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創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目分析：“兒童夢(mèng)想職業(yè)體驗(yàn)館”
“以后我要當(dāng)警察!這是我自己賺的錢!”《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者在采訪北京一家兒童職業(yè)體驗(yàn)館時(shí)看到，場(chǎng)館里到處都是跑來(lái)跑去激動(dòng)興奮的兒童，職業(yè)體驗(yàn)游戲確實(shí)對(duì)兒童非常具有吸引力。
“我女兒想當(dāng)個(gè)蛋糕師，在這兒終于夢(mèng)想成真了!”王女士帶著自己8歲的女兒已經(jīng)嘗試了體驗(yàn)游戲，“女兒很高興，我也覺(jué)得比游樂(lè)園玩的東西更有意義，春節(jié)期間我們還要來(lái)。”
兒童職業(yè)體驗(yàn)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是“專業(yè)過(guò)家家”游戲。兒童職業(yè)體驗(yàn)館模擬現(xiàn)實(shí)社會(huì)，將現(xiàn)實(shí)社會(huì)各行各業(yè)濃縮在一座“城市”里，具備獨(dú)立的金融、安全、法律等系統(tǒng)。孩子們可以在“城市”里體驗(yàn)當(dāng)面包師、消防員、護(hù)士、警察、模特、醫(yī)生、記者、攝影師等諸多職業(yè)。
全世界第一家兒童職業(yè)體驗(yàn)主題公園Kidzania(趣志家)于1999年在墨西哥開(kāi)業(yè)，十年間成為兒童職業(yè)體驗(yàn)行業(yè)的領(lǐng)跑者，其內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)模式不斷被復(fù)制、改進(jìn)。2008年中國(guó)出現(xiàn)了第一家兒童職業(yè)體驗(yàn)樂(lè)園杭州DO都城，2009年~2010年又有多家開(kāi)業(yè)。如上海的星期八小鎮(zhèn)，北京的比如世界、通州的歡樂(lè)之都，湖南的長(zhǎng)沙酷貝拉，蘇州的大未來(lái)等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在國(guó)內(nèi)開(kāi)業(yè)的兒童職業(yè)體驗(yàn)館已有20家，另外40家正在建設(shè)中即將開(kāi)業(yè)。
但是，本報(bào)記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，雖然目前兒童職業(yè)體驗(yàn)行業(yè)在中國(guó)已漸成氣候，但行業(yè)整體發(fā)展水平卻并不盡如人意，絕大多數(shù)場(chǎng)館目前尚未解決生存問(wèn)題，大都處于虧損或盈虧持平狀態(tài)。中國(guó)市場(chǎng)的特殊性和經(jīng)營(yíng)者自身的種種問(wèn)題，讓這個(gè)“兒童驅(qū)動(dòng)消費(fèi)”的新商業(yè)模式遭遇尷尬。
收入單一 黏性不足
目前國(guó)內(nèi)最早開(kāi)業(yè)的一批場(chǎng)館基本都難逃盈利模式單一的基本現(xiàn)狀。門票收入是最主要的收入來(lái)源，占總收入80%以上。
兒童職業(yè)體驗(yàn)館項(xiàng)目對(duì)地段、裝修、設(shè)備的要求很高，投資金額龐大。據(jù)Rong行銷機(jī)構(gòu)常務(wù)副總鄭展介紹，建設(shè)投資少則4000萬(wàn)元，多則上億元。場(chǎng)館建成后還要負(fù)擔(dān)壓力較大的運(yùn)營(yíng)成本支出，如物業(yè)、工資、易耗品、市場(chǎng)推廣費(fèi)用等。一家國(guó)內(nèi)一線城市6000平方米的場(chǎng)館，每月運(yùn)營(yíng)成本就約100萬(wàn)元。面對(duì)如此沉重的負(fù)擔(dān)，需要多方盈收方能消化。但據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)最早開(kāi)業(yè)的一批場(chǎng)館基本都難逃盈利模式單一的基本現(xiàn)狀。門票收入是最主要的收入來(lái)源，占總收入80%以上。
