2014假期促銷廣告語(yǔ)
世界杯期間，勁霸男裝以“入選巴黎盧浮宮的中國(guó)男裝品牌”的高密度的電視廣告語(yǔ)引發(fā)了很大的爭(zhēng)議，靠擦邊球，靠小題大做和制造概念來(lái)放大品牌的價(jià)值究竟可不可取?中國(guó)服裝品牌正逐漸走進(jìn)廣告時(shí)代，那么什么樣的廣告語(yǔ)言才能避免品牌誤入歧途?世界品牌實(shí)驗(yàn)室采訪了一些企業(yè)人士，與我們分享經(jīng)驗(yàn)。
好的廣告語(yǔ)言能賦予服裝產(chǎn)品靈魂
�。捍蠹艺J(rèn)為服裝品牌是不是一定需要廣告語(yǔ)?廣告語(yǔ)怎樣才能和服裝相得益彰?
王秀娟：我認(rèn)為服裝品牌不一定需要廣告語(yǔ)，如果考慮要用廣告語(yǔ)就要結(jié)合品牌的風(fēng)格和定位，而不是以品牌得到的榮譽(yù)做廣告。
林明華：廣告語(yǔ)對(duì)一個(gè)成熟的服裝品牌來(lái)說(shuō)，是必不可少的。品牌的廣告語(yǔ)是企業(yè)的品牌文化和品牌定位的體現(xiàn)，如何將品牌的內(nèi)涵具體的展示給消費(fèi)者，很大一部分取決于廣告語(yǔ)向消費(fèi)者所表達(dá)的含義。
廣告語(yǔ)和服裝之間的相得益彰體現(xiàn)在服裝主題上，要有具體的實(shí)物相通。好的廣告語(yǔ)能準(zhǔn)確地抓住服裝所欲表現(xiàn)給消費(fèi)者的形象，賦予服裝產(chǎn)品一個(gè)靈魂。
陳維林：服裝位列衣食住行之首，其消耗量之巨大可想而知，隨著生活水平的提高，審美意識(shí)的增強(qiáng)，服裝更趨向于時(shí)尚、個(gè)性、品位，因此，品牌應(yīng)此需求而生，為了突破每個(gè)服裝品牌的風(fēng)格和定位，一定需要廣告語(yǔ)。
我認(rèn)為既能抓住目標(biāo)群心理，又能簡(jiǎn)練、易記、貼切地概括品牌風(fēng)格的廣告語(yǔ)就是最好的廣告語(yǔ)。
肖明霞：我認(rèn)為服裝品牌需要廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)作為品牌理念的概括提煉，能有效的宣傳品牌。但是需注意廣告語(yǔ)的獨(dú)特性和易于傳播性，在很好地詮釋品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，使大眾能有效識(shí)別品牌并記住品牌。
沈煜炳：品牌廣告語(yǔ)是必不可少的，好的廣告語(yǔ)可以將品牌的內(nèi)涵、品質(zhì)和含義表現(xiàn)出來(lái)，確切地說(shuō)，是將品牌表達(dá)給消費(fèi)者的一個(gè)重要的渠道。因此廣告語(yǔ)對(duì)品牌形象來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。廣告語(yǔ)既要有新意，又要能與品牌產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)，能夠符合品牌客戶目標(biāo)人群心境，真正的說(shuō)到消費(fèi)者心里去。
王文軍：服裝品牌一定需要廣告語(yǔ)，廣告語(yǔ)應(yīng)該是體現(xiàn)品牌價(jià)值的靈魂。我從事服裝營(yíng)銷研究已經(jīng)六年了，還沒(méi)聽說(shuō)不用廣告語(yǔ)的服裝品牌，幾乎越是大品牌，廣告語(yǔ)越是讓人記憶深刻。
廣告語(yǔ)不能嘩眾取寵，廣告語(yǔ)應(yīng)該反映品牌自身的特點(diǎn)，并結(jié)合自身的特點(diǎn)找出品牌的核心價(jià)值，而廣告語(yǔ)就是品牌核心價(jià)值的靈魂。
不切實(shí)際地鼓吹只能讓目標(biāo)群無(wú)所適從
：目前國(guó)內(nèi)服裝品牌廣告語(yǔ)有哪些誤區(qū)?把中國(guó)名牌產(chǎn)品或中國(guó)馳名商標(biāo)作為廣告語(yǔ)的訴求點(diǎn)效果好嗎?
