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淺談中國品牌國際化道路研究論文
摘要：品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，擁有著名的品牌就等于在市場競爭中于掌握了強有力的工具。我國企業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)歷了品牌意識啟蒙時期，品牌創(chuàng)建時期，品牌競爭時期和品牌國際化時期四個階段。我國企業(yè)在實施品牌國際化的過程中可采用直接進(jìn)入模式，并購模式和自主品牌與OEM相結(jié)合的模式。
關(guān)鍵詞：品牌國際化；品牌建設(shè)；中國企業(yè)
“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來�！盵1]品牌在市場營銷中具有產(chǎn)品識別、產(chǎn)品保護(hù)、市場細(xì)分、市場控制和企業(yè)形象傳播的功能。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，擁有著名的品牌，就等于在市場競爭中于掌握了強有力的工具。世界500強企業(yè)憑借雄厚的資本，特別是強大的品牌競爭力，在我國市場上攻城掠地，迅速擴張，甚至控制和壟斷了國內(nèi)某些行業(yè)。它們的強有力發(fā)展無一不向我國企業(yè)昭示了品牌的重要性。
當(dāng)世界知名跨國公司大舉進(jìn)軍我國，并大力實施本土化經(jīng)營戰(zhàn)略之時，以海爾、長虹等為代表的國內(nèi)知名企業(yè)也不甘示弱，逐漸形成了走向世界、爭創(chuàng)全球品牌的戰(zhàn)略意識，紛紛在觀念、生產(chǎn)、營銷、研發(fā)和資本等國際化方面邁出了實質(zhì)性步伐。目前，隨著全球經(jīng)濟一體化，越來越多的我國本土品牌會更加注重國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，以參與世界競爭，與世界跨國公司一道紛爭國際市場，這是必然的趨勢。
一、我國企業(yè)品牌的發(fā)展階段
品牌建設(shè)是企業(yè)管理特別是營銷管理中的一個重要方面。品牌的概念開始影響到我國是在20世紀(jì)80年代初，但對我國企業(yè)的真正影響則是90年代以后的事。從歷史發(fā)展的角度看，品牌的成長經(jīng)歷與社會經(jīng)濟大環(huán)境的變遷是緊密相連的。改革開放以前，我國幾乎不存在市場，品牌也就缺乏生存的土壤；改革開放以后，隨著市場經(jīng)濟在我國的發(fā)展，市場競爭日趨激烈，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注品牌建設(shè)。我國企業(yè)品牌建設(shè)的發(fā)展歷程可分為四個階段：品牌意識啟蒙時期、品牌創(chuàng)建時期、品牌競爭時期和品牌國際化時期。[2]
�。ㄒ唬┢放埔庾R啟蒙時期
品牌意識啟蒙時期大致是在我國改革開放以后到20世紀(jì)80年代末，也就是整個80年代。當(dāng)時，我國正處于第一輪合資的高峰期，對我國企業(yè)來講，品牌是一個陌生的名詞，多半被理解為公司的名稱或產(chǎn)品商標(biāo)。這一時期，由于熱衷于或者說急于與外國公司合資，加上企業(yè)的品牌意識薄弱，我國一些原本已具知名度的品牌被束之高閣，逐步淡出市場。
1980年5月，我國誕生了第一家中外合資企業(yè)。此后外資以合資的形式源源不斷地進(jìn)入我國。合資中，出于外方的要求，我國大量的品牌以商標(biāo)使用權(quán)作價入股，結(jié)果紛紛被打入冷宮、逐出市場。這些品牌在合資企業(yè)中紛紛被洋品牌所取代。上海家化的“美加凈”被“莊臣”取代；“潘婷”、“海飛絲”、“飄柔”取代了“潔花”；北京牌電視機在與三星合資后隨即消失。
與此同時，為了生存，我國的許多企業(yè)不得不進(jìn)行貼牌（OEM）生產(chǎn)。珠江三角洲一帶聚集了大批的OEM生產(chǎn)廠家。在這種模式下，中國企業(yè)賺的是加工勞務(wù)費，外國公司獲取的是高額的利潤。強烈的反差讓我國企業(yè)意識到品牌的價值，開始重視創(chuàng)建自己的品牌。
�。ǘ┢放苿�(chuàng)建時期
20世紀(jì)90年代上半期，我國企業(yè)進(jìn)入創(chuàng)建品牌的時期。企業(yè)普遍認(rèn)識到，只有創(chuàng)出自己的品牌，才能在與強勁外國公司的競爭中占有一席之地。這一時期的品牌創(chuàng)建主要有這么幾件事。
