廣告語創(chuàng)作心得
新聞學有言“讀報讀個題”，廣告前輩也淳淳教誨“對于一篇廣告文案，人們80%的注意力集中在廣告語（標題）上”，可以說，廣告語就是全篇文案的定海神針。廣告人扮演著“媒婆”角色，我們絞盡腦汁，通過文字完美包裝產品，讓它產生驚人魅力，讓消費者對它青睞有加，最終撮合這一對對情投意合的美滿姻緣。 古時有詩人為求一佳句，留下“吟安一個字，捻斷數(shù)莖須”的詩壇美談。相信每一個文案都有過這樣的經(jīng)歷：為構思一個合適的詞語，一句貼切的標語，冥思苦想輾轉反側難以入眠。有言稱廣告語的寫作是“帶著枷鎖的跳舞”。因為純文學寫作可以完全做到自由自在獨抒性靈，甚至羚羊掛角無跡可尋，而廣告語的撰寫則是完全有跡可尋，在那短短一句話里濃縮牽扯著千絲萬縷各種聯(lián)系。
一句成功的廣告語，里面包含有廣告人對于該產品定位、該行業(yè)市場以及消費者心理與需求的深刻理解，也就是說抓住了產品的深層價值是什么，熟悉了競爭對手的成功與失敗之處，明確了針對哪些人說哪些話。 成功的廣告語還具有以下特征：高度濃縮產品價值，簡約而有力，如最近火遍大江南北的“上好佳”食品廣告語“上好佳食品，食品上好佳”，利用了回環(huán)修辭方法，高效率利用產品名本身美好寓意，還有如恒泰門窗“恒久品質，泰然出眾”等；具備傳承性，符合整體品牌戰(zhàn)略，如以家用電器起家的'美的集團，廣告語圍繞“美的”與“生活”而展開，如“美的意味著美好生活”、“美的生活，美的創(chuàng)造”、“原來生活可以更美的”、“生活，每天都是美的”，“美的空調，美的享受”，集團涉足地產領域后，美的地產企業(yè)廣告語“為人類創(chuàng)造美的生活”也一脈傳承，其標桿項目美的海岸花園Slogan也為“美的生活每一天”，做到了以最簡約的訴求持續(xù)而穩(wěn)定地塑立起人們心中美的穩(wěn)固品牌形象。 廣告語基本語式主要有兩種，即詩語式和實語式。中華五千年，從《詩經(jīng)》開始，逐漸形成一種獨特的詩化傳統(tǒng)深層文化積淀，這種傳統(tǒng)深刻影響到今日，成為國人民族個性的重要構成。講求對偶與韻律修飾，注重對話語意境的營造，是詩化傳統(tǒng)廣告語應用的最重要特征。如“唐時宮廷酒，盛世劍南春”、“新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂”、“一府藏天地，獨棟隱王侯”、“發(fā)動，心動，飄柔”等。 實語式廣告語式：即用白話形式，或直述或疑問或感嘆或祈使語氣，直截了當告訴消費者，面對眾多的產品，您應該怎么做，為什么要用我的產品，我的產品有什么突出優(yōu)勢賣點，用了我的產品，會達到一個什么樣的效果，會給您帶來什么樣的好處等等。在這四種語氣中，疑問與祈使語氣相對更易出效果，因為這樣的廣告語促使消費者參與思考并提出了解決方案，所以更能引起注意和記憶。這樣的例子分別如“碧桂園，給您一個五星級的家”、“為了買這包駱駝香煙，我走了一英里”、“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？（聯(lián)想電腦）”、“天哪，庫哈斯把家搬到美術館啦 ！（時代玫瑰園）”、“請人吃飯，不如請人流汗（南國奧園）”、“保護嗓子，請用金嗓子喉寶”等。 當然，隨著社會及文化潮流的發(fā)展，廣告語也會打上時代的印記，如解構主義思潮流行的時候，廣告語也偏向斷層怪異跳躍思維風格，如箭牌襯衫“我的朋友，喬赫爾姆吉斯，現(xiàn)在是一匹馬”，溫迪漢堡包“牛肉在哪兒？”