2016年高級會計師考試高頻考點
公司戰(zhàn)略是指為實現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)，對企業(yè)未來基本發(fā)展方向所做出的長期 性、總體性的謀劃。公司戰(zhàn)略決定了企業(yè)各項業(yè)務(wù)在戰(zhàn)略謀劃期間的資源分配和發(fā) 展方向。
公司戰(zhàn)略的目標(biāo)是確定企業(yè)未來一段時間的總體發(fā)展方向，協(xié)調(diào)企業(yè)下屬的各 個業(yè)務(wù)單位和職能部門之間的關(guān)系，合理配置企業(yè)資源，培育企業(yè)核心能力，實現(xiàn) 企業(yè)目標(biāo)。公司戰(zhàn)略主要強調(diào)兩個方面的問題：一是“公司應(yīng)該做什么業(yè)務(wù)”，即 從公司全局出發(fā)，根據(jù)外部環(huán)境的變化及企業(yè)的內(nèi)部條件，確定企業(yè)的使命與任 務(wù)、產(chǎn)品與市場領(lǐng)域;二是“怎樣管理這些業(yè)務(wù)”，即在企業(yè)不同的戰(zhàn)略事業(yè)單位 之間如何分配資源以及采取何種成長方向等，以實現(xiàn)公司整體的戰(zhàn)略意圖。
為了實現(xiàn)公司戰(zhàn)略的目標(biāo)，公司戰(zhàn)略通�？梢詣澐譃槿N類型：成長型戰(zhàn)略、 穩(wěn)定型戰(zhàn)略和收縮型戰(zhàn)略。
(一)成長型戰(zhàn)略
成長型戰(zhàn)略是以發(fā)展壯大企業(yè)為基本導(dǎo)向，致力于使企業(yè)在產(chǎn)銷規(guī)模、資產(chǎn)、 利潤或新產(chǎn)品開發(fā)等某一方面或幾方面獲得成長的戰(zhàn)略。成長型戰(zhàn)略是最普遍采用 的企業(yè)戰(zhàn)略。成長型戰(zhàn)略主要包括三種基本類型：密集型戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多元 化戰(zhàn)略。
1.密集型戰(zhàn)略
密集型成長戰(zhàn)略，也稱為加強型成長戰(zhàn)略，是指企業(yè)充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù) 的潛力，強化現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)競爭地位的戰(zhàn)略。密集型成長戰(zhàn)略主要包括三種類 型：市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。
市場滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)通過更大的市場營銷努力，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù) 的市場份額的戰(zhàn)略。市場滲透戰(zhàn)略的主要實現(xiàn)途徑包括提高現(xiàn)有顧客的使用頻 率、吸引競爭對手的顧客和潛在用戶購買現(xiàn)有產(chǎn)品。實施市場滲透戰(zhàn)略的主要措 施包括：增加銷售人員、增加廣告開支、采取多樣化的促銷手段或加強公關(guān)宣 傳。市場滲透戰(zhàn)略既可單獨采用，也可同其他戰(zhàn)略結(jié)合使用。市場滲透戰(zhàn)略主要 適用于以下幾種情況：①企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場中還未達到飽和;②現(xiàn)有用 戶對產(chǎn)品的使用率還可以顯著提高;③整個產(chǎn)業(yè)的銷售在增長，但主要競爭者的 市場份額在下降;④歷史上銷售額與營銷費用高度相關(guān);⑤規(guī)模擴大能夠帶來明 顯的競爭優(yōu)勢。
市場開發(fā)戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打人新市場的戰(zhàn)略。市場開發(fā)戰(zhàn)略的 成本和風(fēng)險也相對較低。實施市場開發(fā)戰(zhàn)略的主要途徑包括開辟其他區(qū)域市場和其 他細分市場。市場開發(fā)戰(zhàn)略主要適用于以下幾種情況：①存在未開發(fā)或未飽和的市 場;②可得到新的、可靠的、經(jīng)濟的和高質(zhì)量的銷售渠道;③企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域 十分成功;④企業(yè)擁有擴大經(jīng)營所需的資金和人力資源;⑤企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能 力;⑥企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。
產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是通過改進或改變產(chǎn)品或服務(wù)以增加產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略。產(chǎn) 品開發(fā)戰(zhàn)略的實施途徑包括開發(fā)新的產(chǎn)品性能、型號、規(guī)格和質(zhì)量差異。實施產(chǎn)品 開發(fā)戰(zhàn)略通常需要大量的研究和開發(fā)費用。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略適用于以下幾種情況：
�、倨髽I(yè)產(chǎn)品具有較高的市場信譽度和顧客滿意度;②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的 高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè);③企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長階段;④企業(yè)具有較 強的研究和開發(fā)能力;⑤主要競爭對手以類似價格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。