1企業(yè)形象（CI）設(shè)計。廣東太陽神企業(yè)率先引入“企業(yè)形象設(shè)計”，建立了差異化的企業(yè)形象，獲得了巨大的傳播效果。由此引發(fā)了我國企業(yè)的“CIS熱潮”。1990年，青島海爾集團導(dǎo)入CIS，商標(biāo)從原來的“利勃海爾”演變?yōu)椤昂枴保?993年，再次修改CIS，以“Haier”作為商標(biāo)標(biāo)志，并提出“真誠到永遠(yuǎn)”的經(jīng)營與服務(wù)理念。
2社會活動造勢。1991年，我國舉辦了第一屆由消費者投票決定的“中國馳名商標(biāo)”的評選活動；1992年，國家內(nèi)貿(mào)部、經(jīng)貿(mào)委和電子工業(yè)部等機構(gòu)聯(lián)合舉辦“全國暢銷國產(chǎn)商品展銷會”，評選“金橋獎”。此后，各種關(guān)于名牌、品牌、商標(biāo)的評選活動有增無減。
3政府主導(dǎo)名牌工程。90年代以來從中央到省市各級政府紛紛實施品牌戰(zhàn)略，以品牌帶動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展。
4老字號品牌再造。中華老字號企業(yè)歷史悠久、口碑甚佳，當(dāng)時在市場競爭中卻因經(jīng)營手法陳舊、管理落后，曾一度黯然失色。90年代以來，老字號企業(yè)經(jīng)營者們改變經(jīng)營理念、運用現(xiàn)代化的管理理論，使老字號企業(yè)重現(xiàn)生機�！叭鄣隆痹谶@一方面是一個成功的例證。
�。ㄈ┢放聘偁帟r期
隨著我國經(jīng)濟的加速發(fā)展，賣方市場出現(xiàn)，市場競爭加劇。1995年開始，我國企業(yè)進(jìn)入了品牌競爭階段。這一階段的特點是價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)此起彼伏。
在與國外品牌的競爭中，我國企業(yè)逐步學(xué)到了品牌管理的國際經(jīng)驗，并伺機反攻。1996年，長虹集團發(fā)動價格戰(zhàn)將松下、索尼等日本品牌從市場領(lǐng)先者的交椅上拉了下來。其他行業(yè)的價格戰(zhàn)也頻頻發(fā)生。格蘭仕多次發(fā)起微波爐的價格戰(zhàn)，手機、電腦市場的價格戰(zhàn)更是俯首即拾。
1995年起，中央電視臺每年都要對其黃金廣告時間進(jìn)行公開招標(biāo)，中標(biāo)者稱為“標(biāo)王”。孔府家酒、秦池酒、愛多VCD等都幾任“標(biāo)王”，并產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟效益。由此可見我國企業(yè)廣告戰(zhàn)的一斑。2006年的黃金廣告時間該稱為“黃金資源”，把世界杯等重大賽事的廣告時斷也納入招標(biāo)范圍。
同時，很多企業(yè)已意識到，單靠價格、廣告、促銷和質(zhì)量已不足以吸引和保持顧客，只有為顧客提供更多的增值服務(wù)，才能在品牌競爭中立于不敗之地。海爾的“星級服務(wù)”、榮事達(dá)的“紅地毯服務(wù)”、TCL電腦的“星光使者服務(wù)”等都在消費者心中占有一席之地。
（四）品牌國際化時期
進(jìn)入新世紀(jì)，我國一些優(yōu)秀企業(yè)紛紛提出品牌國際化的戰(zhàn)略。我國企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)入國際化階段。
這一時期這些企業(yè)的實力已經(jīng)壯大，具備了在全球化環(huán)境下做大做強自主品牌的條件。為適應(yīng)國際化的發(fā)展需要，許多企業(yè)都創(chuàng)建使英語國際發(fā)展的品牌名稱。聯(lián)想將原來的“Legend”改為“Lenovo”，取“創(chuàng)新的聯(lián)想”之意，同時也是因為“Legend”在許多國家遭遇搶注；廈新也以簡潔明快的“Amoi”代替了原來的“Amoisonic”。
海爾、TCL等企業(yè)紛紛打入國際市場。TCL收購了德國的斯耐德（Schneider），海爾則是在海外投資設(shè)廠，格蘭仕則仍然孜孜不倦地從事OEM生產(chǎn)，強調(diào)“格蘭仕制造”。
二、我國企業(yè)的品牌國際化道路
�。ㄒ唬┦袌龅倪x擇
我國品牌國際化主要考慮的問題是進(jìn)入什么國家和地區(qū)。不同類型國家的市場具有不同的有利和不利的因素（表1）。為了做出正確的選擇，必須對當(dāng)前世界經(jīng)濟的格局有一個基本認(rèn)識。目前世界市場可以分為三個層次：第一層次是以西歐、美國、日本為代表的發(fā)達(dá)國家市場； 第二個層次是以東歐、南非、印尼等為代表的中等發(fā)達(dá)國家；第三個層次是以印度、越南等為代表的不發(fā)達(dá)國家市場。[3]
