談中國人社會行為取向?qū)h譯英商標(biāo)翻譯的影響論文
一、中國人社會行為取向的他人導(dǎo)向性
著名學(xué)者理斯曼曾經(jīng)將民族性格劃分成三種類型: 內(nèi)在導(dǎo)向型、他人導(dǎo)向型以及傳統(tǒng)導(dǎo)向型。其中，他人導(dǎo)向型是指“所追求的目標(biāo)隨著導(dǎo)向的不同而改變，只有追求過程本身和密切關(guān)注他人舉止的過程終其一生不變”。具有這種性格的人，會比其他人更關(guān)注他人的行為和思想，也更容易受到社會其他人的影響。學(xué)者們一般認為，中國人在進行自己的社會行為時，具有比較明顯的他人導(dǎo)向特征。這種性格導(dǎo)向的形成，與中國長期以來所形成的社會文化、價值觀念、宗教信仰等因素密切相關(guān)。
二、他人導(dǎo)向性下的“視域融合”
中國人關(guān)注他人這一明顯行為特征，使譯者在進行翻譯時，自覺或不自覺地更多關(guān)注目標(biāo)讀者的審美心理、價值觀念等，讓自己的譯文符合目標(biāo)讀者期望的愿望也更為迫切。這種迫切愿望在從事翻譯時，表現(xiàn)為關(guān)注實現(xiàn)譯文的“視域融合”。視域是指“視力所及的區(qū)域，它囊括了理解者在開始理解之前從某個立足點出發(fā)所能看到的一切”。一個人觀察和思考問題的方式是由其自身長期形成的價值觀念、倫理道德、審美心理、宗教信仰等因素決定的。也即是說，這些因素決定了理解者在開始理解事物或現(xiàn)象時所站的立足點，決定了理解者的視域。由于不同民族所處的生存環(huán)境、社會與文化環(huán)境不同，各個民族都有自己獨特的視域范圍。翻譯是將一種語言表達出來的意義用另一種語言表達的特殊活動。讀者在進行閱讀活動時，頭腦中已經(jīng)存在著一些固有的信息，有自己一定的主觀傾向，所以讀者會主動按照自己的固有視域去理解和把握作品，而不是完全被動的接受。因此，譯者從事翻譯活動時，一方面為了正確、完整地理解原文本，必須充分考慮源語的視域，從源語的視域?qū)徱�、揣摩文�? 另一方面則要從目的語視域出發(fā)，考慮翻譯出的文本的可理解性和審美要求。朱健平甚至指出，翻譯就是視域融合，意義的最終生成是文本視域與解釋視域彼此融合的結(jié)果。這里的“文本視域”顯然是指源語文本的視域; “解釋視域”則是譯者用目的語解釋源語文本意義時所產(chǎn)生的視域。可見，只有實現(xiàn)了源語文本與目的語文本視域的融合，才能確保文本意義的實現(xiàn)，確保翻譯活動的順利完成。而且，源語文本與目的語文本視域融合的程度越高，翻譯活動就會更加成功。
三、他人導(dǎo)向性下的“視域融合”商標(biāo)翻譯
中國人社會行為取向的他人導(dǎo)向特征讓譯者習(xí)慣性地關(guān)注翻譯活動中他人對譯文的看法、觀點、審美等外在因素，關(guān)注譯文視域融合的實現(xiàn)。商家通常希望翻譯出的商標(biāo)最好是簡潔、易于記憶、朗朗上口、富有吸引力的，而且特別強調(diào)目標(biāo)人群對商標(biāo)翻譯文本的肯定程度，也就是強調(diào)商品與目標(biāo)人群的“視域融合”程度，因為這對商品的營銷情況有很大的影響。一個適應(yīng)目標(biāo)人群視域的商標(biāo)，有助于提升商品的形象和知名度，有助于商品銷售的成功。商標(biāo)的這些特殊要求，使得譯者比翻譯其他類型文本更關(guān)注目標(biāo)人群的視域，關(guān)注他人的視覺、聽覺和心理感受，在翻譯過程中表現(xiàn)出了更為強烈的他人導(dǎo)向性。本文將以國家工商總局商標(biāo)局在2011 年5 月公布認定的289 件馳名商標(biāo)中的部分商標(biāo)為例。
