布局。第一條產(chǎn)品線，從學前教育到成人教育，從英語學習到非英語學習，從考試類到非考試類的產(chǎn)品�？v向的產(chǎn)品線，既有培訓業(yè)、文化出版業(yè)、在線業(yè)務、出國咨詢、就業(yè)服務，又有互聯(lián)網(wǎng)公司的孵化和投資，這些業(yè)務相互補充，形成一個生態(tài)圈，以增強新東方的抗風險能力。
目前國內(nèi)教育創(chuàng)業(yè)領域正經(jīng)歷著資本寒冬，但這為新東方的投資、并購提供了更多的機會。新東方所投的教育項目以及旗下洪泰基金所投的創(chuàng)業(yè)項目，都受到外界矚目。
近兩年，新東方的投資有寓樂灣、童伴教育、嘿哈科技、樂博樂博機器人等少兒教育創(chuàng)業(yè)項目，K12方面有口語100、新科數(shù)媒、樂樂課堂等，也有高頓網(wǎng)校、達內(nèi)等職業(yè)教育公司，其他還入股了斯芬克、決勝網(wǎng)、動吧、異鄉(xiāng)好居、掌通家園、異鄉(xiāng)好居、點師成金等，收購了湖南萬嬰連鎖幼兒園、時差網(wǎng)。新東方還開始以開放的心態(tài)跟ATA、騰訊等公司探索跨領域合作。
俞敏洪曾表示：“新東方的教育核心是從0歲到25歲的教育服務，在這之上，不管是線上的還是線下的，只要跟新東方形成教育產(chǎn)業(yè)鏈互補的。新東方到現(xiàn)在為止投了25家左右，基本都是照著這個思路做的。”
對于未來市場布局，新東方提出了四圈的戰(zhàn)略：第一圈，堅守地面教育;第二圈是把線上線下教育結合，發(fā)展O2O教學模式;第三圈是建立控股的護衛(wèi)型系統(tǒng);第四圈則是參股和新東方業(yè)務互補的新公司，扶植其長大后，未來獨立上市或由新東方收購控股。
對于未來發(fā)展方向，新東方團隊已經(jīng)形成共識：堅守教育本質(zhì)。“堅守教育本質(zhì)，這個是很難的。教育永遠要做服務，永遠要做品質(zhì)，要做對人的塑造和改造。”周成剛說，這需要對教育產(chǎn)業(yè)時刻都要有清醒認識。
面向未來十年，新東方提出了新的核心價值觀和核心戰(zhàn)略方針，“終身學習、全球視野、獨立人格”。俞敏洪對這一理念的詮釋是，中國需要的是未來，未來需要的是有自由精神、獨立人格、獨立思考能力的新一代。讓學生們真正成為擁有終身學習能力、全球視野和獨立人格的公民，讓中國變成一個真正能夠安居樂業(yè)，有安全感，有尊嚴和平等的國家。
未來
對于新東方上市，不少人的思維尚且停留在新東方創(chuàng)始人俞敏洪的懊悔中，他曾不止一次的對外界表達過，對于新東方上市一事的“后悔之情”。不過現(xiàn)在看來，事情可能已經(jīng)發(fā)生了新變化。
新東方網(wǎng)的生意經(jīng)
據(jù)公開轉讓說明書顯示，新東方網(wǎng)系新東方集團旗下專業(yè)的在線教育公司。
其主營業(yè)務是基于B2C和B2B商業(yè)模式的面向?qū)W前兒童、中小學生、大學生以及職業(yè)人群的專業(yè)在線教育服務。其中，應試類培訓涉及中小學、托福、雅思、GRE、GMAT、SAT、ACT、英語四六級、專四、專八、考研、考博、職業(yè)考試等多個領域。
就股權結構來看，新東方集團擁有新東方網(wǎng)67.97%股份，為控股股東;而世紀友好持有新東方集團100%股份，俞敏洪持有世紀友好80%股份、俞敏洪的母親李八妹持有世紀友好20%股份�；旧峡梢哉f，俞敏洪就是掌握新東方網(wǎng)背后的實際控制人。
此外，騰訊旗下的林芝騰訊科技有限公司(簡稱“林芝騰訊”)擁有新東方網(wǎng)12.29%的股份，為新東方網(wǎng)的第二大股東。不僅如此，新東方網(wǎng)的“豪華陣容”還有包括中國國際金融、東方證券等在內(nèi)的8家做市商。