王秀娟：目前服裝品牌廣告語(yǔ)的誤區(qū)就是跟著學(xué)，別人怎么做就跟著怎么做，沒(méi)有自己的特點(diǎn)。把中國(guó)名牌產(chǎn)品或中國(guó)馳名商標(biāo)作為廣告語(yǔ)，我認(rèn)為效果不大。
林明華：誤區(qū)表現(xiàn)在夸大、不實(shí)，只是一味的尋求廣告引起的社會(huì)輿論和廣告效應(yīng)，忽略了消費(fèi)者權(quán)益，背離了廣告內(nèi)在規(guī)律，無(wú)中生有的描述產(chǎn)品內(nèi)容，放大了產(chǎn)品的優(yōu)越性。
把中國(guó)名牌產(chǎn)品或馳名商標(biāo)作為廣告語(yǔ)未嘗不可以，這可以說(shuō)明品牌質(zhì)量等方面是值得信賴的，但是廣告語(yǔ)作為一個(gè)品牌對(duì)外宣傳的平臺(tái)，應(yīng)該尋求新的勁爆點(diǎn)，普通的廣告語(yǔ)吸引不了大眾的眼球。
陳維林：目前國(guó)內(nèi)廣告語(yǔ)誤區(qū)是嘩眾取寵，不切實(shí)際地鼓吹，讓目標(biāo)群無(wú)所適從。沒(méi)有真正地去抓住服裝的品質(zhì)、定位去定向宣傳，仔細(xì)想來(lái)，很少有讓人記住的服裝廣告語(yǔ)。
將中國(guó)名牌作為廣告語(yǔ)的訴求效果并不好。如果我們真止接觸到這些“名牌”，發(fā)現(xiàn)名不符實(shí)，從而最終會(huì)對(duì)“中國(guó)名牌”失望，最后只會(huì)砸了“中國(guó)名牌”。
肖明霞：目前國(guó)內(nèi)服裝品牌多以“中國(guó)馳名商標(biāo)”等作為宣傳盯號(hào)，仍停滯在以質(zhì)量作為宣傳優(yōu)勢(shì)的階段，但越來(lái)越理性和成熟的消費(fèi)者更看中品牌所代表的內(nèi)涵及身份象征。所以，把中國(guó)名牌產(chǎn)品或中國(guó)馳名商標(biāo)作為訴求點(diǎn)，從某種程度上來(lái)說(shuō)，已經(jīng)滯后于市場(chǎng)了。
沈煜炳：廣告語(yǔ)要按服裝品牌的發(fā)展方向來(lái)打造，不能無(wú)根據(jù)的夸大自身的品牌，而要將細(xì)節(jié)作為訴求點(diǎn)。中國(guó)名牌產(chǎn)品與中國(guó)馳名商標(biāo)對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)確實(shí)是訴求的亮點(diǎn)。至于說(shuō)效果，只能根據(jù)目標(biāo)顧客人群而定。
王文軍：盡管中國(guó)是服裝生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，盡管國(guó)內(nèi)服裝品牌大都有品牌意識(shí)，但據(jù)調(diào)查，服裝仍然是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者品牌認(rèn)知度比較低的行業(yè)，這些現(xiàn)狀反映出國(guó)內(nèi)服裝品牌在品牌運(yùn)營(yíng)和品牌個(gè)性塑造上把握能力不夠，缺少經(jīng)驗(yàn)。表現(xiàn)在品牌廣告語(yǔ)的通病就是缺少文化沖擊力、浮躁和短視。
做內(nèi)衣的要挖掘內(nèi)衣文化、做唐裝的要研究唐裝文化、做時(shí)裝的要探尋流行文化……國(guó)內(nèi)的服裝品牌都在一定程度上做了這些文章，但文化深度不夠，表現(xiàn)出來(lái)就是沖擊力不強(qiáng)。國(guó)內(nèi)服裝品牌的廣告語(yǔ)大都停留在表現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)的層面，缺乏對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知感受的研究，造成的直接惡果是品牌說(shuō)了什么，消費(fèi)者不一定能接受。
中國(guó)服裝企業(yè)普遍底子薄，快速發(fā)展是硬道理，這就容易導(dǎo)致在廣告語(yǔ)的策劃上短視的做法屢見(jiàn)不鮮，過(guò)于追求短期效果，而忽略了和消費(fèi)者的'溝通。
中國(guó)名牌或者中國(guó)馳名商標(biāo)，只是政府部門或行業(yè)給予品牌的一種肯定和鼓勵(lì)，要用這樣的心態(tài)來(lái)把它看成是品牌榮譽(yù)，品牌榮譽(yù)和廣告語(yǔ)是兩回事，不能混為一談的。
將品牌的核心價(jià)值傳達(dá)給消費(fèi)者是最重要的：您認(rèn)為好的廣告語(yǔ)應(yīng)該具備哪些要素?
