定格動(dòng)畫(huà)在影視廣告中的應(yīng)用探究論文
動(dòng)畫(huà)作為一種表現(xiàn)形式應(yīng)用在影視廣告中，它的獨(dú)特魅力在于賦予視覺(jué)符號(hào)生命的創(chuàng)造力；夸張、超越局限的表現(xiàn)力；在有限時(shí)間里構(gòu)建視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)審美體驗(yàn)的建構(gòu)能力。觀眾通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、知覺(jué)參與其中，得到視聽(tīng)空白和心理渴求方面的滿足。隨著影視廣告動(dòng)畫(huà)的增多，定格動(dòng)畫(huà)這種特殊的動(dòng)畫(huà)制作形式，也逐漸被應(yīng)用起來(lái)。在此發(fā)展趨勢(shì)下，怎樣合理運(yùn)用定格動(dòng)畫(huà)這一表現(xiàn)形式，服務(wù)于影視廣告，拓展定格動(dòng)畫(huà)的創(chuàng)作空間，是我們需要關(guān)注的課題。
一、定格動(dòng)畫(huà)的概念與特性
定格動(dòng)畫(huà)是通過(guò)逐幀拍攝物體的空間位置變化，利用視覺(jué)暫留原理，在連續(xù)放映中獲得動(dòng)態(tài)效果的畫(huà)面。從狹義上講，定格動(dòng)畫(huà)是用黏土、木偶、剪紙等材料通過(guò)逐幀擺拍，制作而成的動(dòng)畫(huà)。廣義上講，以逐幀拍攝的實(shí)物影像，甚至融合手繪與電腦動(dòng)畫(huà)，都可以稱作“定格動(dòng)畫(huà)”。媒介的真實(shí)多元性是定格動(dòng)畫(huà)的重要特性。影片真實(shí)的氛圍有助拉近與觀眾的情感距離。而現(xiàn)實(shí)媒介剝離原本的物質(zhì)性后，一定程度上呈現(xiàn)的距離審美又能滿足觀眾求異的心理。
二、定格動(dòng)畫(huà)在影視廣告中的應(yīng)用類型
1.混合媒介動(dòng)畫(huà)廣告
“媒介”在定格動(dòng)畫(huà)中不僅指代各種制作材料，還指代實(shí)物演員、真人演員、電腦虛擬模型和特效等介質(zhì)。制作材料多元化，多種媒介并置的定格動(dòng)畫(huà)在影視廣告中較為常見(jiàn)。這類動(dòng)畫(huà)在同一個(gè)語(yǔ)境下，媒介元素之間或沖撞或融合，甚至打破媒介障礙形成新的視覺(jué)語(yǔ)言�？犰诺谋憩F(xiàn)力，視覺(jué)奇觀是該類動(dòng)畫(huà)的特點(diǎn)，例如斯沃琪手表kidrobot系列、芬達(dá)汽水、谷歌Gmail的廣告。
2.黏土動(dòng)畫(huà)廣告
黏土動(dòng)畫(huà)以黏土為主要材料。淳樸、原始、夢(mèng)幻是它的藝術(shù)特色。略帶笨拙的造型和獨(dú)有的皮膚肌理令它在影視廣告表現(xiàn)形式中占有一席之地。流暢逼真的動(dòng)作和表情是該類動(dòng)畫(huà)的特點(diǎn)，如路虎汽車神行者2系列、中國(guó)移動(dòng)通信的《移動(dòng)改變生活》、英國(guó)阿德曼公司的環(huán)保廣告《動(dòng)物行星》等。
3.紙偶動(dòng)畫(huà)廣告
紙偶動(dòng)畫(huà)制作工藝相對(duì)繁瑣復(fù)雜，需要手工折疊拼接，可復(fù)制性差。通常紙偶表面會(huì)被涂上顏色或者手繪上相關(guān)肌理。親和力的材質(zhì)使它常用于表現(xiàn)與大自然、人文主題相關(guān)的廣告。這些廣告的共同點(diǎn)是用紙偶動(dòng)畫(huà)訴說(shuō)品牌的人性化服務(wù)，頻繁出現(xiàn)富有情節(jié)性與突變性的動(dòng)作，如東芝顯示屏、美國(guó)聯(lián)合航空、Google offers的廣告等。
4.實(shí)物動(dòng)畫(huà)廣告
實(shí)物動(dòng)畫(huà)在影視廣告中有兩種實(shí)物形式：一是生活中有固定形態(tài)的物質(zhì)。如美國(guó)斯帕姆(SPAM)午餐肉的廣告，即是用面包上烤焦的剪影講故事。二是加工或者擬人化后的物質(zhì)。如橘子(Orange)品牌的襪子廣告講述一群擬人化的襪子在房間捉迷藏。主要依靠對(duì)商品創(chuàng)新的角色安排,情節(jié)奇思妙想取勝。商品信息傳達(dá)直觀是該類動(dòng)畫(huà)的特點(diǎn)。
