[摘要] C2C電子商務(wù)就是消費者與消費者之間的電子商務(wù),簡單的說就是消費者通過網(wǎng)絡(luò)將本身提供的服務(wù)或產(chǎn)品與其他消費者進行交易。本文在分析C2C市場現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對消費者的購物心理進行了探析，提出了對賣家的指導(dǎo)性建議。

　　[關(guān)鍵詞] C2C 消費者 購物心理 營銷策略

　　中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會近日發(fā)布的《Netguide2008中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告》顯示，2007年中國C2C電子商務(wù)市場保持健康增長，交易規(guī)模為410.4億元，較2006年增長90%。其中淘寶網(wǎng)的交易份額占比達到83.6%，由于TOM與易趣合資處于磨合期，因此2007年整體成交狀況并不理想，拍拍網(wǎng)成交額首次超越TOM易趣，以8.7%的交易份額位居第二。C2C模式一直是我國網(wǎng)上購物的主要形式，報告預(yù)計，未來兩年我國C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的總營收規(guī)模將繼續(xù)迅速增加。2008年C2C電子商務(wù)網(wǎng)站交易規(guī)模將達到678億元，增長率為65.2%，2009年交易規(guī)模將達到約1023億元。由此可以看出，C2C網(wǎng)上購物在城市網(wǎng)民中漸成氣候。

　　和其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用市場不同，C2C網(wǎng)上購物女性扮演著“半邊天”的角色。最大宗的C2C網(wǎng)上購物商品中的服裝、化妝品及珠寶，女性買家和賣家的數(shù)量均超越男性買家和賣家數(shù)量。女性買家還在食品與保健品、居家用品、玩具及嬰幼兒用品以及寵物及寵物用品等方面超越男性買家。淘寶網(wǎng)的女性買家已經(jīng)接近一半，其中不少都是網(wǎng)上購物�？�。這個調(diào)查結(jié)果充分顯示出了女性消費者在互聯(lián)網(wǎng)交易中的重要地位，而對于C2C交易中的賣家而言，掌握購物者的購物心理是十分關(guān)鍵的。

　　一、消費者的購物心理分析

　　隨著市場競爭的日益激烈化，消費者在網(wǎng)上購物時的心理呈現(xiàn)出多樣性，本文就消費者的購物心理特征分析如下：

　　1.價格仍是首要考慮因素

　　中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的調(diào)查統(tǒng)計報告表明，價格便宜是吸引消費者網(wǎng)上購物的主要原因之一，如果不能比網(wǎng)下購買產(chǎn)品價格便宜，網(wǎng)上購物也就失去了其主要優(yōu)勢。目前，在城市白領(lǐng)中出現(xiàn)了一種獨特的購物方式。她們在線下實體商店看中某個商品時，并不急于購買，而是在淘寶網(wǎng)等C2C網(wǎng)站去尋找該商品的最好價格，隨后進行網(wǎng)上購物。由于網(wǎng)絡(luò)省去了很多傳統(tǒng)商場無法省去的相關(guān)費用，所以商品的附加費用較低，商品的價格也就便宜了。

　　2.追求個性化的消費

　　隨著現(xiàn)在經(jīng)濟生活水平的不斷提高，消費者的消費方式發(fā)生了極大的改變，個性化消費已成為現(xiàn)代消費的主流。而網(wǎng)上購物的人群多集中在18歲～30歲之間，這些人是個性化的典型代表，他們往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強烈的好奇心，對個性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個體的自身價值，這已成為他們消費的首要標(biāo)準(zhǔn)。

　　3.注重商家信譽

　　網(wǎng)上購物商品的質(zhì)量參差不齊，這也成為阻礙網(wǎng)上購物發(fā)展的主要因素。在淘寶上，顧客經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)：一支雅詩蘭黛的睫毛膏18元，歐萊雅滋潤粉底蜜只要42元!有多少人能抵擋如此低價的誘惑!然而，很多買到超低價產(chǎn)品的人打開包裝時馬上就明白了，買到的其實就是地攤上的假貨�！禢etguide2008中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，72.2%的人擔(dān)心商品質(zhì)量難以保證，65.9%的人擔(dān)心網(wǎng)上展示的商品與買到的商品不一致。12315消費者投訴中心的數(shù)據(jù)顯示，2007年共受理互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)投訴888件，而網(wǎng)上購物類投訴就占了323件，同比增加28.7%，占互聯(lián)網(wǎng)投訴總量的36.4%。

　　在互聯(lián)網(wǎng)復(fù)雜的購物環(huán)境中，商家的信譽評價無疑成了網(wǎng)上購物消費者信賴的標(biāo)桿。商家的信用等級是皇冠還是鉆石，在過去的1個月或三個月內(nèi)有多少好評，是否存在差評的記錄等等，都成為消費者在購買商品之前的參考因素。而C2C平臺最新推出的消費者保障計劃不僅讓新老賣家站在同一起跑線上，更成為繼信用評價體系、第三方支付工具支付寶后又一個的消費者購物權(quán)威參考。淘寶網(wǎng)最近的調(diào)查顯示，八成的消費者在網(wǎng)上購買商品，首先選擇的一定是加入了消費者保障計劃的賣家。

　　4.講求購物感覺

　　對于女性消費者來講，購物不僅僅是單純的買東西，它更是一種過程的體驗和享受，這也是為什么在現(xiàn)實生活中，人們往往喜歡去裝修美觀、空間寬敞的商場購物的原因。雖然在網(wǎng)絡(luò)上購物，不存在空間寬敞的問題，但一個設(shè)計舒適美觀的網(wǎng)店門面，清晰直觀的商品圖片，再配上襯托氛圍的背景音樂，可以讓人暢游在舒適的網(wǎng)絡(luò)購物空間里。不自覺得，會對這個網(wǎng)上商店產(chǎn)生感情和信賴感。

