商業(yè)銀行顧客滿意度影響因素的實證分析論文
引言
金融管制的放松及國有銀行的改革加劇了商業(yè)銀行間的競爭，而對顧客資源的爭奪成為銀行競爭的關鍵。在銀行服務買方市場基本形成的格局下，樹立以顧客為中心的理念，對于提高顧客滿意度和忠誠度具有極其重要的影響。然而，社會需求結(jié)構及消費觀念的變化導致影響銀行顧客滿意度的因素增多，且不同因素對商業(yè)銀行顧客滿意度影響的顯著性具有較大差異�，F(xiàn)代商業(yè)銀行的核心競爭力在于其經(jīng)營的顧客滿意度的實現(xiàn)能力，研究商業(yè)銀行顧客滿意度的影響因素，明確各因素的影響效應，對于提高顧客滿意度及忠誠度、增強商業(yè)銀行競爭力具有重要的指導意義和參考價值。
針對商業(yè)銀行顧客滿意度的影響因素，國內(nèi)外許多學者都曾做過研究，并得出了有價值的結(jié)論。Lalita A Manrai和Ajay K Manrai對顧客轉(zhuǎn)換銀行的行為研究后發(fā)現(xiàn)，顧客滿意度主要受銀行專門服務和特色服務的影響顯著; Zymanski和Henard研究認為，提高顧客滿意度有助于提升客戶忠誠度，形成正面口碑，并有助于保留客戶，進而可以提高企業(yè)利潤率;趙冬陽采用回歸分析方法對拉薩市建設銀行客戶滿意度進行了實證研究，發(fā)現(xiàn)顧客對銀行服務的響應性、保證性、移情性評價越高，客戶的滿意度就越高;寇鵬等結(jié)合美國顧客滿意度理論，建立測評模型對影響商業(yè)銀行顧客滿意度的因素進行了研究;高俊光等構建商業(yè)銀行CS指標體系對商業(yè)銀行客戶滿意度進行了評價;王常忠建立顧客滿意度診斷系統(tǒng)分析后發(fā)現(xiàn)，服務人員的.素質(zhì)、產(chǎn)品創(chuàng)新速度、ATM機的網(wǎng)點數(shù)量是影響商業(yè)銀行顧客滿意度的主要因素;高充彥等采用多元回歸分析方法研究后發(fā)現(xiàn)，顧客的期望差距和感知的服務質(zhì)量對滿意度具有顯著影響;王海忠等建立結(jié)構關系模型研究后發(fā)現(xiàn)，商業(yè)銀行的服務態(tài)度、效率等對顧客滿意度的影響效應較大;于丹等結(jié)合定性與定量研究方法研究后發(fā)現(xiàn):顧客滿意度主要受柜臺人員的服務、銀行便利性、銀行形象、業(yè)務的種類和數(shù)量、手續(xù)費、利率結(jié)構等因素的影響顯著;張雪蘭采用逐步線性回歸方法分析后發(fā)現(xiàn)，商業(yè)銀行服務質(zhì)量的關系維度、核心維度和有形維度與顧客滿意度存在較強的線性相關關系
通過對以上文獻的分析可以看出，國內(nèi)外學者對商業(yè)銀行顧客滿意度的研究主要是在常規(guī)背景下，以銀行行為作為研究對象展開的。隨著余額寶等網(wǎng)上金融產(chǎn)品的推出，商業(yè)銀行的發(fā)展面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。商業(yè)銀行除可推出相應理財產(chǎn)品提高收益率以吸引顧客外，如何通過提高顧客滿意度增強自己的競爭實力顯得尤為重要。較之于以往研究成果，本文立足于當前商業(yè)銀行發(fā)展的實際，從銀行特征及顧客特征兩個方面研究了商業(yè)銀行顧客滿意度的影響因素，研究針對性更強、內(nèi)容更為全面。數(shù)據(jù)來源及模型構建
(一)數(shù)據(jù)來源
本文研究所用數(shù)據(jù)由實地調(diào)查所得，調(diào)查對象涉及82個商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點的180名儲戶。調(diào)查采用一對一的方式與銀行儲戶進行溝通與交流。調(diào)查共獲得有效問卷162份，占問卷總數(shù)的90%。通過對有效問卷的指標進行賦值、統(tǒng)計與整理，得到本文分析的原始數(shù)據(jù)。
為進一步確認問卷的有效性和可靠性，對調(diào)研數(shù)據(jù)進行了信度和效度檢驗。計算發(fā)現(xiàn)，問卷的整體Cronbach' a值為0.718，表明問卷具有較好的內(nèi)部一致性;除變量x2外，其余12個可觀測變量的標準因子荷載系數(shù)都在0.5以上，表明各測量變量的設計較為理想，各潛變量的結(jié)構效度良好。
(二)模型構建
顧客滿意度是顧客對產(chǎn)品或服務是否達到或超過其預期的一種心理感受。為了研究商業(yè)銀行顧客滿意度的影響因素，本文主要從顧客的個人特征、商業(yè)銀行的服務質(zhì)量、業(yè)務能力、環(huán)境特征等四個方面收集數(shù)據(jù)，并建立結(jié)構方程模型(SEMStructural Equation Model)來度量以上因素與顧客滿意度間的因果關系。結(jié)構方程模型構建的假設條件主要包括:個人特征對顧客滿意度影響顯著，其影響效應尚待檢驗;服務質(zhì)量、業(yè)務能力、環(huán)境特征對顧客滿意度具有顯著的正向影響。
二、實證研究
(一)驗證性因子分析