5.真人單格攝影廣告
真人單格攝影是真人擺拍的`定格動(dòng)畫(huà)，在影視廣告中應(yīng)用較少。其中人物動(dòng)作滑稽且推陳出新，場(chǎng)景百變多樣。游戲性、反理性、反規(guī)則是該類動(dòng)畫(huà)的特點(diǎn)，例如耐克的一則廣告采用全景鏡頭，俯拍運(yùn)動(dòng)員橫躺街頭、馬路、河邊、公園的地面，用超現(xiàn)實(shí)的姿勢(shì)“踢”足球。
6.照片變化式動(dòng)畫(huà)廣告
照片變化式動(dòng)畫(huà)是在相對(duì)靜止的空間中，放置連續(xù)動(dòng)作的一張張圖片或照片進(jìn)行擺拍，畫(huà)面上的劇情發(fā)展、運(yùn)動(dòng)及韻律以時(shí)間為軸。擺拍畫(huà)面隨鏡頭推移變大或變小。通過(guò)畫(huà)面位置移動(dòng)進(jìn)行場(chǎng)面調(diào)度。注重時(shí)間流動(dòng)性是該類動(dòng)畫(huà)的特點(diǎn)，如奧林巴斯相機(jī)、李維斯牛仔褲的廣告。它們都用照片變化式動(dòng)畫(huà)強(qiáng)調(diào)商品帶給使用者的變化。
三、定格動(dòng)畫(huà)在影視廣告中的應(yīng)用特點(diǎn)
綜合以上實(shí)際案例，分析定格動(dòng)畫(huà)在影視廣告中的應(yīng)用類型，可以總結(jié)出定格動(dòng)畫(huà)在影視廣告中的主要應(yīng)用特點(diǎn)如下：
1.表達(dá)方式娛樂(lè)趣味化
定格動(dòng)畫(huà)在影視廣告中表達(dá)方式大多是用真實(shí)童趣的偶型、新奇的多媒介組合形成現(xiàn)實(shí)與奇幻合一的游戲體驗(yàn)。這使觀眾輕松獲得審美快感和廣告信息。特點(diǎn)都是在用趣味鎖定觀眾目光。
2.形象表現(xiàn)抽象符號(hào)化
定格動(dòng)畫(huà)在影視廣告中的表現(xiàn)形象有具象實(shí)物，也有雜糅的抽象造型。表現(xiàn)形象被卡通、簡(jiǎn)化后展現(xiàn)出了事物的關(guān)鍵性質(zhì)。通過(guò)動(dòng)作設(shè)計(jì)、劇情烘托等方法，引發(fā)觀眾的記憶聯(lián)想，使形象與某種文化、價(jià)值觀產(chǎn)生符號(hào)聯(lián)系，以此傳達(dá)廣告信息。
3.視聽(tīng)語(yǔ)言動(dòng)感奇幻化
視聽(tīng)語(yǔ)言以影像和聲音為載體傳達(dá)人們的意圖和思想。定格動(dòng)畫(huà)的視聽(tīng)語(yǔ)言為了滿足影視廣告瞬間傳達(dá)信息的需要，直接刺激觀眾的感觀和心理，運(yùn)動(dòng)攝影上更注重對(duì)被攝物體的跟拍，產(chǎn)生更多空間變化。
四、定格動(dòng)畫(huà)在影視廣告中的創(chuàng)作方法
當(dāng)定格動(dòng)畫(huà)作為影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式時(shí)，它的創(chuàng)作重點(diǎn)是將廣告訴求對(duì)象的注意力引向產(chǎn)品。在創(chuàng)作方法中便會(huì)生出一些與電視定格動(dòng)畫(huà)、電影定格動(dòng)畫(huà)不同的創(chuàng)作理念與方法。根據(jù)對(duì)定格動(dòng)畫(huà)在影視廣告中的應(yīng)用類型與特點(diǎn)的分析，以下總結(jié)了四種影視廣告實(shí)例中較為突出的創(chuàng)作方法。
1.并置多元化的表現(xiàn)媒介
一定程度上講，定格動(dòng)畫(huà)中的形象是對(duì)現(xiàn)實(shí)中媒介的豐富與再創(chuàng)造。豐富的表現(xiàn)媒介能夠增加影視廣告的可看性，為廣告信息傳達(dá)提供更多載體。生活中的各種媒介、材料都可以為定格動(dòng)畫(huà)的表現(xiàn)形式服務(wù)。如硅膠、絨布、棉花、玻璃、木材、紙片以及商品實(shí)物等。創(chuàng)作時(shí)留下能較直觀表現(xiàn)廣告主題、廣告產(chǎn)品特質(zhì)的媒介，合理分配媒介的主次位置。
2.設(shè)計(jì)新奇的視覺(jué)表現(xiàn)效果
