【摘要】：
電子商務(wù)模式是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)生存和發(fā)展的核心，而當前各界對電子商務(wù)模式的定義、內(nèi)涵、框架并不統(tǒng)一，紛繁復雜。本文首先描述電子商務(wù)和點評其現(xiàn)狀，對電子商務(wù)模式的概念進行了闡述, 分析和比較國內(nèi)外關(guān)于電子商務(wù)模式的各種分類方法, 對在WEB2.0，IPV6，IPTV，WIKI，WLAN，3G等新技術(shù)時代下電子商務(wù)模式的發(fā)展和創(chuàng)新進行分析和研究，為企業(yè)進行電子商務(wù)模式的選擇和創(chuàng)新提供思路和方法。
【關(guān)鍵詞】：
電子商務(wù) 電子商務(wù)模式 價值鏈 分類體系 模式比較 移動商務(wù) 模式創(chuàng)新
【正文】：
一、 引言
互聯(lián)網(wǎng)改變著世界，既改變了人們之間溝通的方式，學習的方式，也改變了商務(wù)的方式。1994年，世界第一筆網(wǎng)絡(luò)交易完成;1998年3月，中國第一筆網(wǎng)絡(luò)交易完成，電子商務(wù)在中國走過了8年風雨歷程，經(jīng)歷了起步、快速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅、回歸理性發(fā)展等時期，如今電子商務(wù)正逐漸走向成熟。在電子商務(wù)初期，網(wǎng)絡(luò)購物幾乎就是電子商務(wù)的全部，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務(wù)模式變得越來越多樣化，網(wǎng)絡(luò)購物變成為只是電子商務(wù)的一部分。
根據(jù)CNNIC的最新報告，截至2006年6月，中國經(jīng)常上網(wǎng)購物的人數(shù)已達3000萬人，占總上網(wǎng)人數(shù)的1/4，與去年同期相比，增長達50%。而其他的電子商務(wù)模式的經(jīng)營規(guī)模也正在急速擴大，可以說，在經(jīng)歷了上世紀末和本世紀初的互聯(lián)網(wǎng)的蕭條和短暫調(diào)整后，電子商務(wù)的第二次浪潮正呼嘯而來。
二、 商務(wù)模式及電子商務(wù)模式的內(nèi)涵
阿里巴巴公司CEO馬云指出，“電子商務(wù)—電子是手段，商務(wù)是目的。‘把電子商務(wù)還給商人’是我們多年不變的堅持。”(注1)由此可知商務(wù)活動是電子商務(wù)的內(nèi)容和核心，現(xiàn)代信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)只是電子商務(wù)的形式和手段。因此對商務(wù)模式及電子商務(wù)模式內(nèi)涵的準確理解和把握非常重要，長期以來，當前各界對商務(wù)模式和電子商務(wù)模式的定義、內(nèi)涵、框架并不統(tǒng)一，紛繁復雜，不同的專家、學者和企業(yè)各有不同的看法。結(jié)合各方面的研究，我認為“商務(wù)模式”是企業(yè)針對自己的市場定位，以盈利生存為目標，從企業(yè)全局的角度和高度出發(fā)，而建立和執(zhí)行的一系列業(yè)務(wù)流程的整體戰(zhàn)略。電子商務(wù)模式是利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對傳統(tǒng)商務(wù)模式的改造和創(chuàng)新，即再造流程。
過分關(guān)注商務(wù)模式并不明智，簡單模仿或采用別人的商務(wù)模式對企業(yè)來說既不容易也有風險，企業(yè)應(yīng)該仔細審核自己的業(yè)務(wù)特點，從自身內(nèi)在的價值規(guī)律出發(fā)，尋找適合本企業(yè)的能用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)簡化、增效、改進、替代的業(yè)務(wù)流程，形成自己的商務(wù)模式。