天然氣管道聯(lián)網(wǎng)趨勢與影響分析論文
長期以來，由于我國天然氣氣源普遍單一，難以滿足近年來經(jīng)濟快速發(fā)展對天然氣持續(xù)增長的需求，使我國天然氣供應處于緊張狀態(tài)，尤其在冬季，部分城市連年出現(xiàn)氣荒。但在聯(lián)網(wǎng)條件下，我國天然氣市場將會發(fā)生一些新的變化。首先，從供給角度看，天然氣市場將實現(xiàn)多氣源供應，使得天然氣供求緊張的格局在一定程度上獲得緩解；其次，從需求角度上看，氣源的多元化帶來了用氣價格與氣質的復雜性，進口氣成本增高與提高天然氣銷售效益形成矛盾，特別是終端市場在一定的適應期內(nèi)會發(fā)生較大的波動。在此情況下，管道聯(lián)網(wǎng)對天然氣企業(yè)市場高效營銷提出了新的要求。本文立足于天然氣營銷實踐，分析我國現(xiàn)有天然氣營銷模式優(yōu)缺點，并借鑒國內(nèi)外天然氣營銷模式理論與實踐的有益探索，以4P理論為基礎，創(chuàng)新聯(lián)網(wǎng)條件下我國天然氣營銷模式，并提出相關的營銷策略與建議。
多氣源管道聯(lián)網(wǎng)對天然氣營銷的影響
天然氣管網(wǎng)是發(fā)展天然氣市場必不可少的基礎設施，也是營銷學上的營銷渠道。天然氣管網(wǎng)的發(fā)展也因此與天然氣市場的發(fā)展緊密聯(lián)系在一起。目前研究國際國內(nèi)天然氣市場與管網(wǎng)的文獻主要集中在天然氣管道發(fā)展階段特點與市場的關系上，聯(lián)網(wǎng)條件下天然氣營銷模式的理論研究還沒有引起重視，目前僅少量文獻研究這一問題。如張增軒（(2006）在華北地區(qū)天然氣產(chǎn)、運、銷分立模式的實踐基礎上，分析了中國石油產(chǎn)、運、銷、儲分立的天然氣營銷管理模式[1]。營銷4P理論包括產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）四個方面。天然氣市場上，產(chǎn)品即為天然氣，渠道為天然氣管網(wǎng)，價格即為天然氣價格，促銷為針對相關主體而采取的促進天然氣市場發(fā)展的方式。管道聯(lián)網(wǎng)后，天然氣營銷的4P與以往相比，將會發(fā)生以下變化：
（一）產(chǎn)品
產(chǎn)品的功能主要在于具有滿足客戶需求的價值與使用價值，從使用價值看，天然氣具有可燃性和作為化工原料。因此，天然氣主要用于城市燃氣、工業(yè)燃料、化工原料。用戶對天然氣產(chǎn)品要求主要集中在氣質與氣量上，即確保天然氣輸送氣質到達相關標準，在天然氣供應上滿足用量需求。聯(lián)網(wǎng)后，天然氣產(chǎn)品氣質與數(shù)量與聯(lián)網(wǎng)前有較大的差距。聯(lián)網(wǎng)后，由于采取了多氣源的供應方式，同時管道采用了環(huán)狀連接，如果在輸送過程中出現(xiàn)局部管網(wǎng)供應中斷，可以利用環(huán)狀管網(wǎng)中的其他管道輸送接替，使得天然氣管道輸送能力大為提高，天然氣供應保障能力也大幅度增強。同時，還可以滿足不同用戶對氣質的差異性需求，如天然氣化工用戶對天然氣組分要求高，而城市燃氣、工業(yè)燃料用戶對天然氣的熱值要求高，可以根據(jù)用戶需求采用混合氣供應，滿足用戶的不同需求。以城市燃氣為例，城市燃氣對天然氣的數(shù)量要求高，屬于不可中斷類型用戶。針對城市燃氣用戶，產(chǎn)品供應方面主要在于確保天然氣的持續(xù)供應，盡量避免城市燃氣中斷而出現(xiàn)負面社會影響。根據(jù)天然氣利用政策，城市燃氣屬于優(yōu)先發(fā)展性質。因此，在天然氣供應上，應優(yōu)先保障城市燃氣供應量。尤其主要注意城市燃氣的季節(jié)性峰谷差。聯(lián)網(wǎng)后，由于氣源的多樣性和管網(wǎng)的互補性，通過一定的儲備和合理調配，可以較好地滿足城市不同季節(jié)燃氣供應量的需求。
