從語用學(xué)的視角淺析廣告詞

　　有創(chuàng)意的廣告詞會給受眾留下深刻印象,同時也提高了產(chǎn)品的知名度,使商家達到增加效益的目的。本文從語用學(xué)的視角淺析廣告詞，歡迎閱讀了解。

　　摘要: 廣告語言是一種特殊的語言交際形式。有創(chuàng)意的廣告詞因其獨特的語言魅力而給受眾留下了深刻印象,同時也提高了產(chǎn)品的知名度,使商家達到增加效益的目的。本文用格賴斯的會話含意理論對廣告詞從格氏量、質(zhì)、關(guān)系、方式四種準(zhǔn)則的違反情況加以解釋和分析。

　　關(guān)鍵詞: 語用學(xué)廣告詞會話會意

　　1.引言

　　美國廣告學(xué)家克勞德霍普金斯將廣告定義為:“廣告是將各種高度精練的信息,采用藝術(shù)手法,通過各種媒介傳播給大眾,以加強或改變?nèi)藗兊挠^念,最終引導(dǎo)人們的行動的事物和活動�！盵1]對受眾來說,廣告語言不僅提供了產(chǎn)品的有關(guān)信息,廣告的言語手段和言語方式也影響著他們的情感、態(tài)度和行為傾向,它通過運用獨特的語言達到促進商品消費的目的。一則優(yōu)秀的廣告口號一般具有簡潔明了、新穎獨特、親切感人、鼓動力大等特點。然而商業(yè)的激烈競爭也使得廣告語言的使用大膽創(chuàng)新。本文將用格賴斯的會話含意理論對廣告詞加以解釋和分析。

　　2.從會話含意理論對廣告詞進行分析

　　從交際的角度來看,一則廣告詞的傳播實際上是廣告業(yè)主與廣告受眾之間的言語交際行為。廣告詞的風(fēng)格各異,有的簡潔明了,有的含意深遠(yuǎn)。因此對廣告詞的言外之意、弦外之音的理解就非常重要。

　　2.1理論背景

　　格賴斯提出了會話含意理論,格氏認(rèn)為,為了保證會話的順利進行,談話雙方都遵守著一些基本準(zhǔn)則,特別是所謂“合作原則”。格賴斯將“合作原則”劃分為“質(zhì)”、“量”、“關(guān)系”和“方式”四個范疇,每個范疇包括若干個“準(zhǔn)則”和“次準(zhǔn)則”。[2]但是,格賴斯又指出,在實際交際中人們并不是都嚴(yán)格遵守這些原則。當(dāng)一方違反了這些原則時,另一方就要迫使自己超越對方話語的表面意義去設(shè)法領(lǐng)會說話人話語中的深一層含義,尋求說話人在什么地方體現(xiàn)著合作原則,于是就產(chǎn)生了會話含意理論。

　　2.2利用話含意理論推導(dǎo)的廣告詞的語用含意

　　如果廣告發(fā)出者總的.來說遵守合作原則,但他未能真正恪守某些準(zhǔn)則,而是有意違反某些準(zhǔn)則,這時,廣告詞中就會產(chǎn)生會話含意。消費者要能意識到這一違反,并根據(jù)字面意義推導(dǎo)出其會話含義。下面按照格氏量、質(zhì)、關(guān)系、方式四種準(zhǔn)則的違反情況分別舉例說明。

　　2.2.1“量”的準(zhǔn)則

　　廣告主公開有意地傳遞多余信息或少量信息。多余的信息看似不必要或者不相關(guān),而實際蘊藏著一定的含義。少量信息可以激發(fā)消費者想象力,對產(chǎn)品產(chǎn)生積極的評價。[3]

　　例1:27層凈化(樂百氏純凈水)此廣告詞只指出純凈水通過了二十七層凈化而非常干凈,使消費者對食品安全方面很放心。但并沒有具體說明哪二十七層,廣告受眾看到這則廣告就會產(chǎn)生疑問。因此,這則廣告違反了“量”的準(zhǔn)則。正因為廣告未能提供足夠的信息量,因此產(chǎn)生了會話含意。

　　例2:Coke adds life...(Coca-Cola)這則廣告沒有用大量的篇幅描寫可口可樂的品質(zhì),即沒有提供足夠的關(guān)于產(chǎn)品的信息,違反了“量”的準(zhǔn)則,但消費者卻很容易記住這則廣告,同時也產(chǎn)生了強烈的好奇心:可口可樂到底為我們的生活增添了什么?只有在嘗試了產(chǎn)品之后,他們才可以找到問題的答案。其實,消費者思索的過程就是一個不斷提升品牌的過程。

　　2.2.2“質(zhì)”的準(zhǔn)則

　　廣告主不遵守“質(zhì)”準(zhǔn)則,使話語看似相互矛盾、毫無邏輯或者言過其實,而消費者可以從看似不真實的話語中推導(dǎo)出話語的真實含義。

　　例1:No Bacardi.Just bitter lemons.此句是Bacardi酒的廣告,這里說的“No Bacardi”當(dāng)然是反語。這句話的會話含意是:這是純正的Bacardi酒,而不是苦檸檬。[4]

　　例2:車到山前必有路,有路必有豐田車。

　　日本豐田公司在進入中國市場時,打出的廣告標(biāo)語是“車到山前必有路,有路必有豐田車”,這是套用了中國的一句俗語。說話人故意說一些不符合事實的話,讓聽話人推導(dǎo)出語用含意。廣告中顯然是采用夸張的手法,它既涉及產(chǎn)品的特征,又涉及銷售市場,因運用夸張手法而違反了“不要說自知是虛假的話”的準(zhǔn)則。人們可以推出其會話含意為該產(chǎn)品經(jīng)久不衰,市場廣闊。