公司戰(zhàn)略選擇
(一)公司戰(zhàn)略選擇的影響因素
公司過去的戰(zhàn)略
對于持續(xù)經(jīng)營公司而言，選擇新的戰(zhàn)略必須考慮過去的戰(zhàn)略，即以過去戰(zhàn)略作 為新戰(zhàn)略的起點。調(diào)整公司戰(zhàn)略要充分利用公司現(xiàn)有的資源，使新戰(zhàn)略的選擇減少 過去戰(zhàn)略的限制與影響，推進新戰(zhàn)略的實施。
戰(zhàn)略選擇決策者對風(fēng)險的態(tài)度
決策者對風(fēng)險的態(tài)度主要有兩類：樂于承擔(dān)風(fēng)險、回避風(fēng)險。對風(fēng)險的態(tài)度不 同，對戰(zhàn)略類型的選擇會有明顯的不同。
公司環(huán)境應(yīng)變性
依據(jù)公司對環(huán)境調(diào)適方式和能力的不同，公司戰(zhàn)略選擇就會不同：有些公司是 公司環(huán)境變革的創(chuàng)造者，它們在產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)變革、管理創(chuàng)新等方面引領(lǐng)市場， 創(chuàng)造機會;有些公司是市場環(huán)境的適應(yīng)者，它們固守現(xiàn)在陣地，根據(jù)市場變化調(diào)整 規(guī)模與發(fā)展速度;有的公司是市場環(huán)境變化的受害者，它們不能根據(jù)市場環(huán)境變化. 做出及時準(zhǔn)確的反應(yīng)，往往被市場所淘汰。
公司文化與管理者風(fēng)格
公司文化與管理者風(fēng)格影響并決定著公司戰(zhàn)略的選擇及實施。公司的經(jīng)營理 念、價值觀影響著公司的使命、目標(biāo)，影響著管理者責(zé)任與權(quán)力的.劃分，影響著員 工對戰(zhàn)略實施的態(tài)度，這些都決定著公司戰(zhàn)略選擇。
競爭者的行為與反應(yīng)
公司戰(zhàn)略必然影響著競爭對手的行為與反應(yīng)，這是公司戰(zhàn)略選擇必須要考慮 的。公司只有事先考慮到公司戰(zhàn)略對競爭者的行為與反應(yīng)，并做出了相應(yīng)的應(yīng)對措 施，才能保證戰(zhàn)略選擇的正確性。
戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的時限
戰(zhàn)略實施達到預(yù)期目標(biāo)所需要的時間長短是影響戰(zhàn)略選擇的非常重要的因素， 時間過長或過短都將對戰(zhàn)略實施帶來不利的影響。
(二)成長型戰(zhàn)略選擇
成長型戰(zhàn)略的特征
實施成長型戰(zhàn)略企業(yè)的發(fā)展不一定比整個經(jīng)濟增長速度快，但它們往往比 其產(chǎn)品所在的市場增長得快。市場占有率的增長可以說是衡量增長的一個重要指 標(biāo)，成長型戰(zhàn)略不僅體現(xiàn)的是絕對市場份額的增加，而且體現(xiàn)了在市場總?cè)萘吭鲩L 基礎(chǔ)上相對份額的增加。
實施成長型戰(zhàn)略的企業(yè)往往取得大大超過社會平均利潤率水平的利潤。由 于發(fā)展速度較快，這些企業(yè)更容易獲得較好的規(guī)模經(jīng)濟效益，從而降低生產(chǎn)成本， 獲得超額的利潤率。
實施成長型戰(zhàn)略的企業(yè)傾向于采用非價格的手段同競爭對手抗衡。如重視 市場開發(fā)、新產(chǎn)品開發(fā)，在管理模式上等方面都力求具有競爭優(yōu)勢，以相對更為創(chuàng) 新的產(chǎn)品和勞務(wù)以及管理上的高效率作為競爭手段。
實施成長型戰(zhàn)略的企業(yè)傾向于通過創(chuàng)造本身并不存在的產(chǎn)品或服務(wù)的需 求來改變外部環(huán)境并使之適合自身。這種引導(dǎo)或創(chuàng)造合適的環(huán)境的追求是由其發(fā)展 戰(zhàn)略的特性決定的。要真正實現(xiàn)既定的發(fā)展目標(biāo)，僅僅適應(yīng)環(huán)境是不夠的，影響或 改變環(huán)境以有利于自身發(fā)展更為重要。
成長型戰(zhàn)略的適用條件
成長型戰(zhàn)略必須與宏觀經(jīng)濟景氣度和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟狀況相適應(yīng)。一方面，如果 未來階段宏觀環(huán)境和行業(yè)微觀環(huán)境較好，企業(yè)比較容易獲得所需資源，就降低了實 施該戰(zhàn)略的成本。另一方兩，如果宏觀環(huán)境的走勢較為樂觀，消費品需求者和投資 品需求者都會有一種理性的預(yù)期，認為未來的收入會有所提高，因而其需求幅度將 會有相應(yīng)的增長，保證了企業(yè)成長型發(fā)展戰(zhàn)略的需求充足。
成長型戰(zhàn)略必須符合政府管制機構(gòu)的政策法規(guī)和條例等的約束。例如，世 界上大多數(shù)國家都鼓勵高新技術(shù)的發(fā)展，因而一般來說這類企業(yè)可以考慮使用成長 型戰(zhàn)略。
成長型戰(zhàn)略與公司可獲得的資源相適應(yīng)。由于采用成長型戰(zhàn)略需要較多的 資源投人，因此從企業(yè)內(nèi)部和外部獲得資源的能力就顯得十分重要，包括人力資 源、物力資源、財力資源等。
成長型戰(zhàn)略與企業(yè)文化的適合性。如果一個企業(yè)的文化是以穩(wěn)定性為其主 旋律的話，那么成長型戰(zhàn)略的實施就要克服相應(yīng)的文化阻力。當(dāng)然，企業(yè)文化也并 不是一成不變的事物，事實上，積極和有效的企業(yè)文化的培育必須以企業(yè)戰(zhàn)略作為指導(dǎo)依據(jù)。
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