( 一) 他人導(dǎo)向性下“視域融合”對商標(biāo)翻譯的限制性
在國家工商總局商標(biāo)局2011 年新公布的289件馳名商標(biāo)中，共計有131 件商標(biāo)有英文標(biāo)識。而這當(dāng)中，采用漢語拼音的達到了74 件之多，占了約56. 5%。具體而言，74 件商標(biāo)中，采用早期拼音方案，也即是威妥瑪拼音法的，有3 件; 采用漢語拼音縮寫的，有8 件; 采用漢語拼音標(biāo)準(zhǔn)方案的，有63件。盡管有學(xué)者認為漢語拼音翻譯法讓外國消費者較難將表述內(nèi)容與傳遞內(nèi)涵相聯(lián)系，且不易上口，接受度較差。但是，筆者以為這個問題需要具體事例具體分析。實際上，仔細研究這些馳名商標(biāo)的所有者可以發(fā)現(xiàn)，幾乎所有采用漢語拼音作為商標(biāo)名翻譯的產(chǎn)品，其目前的主要市場都在中國，主要針對的目標(biāo)人群是中國人。商家在選定商標(biāo)譯文時，首先考慮的是能否讓中國人看明白，消費者導(dǎo)向性對商標(biāo)翻譯起到了決定性的作用。如果能夠站在國人的角度，選擇目標(biāo)人群最易懂的翻譯方式，無疑是明智之選。而作為國人從小就開始學(xué)習(xí)的漢語拼音，被視為此類翻譯的首選，也就不足為奇了。比如，屬于文山壯族苗族自治州三七特產(chǎn)局的商標(biāo)“文山三七”，就采用了漢語拼音標(biāo)準(zhǔn)方案，而未使用其他詞匯來表達，其英文商標(biāo)是“WENSHAN SANQI”。三七又名田七，是我國云南特有的一種名貴中藥材。云南的文山是三七的主要產(chǎn)地，被國家命名為“三七之鄉(xiāng)”，全國絕大部分三七都產(chǎn)自此地。作為一種中藥材，而且是消費主力在中國的產(chǎn)品，商標(biāo)翻譯首先要考慮的就是國人的“視域”。從國人的共同“視域”來看，對這個產(chǎn)品的理解至少包括以下內(nèi)容: 中醫(yī)中藥是我國的國粹之一，對國人有著根深蒂固的影響，是中國的傳統(tǒng)精華與特色; 對中醫(yī)中藥稍有了解的人都聽說過三七這種名貴藥材; 此外，還有不少人知道文山產(chǎn)的三七品質(zhì)最好。采用漢語拼音方案來翻譯，對國人來說，簡單易懂，迎合了人們對產(chǎn)品的“視域”要求，不僅突出了產(chǎn)品的中國國粹特色，還表明了產(chǎn)品的高品質(zhì)與產(chǎn)地優(yōu)勢，有助于得到他們的認可，提升知名度與銷量。對于日漸增多的購買三七的外國消費者而言，漢語拼音的翻譯方式則可讓人體會到原汁原味的中國特色; 同時，因為購買的本就是中國的特色產(chǎn)品，商標(biāo)的拼音翻譯法盡管有理解難度，卻大大提升了產(chǎn)品的異國風(fēng)情和原產(chǎn)國的美譽度與可靠度，也能夠滿足他們的“視域”要求。因此，此種翻譯方式雖然簡單、直白，卻很好體現(xiàn)了產(chǎn)品特點，滿足了目標(biāo)人群的“視域”，是商標(biāo)譯者他人導(dǎo)向性下進行翻譯的直觀體現(xiàn)。
( 二) 他人導(dǎo)向性下“視域融合”對商標(biāo)翻譯的創(chuàng)造性