從進(jìn)入什么國家和地區(qū)的角度看，我國企業(yè)有三種模式可供選擇：
第一種模式是先進(jìn)入不發(fā)達(dá)國家，然后進(jìn)中等發(fā)達(dá)國家，最后進(jìn)發(fā)達(dá)國家。這種模式的優(yōu)點是市場容易進(jìn)入，不發(fā)達(dá)國家都比較小，經(jīng)濟水平較低，因而建立品牌形象和信譽的投資比較少，還有優(yōu)惠政策。這種先易后難的模式可以為公司在國際市場上建立品牌信譽提供直接的操作經(jīng)驗。 第二種模式是先主攻發(fā)達(dá)國家市場，再轉(zhuǎn)向其他國家市場。攻下發(fā)達(dá)國家，在他們那里樹立起品牌信譽和形象，品牌經(jīng)受了最嚴(yán)格的考驗和進(jìn)步，成為國際性品牌。再到中等發(fā)達(dá)國家或不發(fā)達(dá)國家市場，會被全球市場所接受。我國目前只有海爾、春蘭等少數(shù)大型家電企業(yè)采取了這種模式。海爾認(rèn)為，在主攻美國市場獲得成功時，再進(jìn)入歐洲、日本市場，對其成功極有幫助。春蘭最先在美國、日本、法國和新加坡等國設(shè)立了十家海外分公司，到現(xiàn)在陸續(xù)形成了歐洲、美洲、中東、東南亞和東亞等五大經(jīng)營區(qū)域，產(chǎn)品遍布世界84個國家和地區(qū)。
第三種模式是中間路線模式。中間路線模式試圖取先易后難和先難后易模式各自的優(yōu)點，同時想避開他們的缺點。先進(jìn)人中等國家市場，積累在異國他鄉(xiāng)建立品牌信譽和形象的經(jīng)驗，積累更多的資本實力和營銷經(jīng)驗，以期向發(fā)達(dá)國家進(jìn)軍。因此，這對有實力但又不夠強大的企業(yè)，是一條可取之路。
�。ǘ� 品牌國際化模式的選擇
從企業(yè)進(jìn)入國際市場的模式看，我國企業(yè)也有三種模式可供選擇：直接進(jìn)入模式、并購模式和自主品牌與OEM相結(jié)合的模式。
美國的零售商認(rèn)為，他們一直在尋找適當(dāng)價格的良好產(chǎn)品吸引消費者來購物，如果中國的企業(yè)能提供這樣的產(chǎn)品，他們將會考慮銷售中國品牌產(chǎn)品。[4]在品牌的國際化運作上，海爾采用的是直接進(jìn)入模式，采取了直接出口海爾品牌的產(chǎn)品和在國外直接開設(shè)工廠相結(jié)合的形式。
上海廣電集團（SVA）是另一個采用這一模式的企業(yè)。在國內(nèi)，上海廣電集團以一步一個腳印的方式在國外的兩三年間逐步進(jìn)入美國市場。上海廣電從生產(chǎn)傳統(tǒng)的彩色電視機轉(zhuǎn)型為關(guān)注于高端等離子電視機、平板顯示器和DLP投影電視機的領(lǐng)先電子集團。上海廣電是一個以低成本大規(guī)模生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)，其年銷售收入達(dá)40億美元。當(dāng)時在海外，它的營銷技能能否奏效，上海廣電并不能肯定。
在進(jìn)入美國市場時，上海廣電做出了幾個重大的選擇。首先，它決定在分銷上主要依靠提供促銷和服務(wù)幫助的當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，如Ingram Micro和D&H分銷公司。與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的合作使上海廣電有機會和時間去了解美國市場，以便營造自己在當(dāng)?shù)厥袌龅臓I銷能力。盡管上海廣電在美國直接銷售其產(chǎn)品，但它也意識到要進(jìn)入象沃爾瑪這樣的大型零售企業(yè)，需要符合一定的物流、服務(wù)和促銷標(biāo)準(zhǔn)。
其次，上海廣電在行業(yè)促銷活動上與經(jīng)銷商進(jìn)行合作，包括參加行業(yè)大會，而不是花錢建立品牌認(rèn)知度。中小經(jīng)銷商認(rèn)為，上海廣電提供的低成本產(chǎn)品使得他們能夠與大型零售商競爭。
第三，上海廣電決定避開低端彩電市場。因為在這個市場上充滿了中國企業(yè)貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品，競爭十分激烈。上海廣電選擇了高端的等離子和平板電視機和顯示器。這些產(chǎn)品的銷售增長迅速，并且與其他中國產(chǎn)品競爭的機會較少。它想自己被看成是地價高質(zhì)的企業(yè)，其產(chǎn)品價格定在低于日本和韓國同類產(chǎn)品但又高于僅以低價取勝的產(chǎn)品之上的價位。