如位于蘇州少年宮內(nèi)的孩兒國(guó)是一家營(yíng)業(yè)面積2000平方米的小型場(chǎng)館，市場(chǎng)認(rèn)知度和商業(yè)開(kāi)發(fā)程度較低，門票收入是其唯一盈利渠道。“目前還處于成本回收期，特別是蘇州大未來(lái)開(kāi)業(yè)對(duì)我們?cè)斐傻挠绊懞艽�，我們正在開(kāi)發(fā)新的職業(yè)體驗(yàn)，希望能吸引更多的孩子。”金閶區(qū)少年宮相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)。位于北京通州的歡樂(lè)之都場(chǎng)館相對(duì)比較大，然而硬件水平和服務(wù)質(zhì)量的問(wèn)題卻一直困擾著經(jīng)營(yíng)方。由于地處郊區(qū)，周邊消費(fèi)項(xiàng)目少，也在靠場(chǎng)館門票收入苦苦支撐。據(jù)歡樂(lè)之都負(fù)責(zé)對(duì)外聯(lián)洛的工作人員介紹，目前場(chǎng)館暫時(shí)性閉館，正在進(jìn)行場(chǎng)館項(xiàng)目的升級(jí)和設(shè)備的維護(hù)。
兒童職業(yè)體驗(yàn)館的目標(biāo)人群主要是3~12歲的小朋友。而這個(gè)龐大的目標(biāo)群體根據(jù)兒童智力發(fā)育和生活形態(tài)差異又被細(xì)分為3~6歲，7~9歲，
10~12歲三個(gè)層次。根據(jù)行業(yè)最新調(diào)研分析：其中7~9歲兒童占的比例最高，達(dá)到60%;其次是10~12歲兒童;3~6歲兒童最少。根據(jù)季節(jié)的不同也會(huì)直接導(dǎo)致入館兒童年齡層的差異，比如夏天3~6歲的兒童比例顯著增高，而冬天這個(gè)年齡層的兒童比例則大大縮水;在周一至周五白天，學(xué)齡前兒童較多，周末則主要是7~10歲兒童。“不同年齡層的消費(fèi)黏性又有不同，這需要兒童體驗(yàn)館根據(jù)季節(jié)和不同年齡層兒童推出不同的項(xiàng)目，而這一點(diǎn)還有待提高。”中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)研究中心主任張遠(yuǎn)萌告訴記者。
而在國(guó)外兒童職業(yè)體驗(yàn)館中，12~15歲青少年占了不小比例，在周一至周五的入館比例約占總?cè)后w的10%。“國(guó)內(nèi)的發(fā)展還處于低智化，原因是對(duì)具體項(xiàng)目缺乏技術(shù)研發(fā)和精細(xì)化管理，”鄭展對(duì)記者表示，“比如國(guó)外對(duì)于醫(yī)生和護(hù)士的職業(yè)體驗(yàn)可以利用高科技模擬手術(shù)的過(guò)程，而國(guó)內(nèi)某些場(chǎng)館還停留在模型假人階段，這自然很難吸引年齡稍大一點(diǎn)的孩子。”上海星期八小鎮(zhèn)在開(kāi)業(yè)不久就曾面臨這個(gè)棘手的問(wèn)題，“現(xiàn)在，我們的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)定期開(kāi)發(fā)不同的項(xiàng)目和主題，并更新了虛擬仿真設(shè)備。整個(gè)樂(lè)園每?jī)赡昃蜁?huì)更新一半的項(xiàng)目，確保對(duì)兒童有吸引力。”負(fù)責(zé)人印嵐女士表示。