從財報上看，新東方網(wǎng)在2014、2015和2016年1-3月營業(yè)收入分別為2.16億、3.17億和7889萬元;凈利潤分別為1000萬、1500萬和360萬。
收入主要來自于在線教育服務。新東方網(wǎng)的在線教育服務2014年、2015年、2016年第一季度收入分別為2.13億元、3億元、7848萬元。
新東方網(wǎng)掛牌后，市場給這家公司的估值高達32億元。
那么新東方網(wǎng)到底是如何賺錢的?在公開轉讓說明書中，新東方網(wǎng)給出了答案。
新東方網(wǎng)在公開轉讓說明書中這樣描述自己的在線教育服務：主要是為個人用戶、學校及機構客戶提供視頻形式為主的全流程的在線課堂教育服務。據(jù)悉，新東方網(wǎng)作為發(fā)布媒介推出新東方旗下的各種在線產(chǎn)品，其中就包括了新東方網(wǎng)和騰訊合作推出的移動智能學習App“優(yōu)答”。
新東方網(wǎng)旗下主要的在線教育服務平臺為新東方在線(“直播+錄播”課堂)和酷學網(wǎng)(直播課堂)，是國內(nèi)在線教育領域的第一品牌，擁有大量的錄播與直播形式的視音頻教學資源。
2015年新東方網(wǎng)營收3.17億，較2014年營業(yè)收入增長了47.09%，其中在線教育服務收入增長41.47%，品牌授權及軟硬件服務收入增長387.24%。
新東方網(wǎng)稱，公司營業(yè)收入的高速增長主要來源于在線服務教育，包括面向個人的和面向?qū)W校及機構的在線教育服務，即也就是B2C和B2B模式。所有網(wǎng)絡課程均出自1177名兼職老師，其中520人來自新東方在線、酷學網(wǎng)657人，且教師成本僅6463萬元。
俞敏洪“又一個甩不掉的女人”
在以新東方創(chuàng)業(yè)故事為原型的電影《中國合伙人》中，觀眾們看到了兩大主人公成東青、孟曉駿關于上市問題截然不同的態(tài)度。
原型人物俞敏洪也曾說：“資本市場就是你娶了一個女人，然后你還甩不掉。每年你還要為她增長25%的收入，不是因為你愛她，是因為你被捆綁住了。”
現(xiàn)在看來，俞敏洪口中“又一個甩不掉”的女人來到了資本市場。
事實上，新東方在線2005年便上線，號稱國內(nèi)最早一批專業(yè)在線教育網(wǎng)站，新東方網(wǎng)也就是在那年成立，不過隨后就是一片風平浪靜。一個業(yè)內(nèi)較為認可的說法是，彼時的新東方對于在線業(yè)務并不夠重視。
俞敏洪曾說：在線教育把內(nèi)容和平臺一起做，最后肯定要死。在當時的他看來，新東方未來的定位是內(nèi)容提供商及地面教育商，不做平臺。
到了2014年年初，新東方啟動了“更換基因計劃”，這是新東方創(chuàng)立20年最大的變革。俞敏洪自己的話是：寧愿死在改變的路上，也不要死在原來的基因里。
2014年8月，新東方旗下在線直播平臺酷學網(wǎng)正式上線。當時業(yè)內(nèi)流傳的說法是，獨立出來的新東方在線產(chǎn)品原本計劃在美國上市，而且最初和騰訊談的是美元投資。不過后來，俞敏洪在2015年6月卻對外表示，新東方至少有一部分應該在國內(nèi)上市，并以此作為新東方以后20年發(fā)展方向的重要部署。
其實，早在新東方網(wǎng)掛牌新三板之前，俞敏洪在這一市場就已作了多方面部署。2014年11月，俞敏洪與著名投資人盛希泰共同成立洪泰基金，此后陸續(xù)投資和君商學、決勝網(wǎng)、清睿教育等多家新三板掛牌公司。
【新東方下一個十年，將如何布局？】相關文章：
中考作文應該如何謀篇布局11-22
如何將投資理財風險降到最低12-04
新東方實習證明12-18
新東方考研英語筆記03-04
新東方面試經(jīng)驗08-13
畢業(yè)生如何將誠信寫入求職簡歷09-19
如何將中國駕照更換成日本的05-03
澳大利亞十年簽證如何申請11-25
求職信的格式布局05-01
中考作文的謀篇布局方法04-09