“翻譯將在一種文化中浸潤的語言轉(zhuǎn)換至另一種文化中浸潤的語言里，再加上時( 時代) 空( 社會)因素，其間會發(fā)生的變化以及變化的多樣性怎么估量都不為過�！鄙虡�(biāo)翻譯正是這種變化極其多樣性的最好體現(xiàn)之一。翻譯通常要能忠實、完整、準(zhǔn)確地反映原文的內(nèi)容，使譯文對讀者而言能夠產(chǎn)生與原文相似的感受和體驗。但是，商標(biāo)翻譯卻有很大不同。原商標(biāo)的內(nèi)容只是譯者考慮的一個方面，而且有時還是不那么重要的.一方面。從譯出的結(jié)果來看，翻譯出的商標(biāo)也不必一定忠實于原文內(nèi)容，甚至可以和原商標(biāo)的內(nèi)容完全不同。這并非表明譯者可以“為所欲為”。實際上，由于商標(biāo)使用的特殊性，使得商標(biāo)翻譯更注重他人感受，商標(biāo)翻譯忠實的是商標(biāo)所達到的效果而非絕對的意義，這讓商標(biāo)翻譯在滿足“視域融合”下的創(chuàng)造空間大大增長，為譯者的翻譯活動遵循他人導(dǎo)向性提供了廣闊的空間與自由。有學(xué)者就指出商標(biāo)漢英翻譯要求譯者應(yīng)“具備較豐富的英語文字搭配的創(chuàng)造力和想象力，以便突破‘信’的框框，往‘雅’的方向發(fā)展”。創(chuàng)造力、想象力是商標(biāo)翻譯中的重要因素。利用原中文商標(biāo)的特點、性能等，結(jié)合語言、文化、審美、市場等因素，從融合目標(biāo)人群的“視域”出發(fā)，創(chuàng)造出從未有過的新詞，是譯者翻譯商標(biāo)過程中創(chuàng)造性的典型表現(xiàn)之一。2011 年5 月公布的中國馳名商標(biāo)中，有一件是“瑞麒”。該件商標(biāo)為深圳市瑞麒珠寶首飾有限公司所有�！叭稹痹谥形闹幸庵讣�; “麒”則指古代傳說中的一種動物“麒麟”，中國古人用它來象征祥瑞。這個中文商標(biāo)突出了產(chǎn)品產(chǎn)自中國的地域特色，以及象征吉祥如意的中國傳統(tǒng)文化。人們的視域是希望看到有中國元素、中國靈感的珠寶產(chǎn)品，希__望佩戴這些珠寶能帶來吉祥如意。這也的確是該公司很重要的珠寶設(shè)計方向與理念。在這樣的他人導(dǎo)向之下，與產(chǎn)品的中文商標(biāo)相對應(yīng)的英文商標(biāo)，該公司采用了“Swiky”這個自己創(chuàng)造的詞。該英文商標(biāo)詞大致可以被分為“Swi”和“ky”部分; 前者結(jié)合中文，容易讓人聯(lián)想到英文單詞“Switzeland”，這個國名給人的印象是發(fā)達、高品質(zhì)、風(fēng)景如畫等等; 后者則是“麒”發(fā)音的變異拼寫�！癝wiky”商標(biāo)符合英文的發(fā)音習(xí)慣，盡管該詞是自己創(chuàng)造的，與中文商標(biāo)的聯(lián)想意義也有不小的區(qū)別，但易拼讀且有新意，滿足了目標(biāo)人群要求產(chǎn)品是高品質(zhì)、有獨特審美個性和情趣的“視域”，有助于產(chǎn)品營銷的成功。
四、結(jié)語
隨著經(jīng)濟的全球化和中國對外改革開放的不斷加深，越來越多的中國產(chǎn)品行銷到世界各地，商標(biāo)翻譯已經(jīng)成為翻譯活動的重要內(nèi)容。中國人社會行為取向中所具有的他人導(dǎo)向性特征以及商標(biāo)翻譯的特殊性，讓譯者自覺地在商標(biāo)翻譯中充分考慮他人的視域，努力實現(xiàn)譯文的“視域融合”。“視域融合”規(guī)范著商標(biāo)翻譯活動的全過程，對商標(biāo)翻譯一方面起著限制的作用，限制其必須符合目標(biāo)人群的“視域”，能夠獲得他們的認可; 另一方面則起著創(chuàng)造的作用，鼓舞著譯者為創(chuàng)造出效果更好的商標(biāo)譯文，“丟棄”原文商標(biāo)，創(chuàng)造新穎的、國際化的、含義雋永的“新”商標(biāo)。
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