　　二、賣家的營銷策略

　　商家的根本目的是通過提供產(chǎn)品或服務(wù)，來滿足消費者的需求，從而獲得生存和發(fā)展。對網(wǎng)絡(luò)中的商家而言，如何求生存、謀發(fā)展也是需要思考的問題。針對本文上述消費者的購物心理分析，在這里給賣家提出了幾點指導(dǎo)性的建議：

　　1.誠信經(jīng)營

　　“人無信不知其可也”，誠信經(jīng)營是任何經(jīng)濟行為必須遵循的法則，誠信更是電子商務(wù)的生命。如果個別商家認(rèn)為網(wǎng)上的遠程服務(wù)是“一錘子買賣”，網(wǎng)上配送又不是當(dāng)面交易，即使有點質(zhì)量問題或短斤少兩，客戶也無可奈何，那就錯了，中國有句老話叫“店欺客一時，客欺店一世”，網(wǎng)上交易受一些客觀因素的局限，客戶有可能上當(dāng)，但他們絕對不會上第二次當(dāng)，商家在贏得眼前小利的同時也就永遠失去了這個客戶，正所謂是揀了芝麻，丟了西瓜。我們不難發(fā)現(xiàn)，在淘寶網(wǎng)和易趣上干得紅火的商店，無一不是顧客給予高評價的商店。所以，信譽是電子商務(wù)的生命，商家在組織貨源、貨物發(fā)送等環(huán)節(jié)中要確保貨物質(zhì)量，寧可不掙錢也不能讓假冒偽劣、殘次品流向客戶。只有形成了誠信經(jīng)營的良好口碑，企業(yè)才能取得長足的發(fā)展。

　　2.提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)

　　網(wǎng)上購物的群體大多是年輕人，年輕人的特點就是崇尚個性、追求時尚。如果你的網(wǎng)店能夠為他們提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，就一定會在網(wǎng)站數(shù)以萬計的商家中脫穎而出。對比淘寶網(wǎng)近兩年的商品類型，我們發(fā)現(xiàn)能提供附加價值的創(chuàng)意型產(chǎn)品的比例越來越高，不少商家由原先單純的賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)為賣創(chuàng)意、賣服務(wù)。一家在淘寶網(wǎng)上專做婚慶用品的商家，原先的經(jīng)營狀況并不是很好，后來推出了個性化的婚禮賀卡、糖果盒、婚禮創(chuàng)意，立刻受到了年輕人的喜愛，交易量不斷增加。除此之外，網(wǎng)站建設(shè)、產(chǎn)品圖片處理等服務(wù)也成為了淘寶網(wǎng)上的熱門商品。

　　3.店面的設(shè)計要合理

　　店面的設(shè)計要與銷售的商品相匹配，這與傳統(tǒng)購物環(huán)境下是一致的。特別是女性消費者看到店面非常的吸引人，設(shè)計得非�？蓯�，大多使用黃色、粉色等讓人覺得溫暖的顏色，就會忍不住想進去看看。最好店面的設(shè)計隨著節(jié)日的不同也要不斷地更新店面�？傊�，店面的設(shè)計要與所銷售的商品“相稱”。

　　4.注重優(yōu)質(zhì)服務(wù)

　　“質(zhì)量為本，服務(wù)至上”，服務(wù)的好壞是能否經(jīng)營好一店鋪的重要因素，服務(wù)好能讓客戶買得放心，用得放心。這樣，也會有長久的客戶。

　　(1)售前服務(wù)。一些買家在買東西之前，都會來詢問產(chǎn)品的有關(guān)問題或討價還價。對于來詢問有關(guān)產(chǎn)品問題的買家，態(tài)度要熱情，讓她們覺得有種親切感;對她們所提的問題，要真誠對待，不厭其煩地給她們一一回答，讓她們進一步了解自己的產(chǎn)品。對于討價還價的買家，即使你已經(jīng)不能降價，也不要急予拒絕，要尋求方法來說服她們，讓她們心甘情愿地按你的價格購買。

　　(2)及時發(fā)貨。網(wǎng)上購物較特殊，只能看到樣本圖片，不能看到真實物體，因此很多買家急于看到自己購買的真實產(chǎn)品。所以，建議交易談成后，要及時給予發(fā)貨，早點消除買家的憂慮。這樣，買家也會很高興，自然會給你個好評。

　　(3)售后服務(wù)。售后服務(wù)也是很重要的，好的售后服務(wù)能帶來源源不斷的回頭客。若遇到產(chǎn)品有問題，但又不是質(zhì)量問題，應(yīng)該帶著歉意的態(tài)度，問清楚買家具體的問題出現(xiàn)在哪里?然后，真誠地給買家解釋清楚，請求買家的諒解。若遇到質(zhì)量問題，就要在了解情況后，無理由的為客戶換貨。每逢節(jié)日多給買家們送祝�；騿柡�，讓買家對你的印象加深;否則，買完一次后，一吭不響的，也許過了幾天或一個月就會忘記你了。

　　三、結(jié)語

　　總之，在逐漸發(fā)展普及的網(wǎng)絡(luò)銷售模式中，消費者的行為是復(fù)雜多變的。只有把握了消費者在新的銷售模式中的行為變化及特征，并對其做出積極準(zhǔn)確的反應(yīng)，才能成為競爭中的勝出者。

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