張遠(yuǎn)萌認(rèn)為，兒童職業(yè)體驗(yàn)館長(zhǎng)期以來(lái)依賴館內(nèi)裝飾以及硬件設(shè)備等顯性投入，忽視了場(chǎng)館服務(wù)體系的提升，致使許多體驗(yàn)館經(jīng)歷了嘗鮮式消費(fèi)的運(yùn)營(yíng)高峰后，隨即出現(xiàn)體驗(yàn)感鈍化現(xiàn)象，這種低智化的職業(yè)體驗(yàn)也直接導(dǎo)致重復(fù)體驗(yàn)率低的問(wèn)題。數(shù)據(jù)表明，杭州DO都城和北京比如世界是僅有的用戶黏性率能達(dá)到30%以上的職業(yè)體驗(yàn)館之一，而大多數(shù)體驗(yàn)館的黏性率不足15%。當(dāng)黏性率長(zhǎng)期不足30%時(shí)，行業(yè)的發(fā)展則會(huì)存在嚴(yán)重問(wèn)題。如何提高用戶黏性是行業(yè)亟待解決的問(wèn)題。
真實(shí)感不足 核心價(jià)值缺失
經(jīng)營(yíng)者始終在經(jīng)營(yíng)和教育，成本和收益之間搖擺，很多管理者不清楚兒童職業(yè)體驗(yàn)館真正的核心價(jià)值在何處。
“兒童職業(yè)體驗(yàn)館的獨(dú)特魅力在于模擬了社會(huì)體系，讓兒童在從事各種職業(yè)中張揚(yáng)個(gè)性，‘打工’賺錢后還可以消費(fèi)儲(chǔ)蓄或者投資，這是一種完全社會(huì)化的體驗(yàn)，也是營(yíng)銷的高明之處。”權(quán)威營(yíng)銷專家李光斗告訴記者。“然而，現(xiàn)在似乎有的體驗(yàn)館對(duì)真實(shí)感的模擬并不強(qiáng)，娛樂(lè)化傾向太重，教育意義就必然被弱化了。”
記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，兒童職業(yè)體驗(yàn)館各種設(shè)計(jì)過(guò)于兒童化，缺乏成熟元素，更多的是夢(mèng)想中的樂(lè)園而不是真實(shí)的城市。如從體驗(yàn)館的裝潢來(lái)看，缺乏應(yīng)有造型識(shí)別性，以及相對(duì)真實(shí)的基礎(chǔ)設(shè)施，如職業(yè)體驗(yàn)館中的銀行，可能考慮成本因素，大多采用彩色卡通的裝潢，與真實(shí)世界相去甚遠(yuǎn)。另外電話亭，報(bào)刊亭，以及交通燈，消防栓等城市基礎(chǔ)設(shè)施在裝潢中也明顯沒(méi)有得到重視。
在體驗(yàn)館非常重要的所謂的職業(yè)設(shè)計(jì)方面，中國(guó)式的職業(yè)體驗(yàn)設(shè)計(jì)則過(guò)于偏重教師，律師，醫(yī)生，法官等智力密集型的職業(yè)。這與國(guó)外的職業(yè)設(shè)計(jì)理念有很大區(qū)別。在國(guó)外管道工、木工、消防員之類的基礎(chǔ)性勞動(dòng)的職業(yè)體驗(yàn)往往最受歡迎，而在中國(guó)卻受到冷遇。“這些職業(yè)在中國(guó)似乎是低人一等的職業(yè)，孩子往往被大人所左右。社會(huì)中很大一部分勞動(dòng)體驗(yàn)被選擇性地剝奪了。”張遠(yuǎn)萌表示。
職業(yè)體驗(yàn)館真實(shí)感到底能夠影響孩子什么?目前的研究尚無(wú)定論。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者始終在經(jīng)營(yíng)和教育，成本和收益之間搖擺，很多管理者不清楚兒童職業(yè)體驗(yàn)館真正的核心價(jià)值在何處。
另外，家長(zhǎng)陪同兒童消費(fèi)，也成了國(guó)內(nèi)職業(yè)體驗(yàn)館的一大特點(diǎn)。“孩子爽死，老子累死，”一位家長(zhǎng)帶孩子體驗(yàn)后不禁發(fā)出這樣的感慨。
然而這個(gè)問(wèn)題在國(guó)外幾乎不是問(wèn)題。國(guó)外有比較成熟的托管機(jī)制，給孩子營(yíng)造獨(dú)立的體驗(yàn)空間不受干擾是核心理念;國(guó)外的體驗(yàn)館周邊大都有成熟的商圈，家長(zhǎng)往往有更好的消遣去處而不是只能圍著孩子打轉(zhuǎn)。然而，處于摸索階段的中國(guó)本土體驗(yàn)館則比較尷尬。據(jù)調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)兒童職業(yè)體驗(yàn)館孩子和家長(zhǎng)的比例在1：1.17左右。為了適應(yīng)“國(guó)情”，很多兒童職業(yè)體驗(yàn)館不得不推所謂的“親子互動(dòng)游戲”之類。