最后，盡管許多中國企業(yè)不承認(rèn)了解美國市場的重要性，但上海廣電從一開始就決定采用美國團隊來經(jīng)營其美國業(yè)務(wù)。此外，他們還聘用了索尼的前生產(chǎn)經(jīng)理來控制生產(chǎn)質(zhì)量，并與國際企業(yè)合作以改進(jìn)其產(chǎn)品設(shè)計。
并購（M&A）是進(jìn)入國際市場的另一有效策略。被收購的目標(biāo)企業(yè)應(yīng)具有有價值的資產(chǎn)，如品牌、顧客群、技術(shù)或者渠道。收購方可以先將被收購企業(yè)的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到中國，并保持原來的品牌和渠道，然后，逐步實施共同品牌以建立中國品牌在當(dāng)?shù)叵M者心中的認(rèn)知與形象。一旦這種形象和認(rèn)知有了堅實的基礎(chǔ)，再把原來的品牌淡出市場。
TCL使這一策略采用和實施。2002年9月，TCL收購了德國的電視機制造企業(yè)斯耐德電子（Schneider Electronics）以期進(jìn)入歐洲市場。TCL的收購包括斯耐德的工廠、連鎖店分銷網(wǎng)絡(luò)、特級市場（hypermarkets）、目錄郵購和一系列品牌的商標(biāo)權(quán)。TCL雇用了一個專業(yè)團隊來了解和掌握當(dāng)?shù)厥袌龊弯N售網(wǎng)絡(luò)。TCL的此舉主要思想繞過歐洲國家的進(jìn)口配額，在歐洲銷售TCL品牌的產(chǎn)品。TCL品牌的產(chǎn)品已經(jīng)在澳大利亞、中東、南非、俄羅斯和東南亞一帶銷售。一旦這一策略實施成功，有朝一日，TCL品牌的產(chǎn)品將在歐洲銷售。
格蘭仕在進(jìn)入國際市場時采取了與海爾和TCL不同的戰(zhàn)略。格蘭仕是1978年成立的一家紡織企業(yè)，當(dāng)時只有200多員工。1992年，它開始生產(chǎn)微波爐，并很快就進(jìn)行OEM貼牌生產(chǎn)，目標(biāo)是降低生產(chǎn)成本，但在中國還沒有投資設(shè)廠的外國企業(yè)。目前，格蘭實施世界最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品的世界占有率達(dá)30%，國內(nèi)占有率達(dá)70%。格蘭仕擁有80多份OEM合同，60%的收入來自O(shè)EM生產(chǎn)。
在品牌國際化的策略上，它采用的是自主品牌與貼牌生產(chǎn)相配合的模式。格蘭仕的企業(yè)定位是全球名牌家電生產(chǎn)制造中心。給國際知名品牌做貼牌生產(chǎn)正是這一定位的具體體現(xiàn)。格蘭仕的自主品牌曾在阿根廷具有超過70%的市場占有率，但因此遭到了反壟斷的問題。于是，格蘭仕決定收縮自主品牌的在國外的占有率，通過OEM方式以提高產(chǎn)品的市場占有率來曲線占領(lǐng)市場。但是這種策略的最終目的還是要過渡到用格蘭仕品牌生產(chǎn)的目的。
三、 結(jié)語
品牌的國際化越來越受到我國企業(yè)的重視。品牌國際化是應(yīng)對全球化競爭的必由之路。與世界名牌相比，中國品牌不論在品牌價值、經(jīng)營規(guī)模、世界市場占有率還是技術(shù)水平上都有相當(dāng)差距。中國第一品牌海爾的價值僅530億元人民幣，而世界第一品牌可口可樂則值704。5億美元。創(chuàng)國際化品牌與綜合國力和整體國民素質(zhì)的提高、生產(chǎn)技術(shù)的改進(jìn)具有密切聯(lián)系，是一個長期積累的過程。只要中國企業(yè)適時適當(dāng)?shù)剡\用好國際化的品牌戰(zhàn)略，就一定能創(chuàng)出我們自己的世界名牌。
參考文獻(xiàn)：
[1]菲利普科特勒。營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行與控制[M]。北京：中國人民大學(xué)出版社，2001。
[2]盧泰宏。建構(gòu)中國品牌管理平臺[J]。品牌，2001（8）。
[3]宋永高。中國品牌國際化的市揚選擇模式[J]。商業(yè)研究，2003（13）。
[4]Gao， Paul and Jonathan R。 Woetzel， “Can Chinese Brands Make it Abroad？”， Mckinsey Quarterly， 2003 Special Edition： Global Direction。
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