（二）價格
根據(jù)國際經(jīng)驗，天然氣價格是影響聯(lián)網(wǎng)后天然氣市場發(fā)展的重要因素。不同地區(qū)、不同行業(yè)的用戶對天然氣價格承受能力的差距非常大。如我國經(jīng)濟發(fā)達的長江三角洲、珠江三角洲、環(huán)渤海地區(qū)，是我國經(jīng)濟最發(fā)達的地區(qū)，該地區(qū)天然氣用戶的價格承受能力顯著高于其他地區(qū)。從用戶行業(yè)來看，城市燃氣與部分效益好的工業(yè)用戶對天然氣價格承受能力強，而化肥及燃氣發(fā)電用戶由于天然氣成本在其總成本比例高，對天然氣價格變動敏感性強，承受能力弱于其他行業(yè)。國外一些國家天然氣價格的定價機制經(jīng)歷了從政府管制定價到市場定價的過程。目前，國外現(xiàn)有的天然氣定價主要采用油氣價格掛鉤的方式確定天然氣價格。以原油或成品油價格作參考基礎，按照目前國際上原油、天然氣的.比價約為1.00︰0.60（出廠環(huán)節(jié)）。而天然氣用戶根據(jù)天然氣價格變動與替代能源的價格綜合考慮對天然氣的利用。從我國現(xiàn)狀來看，天然氣價格主要由井口價格、管道輸送費用和門站價三部分組成。在目前政府的定價機制下，天然氣價格偏低，原油、天然氣的比價關系為1.00︰0.30。天然氣價格管制導致無法通過經(jīng)濟杠桿調節(jié)供求關系，造成了近年來天然氣需求高漲，供需缺口逐年增大，消費結構明顯不合理，但又得不到有效調整。
隨著天然氣價格的上漲，用戶對價格承受能力成為研究的熱點。以投入產(chǎn)出模型為研究基礎表明，利用2002年中國投入產(chǎn)出表，通過對各類用戶測算，得出了各類用戶價格的承受能力。通過對北京、上海、廣東、四川四省市城市燃氣與替代能源的比較，發(fā)現(xiàn)廣東城鎮(zhèn)居民人均天然氣消費支出在可支配收入中的比例最高（1.98%），如將此作為城鎮(zhèn)居民天然氣價格承受能力的上限，則北京、上海和四川省的城鎮(zhèn)居民天然氣價格承受能力分別為4.35元/立方米、4.68元/立方米和2.20元/立方米。到2010年，上述四省市城鎮(zhèn)居民分別可承受2.94元/立方米、3.08元/立方米、4.84元/立方米和1.91元/立方米的天然氣價格；到2015年，可承受4.25元/立方米、4.74元/立方米、7.12元/立方米和2.68元/立方米的天然氣價格[2]98。上述數(shù)據(jù)是對用戶靜態(tài)的價格承受能力的研究成果，但在價格調整過程中，不同用戶會采取不同的措施來消化天然氣價格上漲的影響。川渝地區(qū)天然氣利用產(chǎn)業(yè)集群研究課題組（2010）利用系統(tǒng)動力學模型模擬天然氣價格變化對天然氣利用產(chǎn)業(yè)集群的影響，發(fā)現(xiàn)用戶可以通過技術創(chuàng)新等手段消化價格上漲的部分影響。聯(lián)網(wǎng)后，價格對用戶而言，成為非常敏感的變量。由于大量的外國天然氣進入管網(wǎng)門站，即使是門站的價格也明顯高于國內(nèi)銷售價格，如西氣東輸二線的氣進入新疆霍爾果斯口岸時，其價格已經(jīng)達到2.2元/立方米，與西氣東輸一線到達上海門站的價格基本相當。