王秀娟：廣告語(yǔ)不能夸大品牌實(shí)力，說(shuō)出來(lái)能讓人感覺(jué)到做的是什么樣的產(chǎn)品，從而突出品牌內(nèi)在的文化、風(fēng)格、定位、名字。最好的廣告語(yǔ)就是和自己品牌名結(jié)合在一起，聽到廣告語(yǔ)就聯(lián)想列這個(gè)品牌的名字。
林明華：一條好的廣告語(yǔ)應(yīng)該有突顯產(chǎn)品特色與品質(zhì)，要有識(shí)別性、系統(tǒng)性、統(tǒng)一性、形象性和時(shí)代性這五大皋本要素，能夠成功的反映產(chǎn)品文化和企業(yè)精神，當(dāng)然它的最終目的是激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。
陳維林：好的廣告語(yǔ)應(yīng)是這樣的：精練、自然、彰顯風(fēng)格、目標(biāo)明確、文化內(nèi)涵深厚。
肖明霞：好的廣告語(yǔ)應(yīng)該突出品牌理念，具備獨(dú)特性和識(shí)別性，并要易于傳播。
沈煜炳：品牌是復(fù)合多元的，品牌形象需要從品牌的產(chǎn)品形象、技術(shù)形象、服務(wù)形象、企業(yè)形象、公關(guān)形象等幾個(gè)層面整合傳播，最后在受眾的需求百寶箱中積淀形成品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。廣告語(yǔ)雖然各不相同，但都要體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。廣告語(yǔ)所要具備的要素，就是將品牌的核心價(jià)值傳達(dá)給消費(fèi)者。
世界品牌實(shí)驗(yàn)室：諸企業(yè)在廣告語(yǔ)運(yùn)用上有哪些心得或體會(huì)?
林明華：廣告語(yǔ)應(yīng)該建立在品牌形象、品牌內(nèi)涵之上的，它所表現(xiàn)的東西應(yīng)該是積極向上的。廣告語(yǔ)的發(fā)展方向要多角度化，可能單單一句廣告語(yǔ)不能將品牌的內(nèi)涵、文化、定位全部包含在里面，但是我們應(yīng)該針對(duì)不同的市場(chǎng)人群做準(zhǔn)確、合育的廣告語(yǔ)，因?yàn)椴煌南M(fèi)人群對(duì)廣告語(yǔ)會(huì)產(chǎn)生不同的廣告效應(yīng)，同時(shí)要有創(chuàng)新意識(shí)，但不可盲目夸人，要尊重事實(shí)依據(jù)，真實(shí)體現(xiàn)。
沈煜炳：將品牌的產(chǎn)品形象、技術(shù)形象、服務(wù)形象、企業(yè)形象、公關(guān)形象，通過(guò)廣告語(yǔ)全部表達(dá)給消費(fèi)者是不現(xiàn)實(shí)的，我們只能有選擇性的將品牌的某個(gè)重要的訴求點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)。
王文軍：我認(rèn)為好的廣告語(yǔ)應(yīng)該是產(chǎn)品賣點(diǎn)、品牌核心價(jià)值、企業(yè)文化三者的有機(jī)結(jié)合體。
精彩論斷1：
廣告語(yǔ)對(duì)一個(gè)成熟的服裝品牌來(lái)說(shuō)，是必不可少的。品牌的廣告語(yǔ)是企業(yè)的品牌文化和品牌定位的體現(xiàn)，如何將品牌的內(nèi)涵具體的展示給消費(fèi)者，很大一部分取決于廣告語(yǔ)向消費(fèi)者所表達(dá)的含義。
精彩論斷2：
據(jù)調(diào)查服裝仍然是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者品牌認(rèn)知度比較低的行業(yè)，這些現(xiàn)狀反映出國(guó)內(nèi)服裝品牌在品牌運(yùn)營(yíng)和品牌個(gè)性塑造上把握能力不夠，缺少經(jīng)驗(yàn)。表現(xiàn)在品牌廣告語(yǔ)的通病就是缺少文化沖擊力、浮躁和短視。
精彩論斷3：
廣告語(yǔ)的發(fā)展方向要多角度化，可能單單一句廣告語(yǔ)不能將品牌的內(nèi)涵、文化、定位全部包含在里面，但是我們應(yīng)該針對(duì)不同的市場(chǎng)人群做準(zhǔn)確，合宜的廣告語(yǔ)，因?yàn)椴煌南M(fèi)人群會(huì)對(duì)廣告語(yǔ)會(huì)產(chǎn)生不同的廣告效應(yīng)。
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