新奇的視覺(jué)表現(xiàn)效果能夠第一時(shí)間抓住影視廣告觀眾的好奇心，讓觀眾觸景生情，為觀眾提供想象享樂(lè)。視覺(jué)表現(xiàn)效果分為動(dòng)態(tài)效果和靜態(tài)畫(huà)面效果。動(dòng)態(tài)效果包括鏡頭與鏡頭相連接的蒙太奇，以及媒介表演等。靜態(tài)畫(huà)面效果包括單個(gè)畫(huà)面的景別、構(gòu)圖、角度與運(yùn)動(dòng)、光線、色彩等。動(dòng)態(tài)效果除了精確使用蒙太奇，利用偶型形態(tài)漸變實(shí)現(xiàn)畫(huà)面組接外，還應(yīng)配合廣告創(chuàng)意大膽的顛覆影像的空間與時(shí)間局限。靜態(tài)畫(huà)面效果應(yīng)按照廣告內(nèi)容、需表現(xiàn)氛圍等因素為主要條件設(shè)計(jì)單個(gè)畫(huà)面，超越表現(xiàn)手法的局限。美國(guó)斯帕姆(SPAM)午餐肉的廣告，它即是把切片面包作為創(chuàng)作平臺(tái)使用，經(jīng)過(guò)在面包上烘烤動(dòng)作連貫的畫(huà)面制作而成。
3.設(shè)計(jì)有趣的形象和情景
由于影視廣告需要即時(shí)傳達(dá)，并且有明顯的時(shí)間限制。形象設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)偏向形象符號(hào)的塑造，選擇那些有符號(hào)代表性的，并且出人意料的形象擔(dān)當(dāng)主角。設(shè)計(jì)形象獨(dú)特的動(dòng)作表達(dá)情感與廣告主旨，提高形象表演的可能性。同時(shí)把形象置于有趣的情景中。有趣的情景表現(xiàn)為反常規(guī)，超越現(xiàn)實(shí)生活,但卻無(wú)時(shí)無(wú)刻的不流露生活中的真善美。例如，谷歌Gmail的廣告，通過(guò)擬人化的圖標(biāo)、界面組成的狂歡隊(duì)伍，直觀地展現(xiàn)了活力和歡樂(lè)，傳達(dá)了Gmail的軟件服務(wù)的思維方式：簡(jiǎn)單、樂(lè)趣。美國(guó)聯(lián)合航空的紙偶動(dòng)畫(huà)廣告用愛(ài)侶的聚散感恩在一起的幸福。
4.合理添加聲音為廣告商品塑形
影視廣告的視聽(tīng)語(yǔ)言創(chuàng)作一直以來(lái)都圍繞商品類型特征進(jìn)行。朗朗上口的商品主題曲能夠創(chuàng)造聽(tīng)覺(jué)記憶，營(yíng)造商品的品牌聯(lián)想�？鋸�、強(qiáng)節(jié)奏感的聲音能夠加深觀眾的記憶。畫(huà)外音延伸與重塑空間，減少定格動(dòng)畫(huà)制作成本，彌補(bǔ)畫(huà)面的不足。
五、結(jié)語(yǔ)
當(dāng)今，動(dòng)畫(huà)已經(jīng)成為一種獨(dú)特的思維與表現(xiàn)方式，成為大眾文化的重要載體。在與不同平臺(tái)、領(lǐng)域跨界合作中，動(dòng)畫(huà)正在不斷地完善及擴(kuò)大自身系統(tǒng)。定格動(dòng)畫(huà)與影視廣告的結(jié)合正是一個(gè)良好的契機(jī)。通過(guò)影視廣告這個(gè)平臺(tái)，有利于革新定格動(dòng)畫(huà)的表現(xiàn)語(yǔ)言，擴(kuò)大動(dòng)畫(huà)媒介的應(yīng)用范圍。定格動(dòng)畫(huà)在影視廣告中的應(yīng)用類型和特點(diǎn)，也將使應(yīng)用在影視廣告中的定格動(dòng)畫(huà)的制作門檻降低，幫助更多動(dòng)畫(huà)從業(yè)者參與到這項(xiàng)創(chuàng)作中。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告、移動(dòng)廣告這些新生力量的崛起，定格動(dòng)畫(huà)也將不再局限于影視平臺(tái)，朝向更加自由的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展。定格動(dòng)畫(huà)從業(yè)者應(yīng)更積極地探索定格動(dòng)畫(huà)在廣告中的應(yīng)用方法，以促成定格動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)形式的創(chuàng)新與制作成本的降低，這些將為定格動(dòng)畫(huà)的應(yīng)用帶來(lái)不同以往的新面貌。
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