這方面典型的例子有DELL和HP的競爭，20世紀90年代中期，面對當時的競爭對手IBM、HP、COMPAQ，DELL通過價值鏈的分析，發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢是向最終用戶直銷電腦的能力和控制生產(chǎn)成本的能力，制定了一個極佳的業(yè)務(wù)策略：按訂單生產(chǎn)定制電腦，先通過電話直銷，再主要轉(zhuǎn)到通過互聯(lián)網(wǎng)直銷。憑這個看似簡單的電子商務(wù)模式，DELL開始高速發(fā)展，給對手造成極大的壓力，重壓之下IBM、HP、COMPAQ、聯(lián)想等都曾模仿DELL推過直銷模式，但簡單的模仿沒有取得像DELL一樣的成功，最終IBM的PC業(yè)務(wù)賣給了聯(lián)想，COMPAQ被HP收購，2003年DELL順利的登上PC銷量世界第一的寶座。收購了COMPAQ的HP一直屈居第二，2002年，HP在分析自身特點后采取新的商務(wù)模式---規(guī)�；亩嘣_放商業(yè)模式：在PC、服務(wù)器、存儲業(yè)務(wù)、打印、IT服務(wù)外包各方面做大做強。綜合優(yōu)勢帶動了PC的銷售，HP在電子商務(wù)上沒有采用直銷模式，而是結(jié)合渠道銷售和利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對客戶提供服務(wù)的模式。2006年10月，HP的PC銷量重回世界第一的寶座。DELL在這種形勢下，改進了其直銷模式，變?yōu)橹变N加傳統(tǒng)結(jié)合模式，2006年，DELL在美國開了其全球第一家體驗店，用戶在店中體驗產(chǎn)品，再上網(wǎng)訂購。
由以上例子可知，無論傳統(tǒng)商務(wù)模式還是電子商務(wù)模式都是在不斷變化和調(diào)整的。 企業(yè)應(yīng)把握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)商務(wù)模式的真正內(nèi)涵，構(gòu)建商務(wù)模式框架，界定出模式的關(guān)鍵組成要素，在電
哈佛商學院邁克爾.波特(Michael Porter)教授在1985年出版的《競爭優(yōu)勢》一書中提出價值鏈的思想，價值鏈是一種按承擔戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所售產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計、采購、技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)、促銷、銷售、運輸、售后服務(wù)及人力資源、財務(wù)管理等任務(wù)而對企業(yè)業(yè)務(wù)活動進行劃分的方法。波特之后的一些研究者擴展了價值鏈的概念，提出行業(yè)價值鏈的概念，通過了解行業(yè)價值鏈中其他業(yè)務(wù)單位開展業(yè)務(wù)的方式，分析單個業(yè)務(wù)單位之外的價值鏈，管理者可以找到降低成本、改進產(chǎn)品和重組渠道的新機會，包括應(yīng)用電子商務(wù)的機會。
如果企業(yè)要實施電子商務(wù)，價值鏈是從總體上分析企業(yè)戰(zhàn)略的有效途徑，它可以幫助企業(yè)深入分析業(yè)務(wù)單位內(nèi)部流程和產(chǎn)品生命周期各部分的業(yè)務(wù)流程。使用價值鏈會讓企業(yè)意識到，電子商務(wù)是一種業(yè)務(wù)解決方案，而不是一種為實施而實施的技術(shù)。
如今對電子商務(wù)模式的研究，多少都和價值鏈理論相關(guān)，即揭示企業(yè)如何在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境條件下獲取利潤的本質(zhì)。
三、電子商務(wù)模式的分類體系
下面對目前各個專家及研究團體提出的電子商務(wù)模式分類體系作一個總結(jié)。
1、 基于價值鏈整合的分類體系
歐洲學者Paul Timmers于1998年在基于波特的價值鏈理論的基礎(chǔ)上，通過對價值鏈的分解和重組，并按照創(chuàng)新程度的高低和功能整合能力的水平，將電子商務(wù)模式分為電子商店、電子采購、電子商城、電子拍賣、信息中介、信用服務(wù)、價值鏈服務(wù)供應(yīng)商、虛擬社區(qū)、協(xié)作平臺、第三方市場、價值鏈整合商等11 類。見圖1所示。(注2)