　　很多廣告主喜歡使用夸張手法,如:“讓一億人先聰明起來”(巨人腦黃金),“路遙知馬力,日久見威力”(威力電器)和“Take TOSHIBA,take the world.”(擁有東芝,擁有世界――東芝電子)等都是夸張說法。在廣告中,恰當(dāng)?shù)剡\用夸張這種修辭手法可以給人某種鼓動力和感染力。

　　2.2.3“關(guān)系”的準(zhǔn)則

　　合作原則的關(guān)系準(zhǔn)則要求話語要有關(guān)聯(lián)性,所有提供的信息要與交際主題相關(guān)聯(lián)、相聯(lián)系。由此,廣告也應(yīng)該在最短的時間提供給消費者盡可能相關(guān)的信息。下面的例子說明平淡樸實的語言只要使用得當(dāng),同樣可以收到出奇制勝的效果。

　　例1:美國著名運動品牌Nike,經(jīng)典的廣告詞享譽世界“Just do it!”。這則廣告既沒有點明產(chǎn)品名稱又沒有說明產(chǎn)品的品質(zhì),對于產(chǎn)品的其它相關(guān)信息也沒有提及。廣告的意思很簡單:“想做就做。”從字面上看,廣告詞與產(chǎn)品沒有任何關(guān)聯(lián),它只是在宣揚一種精神。意思是說要為著自己的目標(biāo)努力去完成它,放心大膽地去做,試著去做,別想結(jié)果,張揚自我。這句廣告既簡要又平實,同時又符合青年人的個性表現(xiàn),是一句人人皆知的口頭語,正因為其語言平實,意義簡要明了,完全符合會話原則中的方式原則,顧客才不難理解其平淡言辭背后所蘊涵的雋永之意。

　　其它廣告也有許多類似的現(xiàn)象,如耳熟能詳?shù)摹癆sk for more”(渴望無限――百事可樂);“Feel the new space”(感受新境界――三星電子);“To me,the past is black and white,but the future is always color.”(對我而言,過去平淡無奇;而未來,卻是絢爛繽紛――軒尼詩酒)和“Good to the last drop”(滴滴香濃,意猶未盡――麥斯威爾咖啡)。這些廣告從字面上看,看不出它們與產(chǎn)品的關(guān)系,但在了解此品牌的服務(wù)理念、細(xì)細(xì)品味之后,會理解其中韻味。

　　2.2.4“方式”的準(zhǔn)則

　　遵守方式準(zhǔn)則,指說話要講清楚明白,要避免晦澀難懂,避免歧義,要求簡練,要保證井井有條。廣告商經(jīng)常違反這一原則,巧妙地利用歧義的多義性和意義不確定性特點來提高產(chǎn)品的魅力,激發(fā)消費者豐富的聯(lián)想和購買欲望,使廣告既具有信息價值,又具有注意價值和推銷價值。

　　例:情系中國結(jié),聯(lián)通四海心。(中國聯(lián)通)其中“聯(lián)通”有雙層含義:一是“聯(lián)通”就是該品牌,另一方面就是“聯(lián)通”與“連通”諧音,真正體現(xiàn)了此品牌的品質(zhì):聯(lián)通了五湖四海的人。該廣告運用一詞多義以起到雙關(guān)作用,同時也增加了意思上的模棱兩可。聯(lián)通的標(biāo)志是一個中國結(jié)的形象,本身就充滿了親和力。聯(lián)通把自己的標(biāo)志和品牌名稱自然地融入到廣告語中,從外表到精神做到了和諧統(tǒng)一,反映了企業(yè)的精神理念。

　　還有許多利用語意的雙關(guān)的廣告詞,比如:“知道虞姬為什么喜歡我嗎?霸王洗發(fā)水,洗出英雄本色”(霸王洗發(fā)水),既說明了產(chǎn)品的品牌,又通過虞姬和霸王間的經(jīng)典愛情故事,拉近了與消費者的關(guān)系。還有“箭牌口香糖:一箭如故、一箭鐘情”(箭牌口香糖),巧妙地利用了成語“一見如故,一見鐘情”,使大眾對此有種久違、似曾相識的感觸,也為品牌的廣泛傳播打下了基礎(chǔ)。這些都是由于違反了“避免歧義”的準(zhǔn)則而產(chǎn)生了會話含意。

　　3.結(jié)語

　　由以上的用合作原則對廣告的語用分析可以看出,廣告語言是一種特殊的語言交際形式。廣告主通過公開地、有意地違反合作原則產(chǎn)生的那些新奇獨特的廣告,反而可以引起消費者的關(guān)注,并根據(jù)廣告的字面意義推導(dǎo)出隱含意義,從而喚起消費者的興趣,激起其購買欲望,最終實施行動。這樣既有效地傳遞了廣告的信息,又達到了廣告的目的。所以廣告商也會充分利用廣告的語用效果來提高廣告的水平,最終達到商業(yè)目的。

　　參考文獻:

　　[1][美]克勞德霍普金斯.邱凱生譯.我的廣告生涯科學(xué)的廣告[M].北京:新華出版社,1998.

　　[2]鐘百超.新格賴斯會話含義理論研究在我國的進展[J].外語學(xué)刊,1996.3.

　　[3]張明芳.從語用學(xué)角度分析廣告的說服性[J].河北科技大學(xué)學(xué)報,2002,(3).

　　[4]黃國文.廣告語篇的會話含意分析[J].外國語,1997,(2).

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