即使考慮與國內(nèi)氣采用混合氣輸送的方式，總體價格水平也將出現(xiàn)顯著的上升。由于存在替代能源，如果天然氣定價偏高，與替代能源比較，失去了能源使用的成本優(yōu)勢，那么用戶可能轉而使用其他能源。當然，從天然氣利用角度來說，部分經(jīng)濟效益差，價格承受能力弱的用戶的流失是無法避免的。聯(lián)網(wǎng)后，在考慮價格對用戶影響的情況下，應該盡量維護好現(xiàn)有優(yōu)質用戶，及時研究相關用戶的行業(yè)發(fā)展及經(jīng)營狀況，開發(fā)出新的優(yōu)質用戶。
（三）渠道
天然氣管網(wǎng)就是天然氣的銷售渠道。為滿足用戶的需求，管道在天然氣輸送時要滿足壓力與輸送量兩項主要技術指標。隨著聯(lián)網(wǎng)后天然氣市場規(guī)模的擴大，要求管網(wǎng)的輸送量不斷增加，因而要不斷加快天然氣管道建設，但目前國家在建或擬建的天然氣管道大部分是干線管網(wǎng)，支線管網(wǎng)的建設嚴重滯后于干線管網(wǎng)，直接影響用戶市場開發(fā)。同時，聯(lián)網(wǎng)后，隨著管道輸送規(guī)模的增大，以及國際天然氣照付不議的購銷模式對天然氣平穩(wěn)輸送和調節(jié)提出了更高的要求，因而需要配套建設儲氣庫等調節(jié)設施。按照國際標準，儲氣庫儲氣量一般占總消費量的比重在10%左右，較高的國家或地區(qū)能達到15%�！笆晃濉逼陂g，中國石油已經(jīng)建成或在建的儲氣庫包括大港儲氣庫群、京58儲氣庫群，2010年全面建成江蘇金壇儲氣庫、劉莊儲氣庫，但現(xiàn)有儲氣庫工作氣量僅占到總消費氣量的3%左右。目前，正在全國籌建的有10座儲氣庫，2015年總儲備氣量將達到224億立方米，占消費量8%~10%的水平[3]。通過管道設施與儲氣設施建設，將為聯(lián)網(wǎng)后的天然氣輸送提供可靠的保障，為天然氣銷售提供強有力的渠道。
（四）促銷
天然氣的促銷與工業(yè)品類似，針對特定的銷售群體，其促銷方式具有較強的專業(yè)性。天然氣是國民經(jīng)濟中的基礎產(chǎn)業(yè)，對國民經(jīng)濟發(fā)展具有重要的貢獻與影響。對川渝地區(qū)天然氣利用對國民經(jīng)濟的貢獻評價研究表明，天然氣利用在推動經(jīng)濟發(fā)展，解決就業(yè)，增加稅收，凈化環(huán)境方面，取得了良好的經(jīng)濟效益、社會效益、環(huán)境效益。聯(lián)網(wǎng)后，部分地區(qū)將形成多氣源，不同價格體系的天然氣市場，對天然氣促銷帶來前所未有的挑戰(zhàn)。天然氣供應商應利用好行業(yè)優(yōu)勢，專業(yè)優(yōu)勢，協(xié)助地方政府做好資源利用規(guī)劃，環(huán)境保護規(guī)劃，搶占市場先機，獲取第一手信息，開發(fā)優(yōu)質用戶，培育高端用戶市場，通過提供優(yōu)質服務促進天然氣銷售，穩(wěn)定用戶市場。
適應多氣源聯(lián)網(wǎng)供應的營銷策略
通過上述的分析，應對聯(lián)網(wǎng)后的市場情景變化，可以采用以下營銷策略：
（一）加強天然氣管網(wǎng)及配套設施建設
為盡快實現(xiàn)我國天然氣多氣源供應格局，增強天然氣供應安全，我國應按照天然氣管道規(guī)劃，加強天然氣管道、場站設施與儲氣設施的建設，增強管道輸配氣能力及儲氣庫的調峰能力，保障天然氣平穩(wěn)有序地供應。