低 高
創(chuàng) 新 程 度
圖1 基于價值鏈整合的分類體系
2、 基于交易主體的分類體系
現(xiàn)在獲得多數(shù)人認同的分類方法是把企業(yè)和消費者作為交易主體來劃分，分別劃分出B2B(企業(yè)->企業(yè))，B2C(企業(yè)->消費者)，C2C(消費者->消費者)，C2B(消費者對企業(yè))等幾種電子商務(wù)模式。
也有將政府作為交易主體，提出B2G(企業(yè)->政府部門)，C2G(消費者->政府部門)等電子商務(wù)模式。B2G、C2G是政府的電子商務(wù)行為，主要是一個服務(wù)的模式，而不主要是以盈利為目的，所以不會對整個電子商務(wù)行業(yè)產(chǎn)生太大的影響。見圖2。
紐約大學Laudon教授等人根據(jù)交易主體將電子商務(wù)分為B2B和B2C兩大類，并分別對兩大類電子商務(wù)模式進行分類，從B2B中提煉出門戶網(wǎng)站、電子商人、中介市場商、內(nèi)容供應(yīng)商、交易經(jīng)紀商、服務(wù)供應(yīng)商、社區(qū)服務(wù)供應(yīng)商等七大類，B2C電子商務(wù)模式則被概括為市場、電子分銷商、B2B服務(wù)提供商、匹配商、信息中介商五大類，并對其中一些模式進行了細分。
中國社科院財貿(mào)所課題組也進行了自己的研究，對基于B2B 和B2C 模式進行了細致的分類：
B2C：按照為消費者提供的服務(wù)內(nèi)容不同分為電子經(jīng)紀、電子直銷、電子零售、遠程教育、網(wǎng)上預定、網(wǎng)上發(fā)行、網(wǎng)上金融等7 類。
B2B：分為名錄模式、B2B 和B2C 兼營模式、政府采購和公司采購、供應(yīng)鏈模式、中介服務(wù)模式、拍賣模式、交換模式等7 類。其中中介服務(wù)模式又細分為信息中介模式、CA 中介服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)模式、銀行中介服務(wù)4 種。
圖2 按交易主體分類電子商務(wù)模式 (注3)
3、 基于盈利模式的分類
美國圣迭戈大學加里P.施奈德(Gary P.Schneider)副教授根據(jù)收入來源將電子商務(wù)模式劃分為：網(wǎng)上目錄盈利模式，數(shù)字內(nèi)容盈利模式，廣告支持的盈利模式，廣告—收費混合模式，交易費用模式，服務(wù)費用模式。
4、 基于控制方的分類
美國麥肯錫管理咨詢公司認為基于控制方劃分存在三種電子商務(wù)模式：銷售方控制的商務(wù)模式，購買方控制的商務(wù)模式和中立的第三方控制的商務(wù)模式。銷售方控制的商務(wù)模式是只提供信息的賣主網(wǎng)站，可通過網(wǎng)絡(luò)訂貨的賣主網(wǎng)站;購買方控制的商務(wù)模式是通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布采購信息，是采購代理人和采購信息收集者的偏好的模式;中立的第三方控制的商務(wù)模式提供特定產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的搜索工具，包括眾多賣主的店面在內(nèi)的企業(yè)廣場和拍賣場。
這種分類反映了賣方、買方以及第三方中介在市場交易過程中的相對主導地位, 體現(xiàn)了各方對交易的控制程度。
5、 混合分類
美國北卡羅納州州立大學Michael Rappa教授將電子商務(wù)模式分為經(jīng)紀商、廣告商、信息中介商、銷售商、制造商、會員模式、社區(qū)服務(wù)提供商、內(nèi)容訂閱服務(wù)提供商、效用服務(wù)提供商等9大類，并細分為28類。其中經(jīng)紀商又可以分為買/ 賣配送、市場交易、商業(yè)貿(mào)易社區(qū)、購買者集合、經(jīng)銷商、虛擬商城、后中介商、拍賣經(jīng)紀人、反向拍賣經(jīng)紀商、分類廣告、搜索代理等11 種; 廣告商又可以分為個性化門戶網(wǎng)站、專門化門戶網(wǎng)站、注意力/刺激性營銷、免費模式、廉價商店等5 種。