1.原始變量之間具有較強的相關性
進行驗證性因子分析的一個重要前提，本文原始變量間的相關系數(shù)大多大于0.3，且分別在10%, 5%和1%的水平上顯著。此外，本文數(shù)據(jù)檢驗的KMO值為0.82 ,B artlett球形度檢驗近似卡方值為414.634，顯著性為表明所選指標適宜進行因子分析。利用AMOS軟件進行驗證性因子分析，得到結(jié)果如表3所示。根據(jù)模型路徑/載荷分析結(jié)果，反映商業(yè)銀行服務質(zhì)量、業(yè)務能力和環(huán)境特征的8個可觀測變量的C.R值都大于2，表明載荷系數(shù)估計具有顯著性，可觀測變量對潛變量的衡量具有較強的會聚有效性;反映潛變量個人特征的3個可觀測變量的C.R值都小于2，表明其載荷系數(shù)估計具有非顯著性，可觀測變量對潛變量衡量的有效性較低。潛變量個體特征Yz、服務質(zhì)影s、業(yè)務能力Y4、環(huán)境特征ys與顧客滿意度Yl之間的標準化路徑系數(shù)分別為一0.642, 0.843, 1.003,0.832，除潛變量顧客個體特征Yz對商業(yè)銀行顧客滿意身i的影響不顯著外，商業(yè)銀行的服務質(zhì)影s、業(yè)務能力Y4、環(huán)境特征Jas對顧客滿意度Y1在1%的統(tǒng)計水平下影響顯著。
2.服務質(zhì)量對商業(yè)銀行顧客滿意度的影響
潛變量服務質(zhì)量與商業(yè)銀行顧客滿意度間的標準化路徑系數(shù)為0.843，且在1%統(tǒng)計水平下影響顯著，表明服務質(zhì)量對顧客滿意度的影響較大，顧客滿意度會隨服務質(zhì)量的改善而提高;反映潛變量服務質(zhì)量的三個可觀測變量的標準載荷系數(shù)分別為0.629, 0.784, 0.472，且通過了1%水平下顯著性檢驗，表明服務意識、服務態(tài)度、服務效率對服務質(zhì)量及顧客滿意度的正向影響效應較大。
3.業(yè)務能力對商業(yè)銀行顧客滿意度的影響
潛變量業(yè)務能力與商業(yè)銀行顧客滿意度間的標準化路徑系數(shù)為1.003，且在1%的統(tǒng)計水平下影響顯著，表明業(yè)務能力對顧客滿意度的影響較大，顧客滿意度會隨商業(yè)銀行業(yè)務能力的改善而提高;反映潛變量業(yè)務能力的三個可觀測變量的標準化載荷系數(shù)分別為0.531, 0.437 , 0.711，且都在1%的統(tǒng)計水平下影響顯著，表明商業(yè)銀行的業(yè)務種類、業(yè)務效率和業(yè)務水平對業(yè)務能力及顧客滿意度具有顯著的正向影響。
4.環(huán)境特征對商業(yè)銀行顧客滿意度的影響
潛變量環(huán)境特征與商業(yè)銀行顧客滿意度間的標準化路徑系數(shù)為0.832，且在1%的統(tǒng)計水平下影響顯著，表明環(huán)境特征對顧客滿意度的影響較大，顧客滿意度會隨商業(yè)銀行環(huán)境的改善而提高;反映潛變量業(yè)務能力的兩個可觀測變量的標準化載荷系數(shù)分別為0.534, 0.490，且都在1%的統(tǒng)計水平下影響顯著，表明商業(yè)銀行的交通狀況、廳內(nèi)環(huán)境對環(huán)境特征及顧客滿意度具有顯著的正向影響。
三、結(jié)論與建議
本文基于微觀調(diào)查數(shù)據(jù)，在構建結(jié)構方程模型的基礎上，研究了商業(yè)銀行顧客滿意度的影響因素。研究發(fā)現(xiàn):商業(yè)銀行的顧客滿意度主要受銀行的服務質(zhì)量、業(yè)務能力和環(huán)境特征的正向影響效應顯著，其中業(yè)務能力的影響效應較大，其次是服務質(zhì)量和環(huán)境特征;顧客個人特征對商業(yè)銀行顧客滿意度的影響并不顯著;服務意識、服務態(tài)度、服務效率對服務質(zhì)量及顧客滿意度的正向影響顯著;業(yè)務種類、業(yè)務費用、業(yè)務水平對業(yè)務能力及顧客滿意度的正向影響顯著;交通狀況、廳內(nèi)環(huán)境對環(huán)境特征及顧客滿意度的正向影響顯著。
根據(jù)以上研究結(jié)論，為切實提高商業(yè)銀行顧客滿意度，從而提高其競爭能力和可持續(xù)發(fā)展能力，可采取以下有針對性的措施:明確顧客滿意理念，培育和樹立“以顧客為中心”的宗旨，通過對服務質(zhì)量、業(yè)務能力、環(huán)境特征等影響顯著因素的綜合診斷與改善，全面提高顧客滿意度;加強對員工的培訓，營造全員參與的文化氛圍，改進服務態(tài)度，提高服務意識和服務效率;立足企業(yè)實際和顧客需求，探索并增加業(yè)務種類，在降低業(yè)務費用的基礎上提高業(yè)務的經(jīng)辦水平和業(yè)務的收益率;優(yōu)化營業(yè)網(wǎng)點布局，有計劃、有步驟地在交通便利的地方新建、改建營業(yè)網(wǎng)點，提高廳內(nèi)的衛(wèi)生環(huán)境和秩序環(huán)境，給顧客帶來便利感、舒適感和安全感。
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