（二）加快天然氣價格機制的改革步伐
天然氣價格是影響聯(lián)網(wǎng)后天然氣市場供求格局的主要因素，為實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)后的市場平穩(wěn)運行，在天然氣價格機制改革方面需要做好以下工作：1．需要加快天然氣定價機制改革的基礎工作，分地區(qū)、分行業(yè)用戶價格承受能力予以調查。聯(lián)網(wǎng)后，要根據(jù)天然氣供應充足，但氣價總體較高的特點，對用戶進行分類，針對其用氣量、可中斷程度建立用戶評價指標體系。根據(jù)用戶的評分值，采取不同的定價方式。為達到這一目標，國家發(fā)展與改革委員會也應該根據(jù)聯(lián)網(wǎng)后的市場變化，盡快推動天然氣價格改革，實現(xiàn)天然氣價格杠桿的調節(jié)作用。2．針對我國企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營與居民生活實際，在天然氣定價上采取循序漸進的改革措施。聯(lián)網(wǎng)后，由于天然氣價格的上升，勢必使部分經(jīng)營效益較差的企業(yè)與收入水平低的居民陷入困境，為此，各級政府需要采取切實可行的過渡保障措施，逐步增強用戶的價格承受能力，確保社會經(jīng)濟和諧穩(wěn)定發(fā)展。3．在天然氣計量方面，采取由體積計量轉變?yōu)榘茨芰坑嬃渴召M，實現(xiàn)天然氣計量、計價方式與國際接軌[4]。通過采取上述措施，逐漸建立分地區(qū)、分行業(yè)的市場化定價方式。
（三）培育高效市場，調整天然氣市場結構
聯(lián)網(wǎng)后，天然氣市場拓展難度加大，這就要求在用戶開發(fā)上要選擇經(jīng)濟效益好、市場前景好、天然氣價格承受能力強的用戶，通過開發(fā)優(yōu)質高效的用戶，適應聯(lián)網(wǎng)后的天然氣終端市場發(fā)展。在具體營銷措施上，對現(xiàn)有用戶采取分類甄別的策略，對價格承受能力強、發(fā)展前景好、產(chǎn)業(yè)鏈條長并具有龍頭帶動作用的用戶，如城市燃氣及部分工業(yè)燃料用戶，采取傾斜供氣的方式，扶持其擴大天然氣利用規(guī)模，培育和發(fā)展天然氣利用產(chǎn)業(yè)集群。適度發(fā)展天然氣發(fā)電用戶，增加天然氣管網(wǎng)的調峰能力。針對價格承受能力弱，效益差的天然氣化工、化肥等用戶，應加強溝通，鼓勵其加強科技創(chuàng)新或采取節(jié)能措施，減少單位產(chǎn)值的天然氣消耗量，以增強其價格承受能力。
針對潛在用戶，根據(jù)天然氣戰(zhàn)略營銷模式，建立與政府協(xié)調對話機制，及時向政府通報天然氣供應企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營形勢，使政府及時了解供氣企業(yè)的情況。同時，天然氣供應企業(yè)應該主動參與地方政府的能源利用相關規(guī)劃，從規(guī)劃中挖掘經(jīng)濟效益好、技術含量高、天然氣綜合利用效益好的項目。在營銷組織架構與市場開發(fā)策略方面，應該采用扁平化的架構方式，增強對市場需求的響應能力，對用戶采取分類管理的模式，對優(yōu)質高效的天然氣項目，采取VIP制度，提升客戶服務能力，提高天然氣市場營銷的總體效益。
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