6、 基于新舊模式差異的分類
美國學者Allan Afuah 和Christopher L.Tucci 博士將電子商務(wù)模式分為純互聯(lián)網(wǎng)式和混和式兩大類，不包含舊的傳統(tǒng)的商務(wù)模式為純互聯(lián)網(wǎng)型式，在某一領(lǐng)域原來已有的模式基礎(chǔ)上建立起來的是混合商務(wù)模式，包括證券經(jīng)紀、廣告、信息中介、商業(yè)、產(chǎn)品生產(chǎn)、社團活動、報刊訂閱等。
7、 基于原模式的分類
美國麻省理工學院信息系統(tǒng)研究中心主任Peter Weill 認為, 電子商務(wù)的模式從本質(zhì)上來說都是屬于原模式的一種或者是這些原模式的組合。而他所認為的原模式有以下八種: 內(nèi)容提供者、直接與顧客交易、全面服務(wù)提供者、中間商、共享基礎(chǔ)設(shè)施、價值網(wǎng)整合商、虛擬社區(qū)、企業(yè)/ 政府一體化。
8、 基于Internet 商務(wù)功用的分類
Crystal Dreisbach 和Staff Writer 按照Internet 的商務(wù)功用, 將電子商務(wù)模式劃分為三類: 基于產(chǎn)品銷售的商務(wù)模式，基于服務(wù)銷售的商務(wù)模式和基于信息交付的商務(wù)模式。
四、主要電子商務(wù)模式的分析比較
主要對基于交易主體的分類體系劃分的B2B、B2C、C2C這幾種模式進行分析比較。
(一)、分析
1、B2B(Business to Business)
B2B模式主要是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺匯聚眾多的企業(yè)商家，進行企業(yè)間的產(chǎn)品批發(fā)業(yè)務(wù)，將買方、賣方以及服務(wù)于他們的中間商(如金融機構(gòu))之間的信息交換和交易行為集成到一起，形成買賣的信息大平臺，買家與賣家在平臺上選 擇交易對象，通過在線電子支付完成交易。B2B從根本上改變企業(yè)的計劃，生產(chǎn)，銷售和運行模式，甚至改變整個產(chǎn)業(yè)社會的基本生產(chǎn)方式企業(yè)間的電子商務(wù)是電子商務(wù)三種模式中最值得關(guān)注和探討的，因為它最具有發(fā)展的潛力。
2、B2C(Business to Customer)
B2C模式是以Internet為主要手段,由商家或企業(yè)通過網(wǎng)站向消費者提供商品和服務(wù)的一種商務(wù)模式。由于各種因素的制約，目前以及未來比較長的一段時間內(nèi)，這種模式的電子商務(wù)還只能占比較小的比重。但是，從長遠來看，企業(yè)對消費者的電子商務(wù)將取得快速發(fā)展，并將最終在電子商務(wù)領(lǐng)域占據(jù)重要地位。
3、C2C(Customer to Customer)
C2C模式是一種個人對個人的網(wǎng)上交易行為，目前C2C電子商務(wù)企業(yè)采用的運作模式是通過為買賣雙方搭建拍賣平臺，按比例收取交易費用，或者提供平臺方便個人在上面開店鋪，以會員制的方式收費。與傳統(tǒng)購物相比，網(wǎng)絡(luò)購物具有很多優(yōu)勢，但是，這種新興的商業(yè)模式，同樣也存在不容忽視的不足之處。如存在信譽度問題、銀行卡網(wǎng)上支付問題、網(wǎng)絡(luò)安全問題、配送問題、網(wǎng)絡(luò)購物者缺少直接購物體驗等問題，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，中國的網(wǎng)絡(luò)購物市場會越來越大，其潛在的經(jīng)濟效益也無疑是巨大的。
一站式購物模式，是未來網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的方向，目前，國內(nèi)的大型連鎖超市還沒有開展這種電子商務(wù)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，將會出現(xiàn)越來越多的這種電子商務(wù)模式的網(wǎng)上超市。
(二)、用戶體驗購物模式(USER EXPERIENCE)