品牌植入起步 衍生產(chǎn)品稀缺
投資一個(gè)場(chǎng)館，即投資了一條產(chǎn)業(yè)鏈。這種商業(yè)模式，與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)多，盈利渠道豐富。
據(jù)悉，趣志家已實(shí)現(xiàn)多元化盈利，收入機(jī)構(gòu)相對(duì)合理。門票收入占總體收入的40%，品牌植入占40%，衍生產(chǎn)品占10%，廣告收入占10%。品牌植入是指品牌商家取得具體場(chǎng)館冠名權(quán)，并在其中進(jìn)行品牌傳播的方式，如某品牌蛋糕房、某品牌銀行等。周邊衍生主要包括吉祥物、玩具、文具以及各種紀(jì)念品等。廣告是指現(xiàn)場(chǎng)的模擬產(chǎn)品廣告，比如擠奶工，就可以用某品牌牛奶的廣告。
據(jù)了解，國(guó)內(nèi)的酷貝拉已開(kāi)始與40多家品牌商有了合作，如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞將微型生產(chǎn)線搬到了場(chǎng)館內(nèi)，兒童可以親手參與可樂(lè)、漢堡的制作流程并將體驗(yàn)產(chǎn)品帶回家，這樣商家可以“不露痕跡做宣傳”。孩子還可以利用酷幣實(shí)現(xiàn)線上植入式廣告和線下實(shí)體消費(fèi)的對(duì)接。上海的星期八小鎮(zhèn)，部分職業(yè)裝直接翻版主題館贊助商的職業(yè)制服，如機(jī)長(zhǎng)服、消防員服、醫(yī)生服等。另外，未來(lái)的兒童職業(yè)體驗(yàn)館的全產(chǎn)業(yè)鏈的建立還可以將觸角延伸到網(wǎng)絡(luò)、出版、傳媒、動(dòng)漫劇等領(lǐng)域，提供網(wǎng)絡(luò)游戲、購(gòu)物等網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)。
“這種新型的傳播平臺(tái)雖然傳播面窄，千人成本高，然而絕對(duì)是對(duì)品牌的深度體驗(yàn)，它的認(rèn)知度和到達(dá)率會(huì)很高。”鄭展告訴記者。以職業(yè)體驗(yàn)過(guò)程為載體，孩子們深度參與到產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等各流程環(huán)節(jié)，在輕松愉快的體驗(yàn)中真實(shí)感受產(chǎn)品特性和品牌文化，品牌得以在未來(lái)消費(fèi)者中留下難以磨滅的品牌烙印。
然而，自2008年引進(jìn)中國(guó)，風(fēng)靡國(guó)外的青少年職業(yè)體驗(yàn)式營(yíng)銷卻未能廣泛受到中國(guó)企業(yè)的認(rèn)可。杭州DO都城近60個(gè)職業(yè)體驗(yàn)店，植入的企業(yè)品牌不到10個(gè);蘇州大未來(lái)與16家企業(yè)達(dá)成品牌植入合作，44%的場(chǎng)館品牌植入率，在全國(guó)范圍內(nèi)已屬高水平。
據(jù)悉，北京比如世界進(jìn)行廣告植入的投入一般在20萬(wàn)～100萬(wàn)元不等，其正通過(guò)發(fā)放企業(yè)品牌優(yōu)惠券、組織會(huì)員與品牌商進(jìn)行場(chǎng)外聯(lián)動(dòng)，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷，收集客戶對(duì)品牌的認(rèn)知等方式幫助商家更好地與自己合作業(yè)務(wù)。
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