，針對各個年齡階段或各階層人群，也有各自不同的廣告語語式，如李維斯（Levi’s）牛仔褲廣告語“你的故事是什么（What’s you story?）”、“501原生復生（501OriginalReborn）”、“不同的酷，相同的褲”等。針對各自獨特的產品，究竟采用那一種語式，沒有固定標準，適合的就是最好的。 寫廣告語有如玉匠琢玉，每一句廣告語，都是我們精心雕琢的美玉（至少我們自己這么認為）。如何撰寫廣告語，有沒有一條撰寫捷徑？答案是肯定的。一般而言，美玉的成型過程，主要有如下四步，以給“蒙吉利火鍋城”寫廣告語為例：
第一步尋找玉石礦： 造玉器首先要找對盛產玉石的地方，如新疆和田。通過各種方式途徑收集一手或二手資料，網(wǎng)絡時代，電腦就成了我們收集資料最重要工具。通過二手信息及網(wǎng)絡搜尋，有針對性收集到蒙吉利火鍋的一些背景資料，了解到一些相關文化意向，如蒙軍青睞，草原特色文化等 ，了解到火鍋行業(yè)整體特色與經(jīng)驗介紹，收集一些其他火鍋品牌廣告宣傳等。
第二步甄別優(yōu)良玉石： 蒙吉利火鍋城的特色價值在于：來自內蒙古，以前為著名內蒙品牌“草原興發(fā)”下轄子品牌，原料牛羊均直接來自大草原，只做火鍋不做菜品，純正口味，有史料記載，曾受忽必烈及蒙軍青睞。同時，篩選重要火鍋品牌門頭裝飾及廣告設計留作參考備用。
第三步粗加工：
1.開發(fā)區(qū)有蒙吉利火鍋城總店，鍋類齊全，使用祈使語氣，引導人們去開發(fā)區(qū)品嘗正宗內蒙火鍋，故有“到開發(fā)區(qū)去 到蒙吉利去 那里有最正宗的草原味道”；
2.蒙味火鍋不同于川味火鍋，蒙古文化較為豪爽粗狂，廣告語宜使用豪邁語勢，因為蒙吉利火鍋文化味較重，宜采用詩語式廣告語式，故有“蒙吉利火鍋 蒸發(fā)河套水 濃縮草原情”，自我感覺此句很有“氣蒸云夢澤，波撼岳陽城”的氣勢，且融入“河套平原”、“草原”以及火鍋特色“沸騰”蒸發(fā)等意向；
3.現(xiàn)在市場上的火鍋品牌多如牛毛，能真正讓人記住，差異化競爭的重要戰(zhàn)略就是走文化路線，利用對比方式，把蒙吉利火鍋與人們耳熟能詳?shù)脑娫~及意向聯(lián)系起來，這也是傳播學中很重要的“搭便車策略”，故有“成吉思汗只識彎弓射大雕 忽必烈只認蒙吉利火鍋”； 4.用實語式，直接告知人們蒙吉利火鍋的獨特之處，故有“蒙吉利火鍋 純正草原味道”、“純粹的蒙古火鍋 純正的草原味道”。 第四步深加工成玉器：
1.“到開發(fā)區(qū)去 到蒙吉利去 那里有最正宗的大草原美味；純粹的蒙古火鍋 純正的草原美味；蒙吉利火鍋 純正大草原美味”：味道全部換成“美味”，進一步給人以感覺想象空間。
2.“蒙吉利火鍋 蒸騰河套水 濃縮草原情”：“蒸發(fā)”改成“蒸騰”，突出熱氣騰騰的感覺。
3.“成吉思汗只識彎弓射大雕，忽必烈只認蒙吉利火鍋香”：加圓點是為了更好應用于排版設計，火鍋后加“香”字，使前后句字數(shù)一樣，且“香”字可為蒙吉利火鍋特色畫龍點睛一筆。 以上心經(jīng)是我從廣告實踐中所得，權當月度原創(chuàng)充數(shù)，且以上火鍋城實例只是用于廣告語撰寫步驟操作展示，僅用作參考。事實上從搜集資料到廣告語撰寫在半小時內草率完成，所以也并非完全意義上的玉器，充數(shù)之處，請當笑料笑納吧！
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