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淺究多維視角下企業(yè)社會(huì)責(zé)任提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí)，還要承擔(dān)對(duì)員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任要求企業(yè)必須超越把利潤(rùn)作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，強(qiáng)調(diào)要在生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)人的價(jià)值的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)對(duì)環(huán)境、消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。
摘要：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一直是戰(zhàn)略管理領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源雖然在學(xué)術(shù)界上提出了各種各樣的解釋，但由于都存在著某些局限性，其觀點(diǎn)長(zhǎng)期受到爭(zhēng)議。文章從多維視角探討企業(yè)社會(huì)責(zé)任提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)理。這些視角包括利益相關(guān)者、資源、能力和社會(huì)資本，它們是企業(yè)社會(huì)責(zé)任影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中介力量。
關(guān)鍵詞：企業(yè)社會(huì)責(zé)任;機(jī)理;企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)戰(zhàn)略管理的永恒主題，是企業(yè)生命意義之所在。企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源多種多樣，本文從多維視角探討企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響機(jī)理。企業(yè)社會(huì)責(zé)任主要包括：市場(chǎng)利益相關(guān)者責(zé)任、組織利益相關(guān)者責(zé)任、投資利益相關(guān)者責(zé)任、環(huán)境保護(hù)責(zé)任和社會(huì)公益責(zé)任等。企業(yè)在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的過(guò)程中能夠獲得資源、能力及社會(huì)資本，它們能給企業(yè)帶來(lái)多方面的益處，比如：顧客忠誠(chéng)、吸收保留優(yōu)秀員工、樹(shù)立企業(yè)形象、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與信任、降低交易成本、減少資源耗費(fèi)、提高創(chuàng)新能力、享受優(yōu)惠政策、降低市場(chǎng)壁壘、化解危機(jī)、提高生產(chǎn)效率等，這些益處最終能促使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提高。這就是企業(yè)社會(huì)責(zé)任構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本機(jī)理(見(jiàn)圖1)。
一、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、利益相關(guān)者與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
企業(yè)社會(huì)責(zé)任中的利益相關(guān)者包括政府、股東、債權(quán)人、供應(yīng)商、顧客、員工、社區(qū)和自然環(huán)境等要素，它們均對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生影響。
1、政府
政府是企業(yè)游戲規(guī)則的制定者和監(jiān)督者。企業(yè)是政策和法律的執(zhí)行者、建設(shè)者和納稅人。企業(yè)最基本的社會(huì)責(zé)任是合法經(jīng)營(yíng)，依法納稅，服從安全和清潔條例，避免雇傭中的歧視行為，符合政府規(guī)定的污染標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，盡可能為社會(huì)創(chuàng)造更多財(cái)富，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。企業(yè)對(duì)政府除了履行最基本的責(zé)任外，還可以通過(guò)積極配合與支持政府行為來(lái)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)通過(guò)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任可以獲得政府的高度信任，相應(yīng)地就會(huì)獲得政府的認(rèn)同，在制定和實(shí)施政策上向其傾斜，同時(shí)對(duì)企業(yè)的發(fā)展給予大力支持，如給予稅收、用地、貸款等方面優(yōu)惠政策，這就使得企業(yè)的經(jīng)濟(jì)決策活動(dòng)有了更多的自由度和靈活性，以營(yíng)造出有利于企業(yè)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力提高的外部環(huán)境。
2、股東
股東通過(guò)現(xiàn)金、資產(chǎn)或技術(shù)合作的方式將其所擁有的資源投入到企業(yè)運(yùn)營(yíng)中去，以期獲得超額收益。因此，企業(yè)對(duì)股東的責(zé)任是第一位的，即企業(yè)首先要履行經(jīng)濟(jì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。然而，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)全球化的今天，公司都不再是一個(gè)各自為陣、獨(dú)善其身的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，它的生存和繁榮離不開(kāi)人類社會(huì)的和諧發(fā)展，無(wú)論是為自身的發(fā)展還是為社會(huì)的整體利益，公司都應(yīng)該承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。因此，股東利益最大化與企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任是相輔相成的關(guān)系。前者是后者實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，而企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，不僅體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者個(gè)人的道德水準(zhǔn)，更能夠促進(jìn)企業(yè)自身的發(fā)展。不可否認(rèn)，社會(huì)責(zé)任活動(dòng)意味著企業(yè)要額外支付成本，但事實(shí)上，企業(yè)在力所能及的范圍內(nèi)進(jìn)行一些社會(huì)責(zé)任活動(dòng)相當(dāng)于投資。雖然短期內(nèi)這種投資或許犧牲了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種投資由于改善了企業(yè)在公眾心目中的形象、吸引了大量人才等，可以增加收益，增加的收益足以抵補(bǔ)企業(yè)當(dāng)初所額外支付的成本。
3、債權(quán)人
企業(yè)和債權(quán)人通過(guò)簽訂契約合同，形成了企業(yè)和債權(quán)人之間的委托代理關(guān)系。相對(duì)于債權(quán)人來(lái)說(shuō)，他們更關(guān)心的是債權(quán)的安全，即能否如期收回債權(quán)本金和利息。企業(yè)對(duì)于債權(quán)人的責(zé)任，主要集中在還本付息和分紅。企業(yè)履行對(duì)債權(quán)人的社會(huì)責(zé)任，建立嚴(yán)格的債權(quán)人保護(hù)制度和企業(yè)誠(chéng)信體系，嚴(yán)格執(zhí)行企業(yè)財(cái)務(wù)制度，確保投入資金或資產(chǎn)的保值增值，足額按時(shí)償還到期的債務(wù)，以及合同所規(guī)定的利息，實(shí)現(xiàn)雙方利益共贏。若企業(yè)長(zhǎng)期履行債權(quán)人責(zé)任，則會(huì)使得債權(quán)人更愿意與企業(yè)合作，使企業(yè)獲得更多的貨幣資源，這有助于提升企業(yè)資金的整合支配能力和運(yùn)營(yíng)能力。
4、供應(yīng)商
企業(yè)的生存、發(fā)展和壯大離不開(kāi)供應(yīng)商的大力支持，企業(yè)和供應(yīng)商建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系是非常重要的。企業(yè)只有履行對(duì)供應(yīng)商的社會(huì)責(zé)任，信守承諾，及時(shí)歸還貨款，才能得到供應(yīng)商的充分信賴，才能有效避免供應(yīng)商機(jī)會(huì)主義行為的發(fā)生。企業(yè)若一如既往地對(duì)供應(yīng)商履行責(zé)任，供應(yīng)商將視企業(yè)為優(yōu)質(zhì)客戶，企業(yè)與供應(yīng)商保持良好關(guān)系，可以增加雙方的信任，促使供應(yīng)商更愿意與企業(yè)長(zhǎng)期合作，以降低成本，增加企業(yè)的動(dòng)態(tài)能力，為企業(yè)增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)注入動(dòng)力(Dyer & Singh，1998)。
5、顧客
企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)影響著顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿行為，從而影響著企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提升。據(jù)Brown和Dacin(1997)的研究，企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為會(huì)影響著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的感知。企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想可以通過(guò)影響公司評(píng)價(jià)間接地影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想對(duì)新產(chǎn)品也有重要的影響。正面的企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想對(duì)企業(yè)所有的產(chǎn)品評(píng)價(jià)都是正面的，而負(fù)面的企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想對(duì)企業(yè)所有的產(chǎn)品評(píng)價(jià)都是有害的。如果企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為符合消費(fèi)者的社會(huì)預(yù)期時(shí)，那將會(huì)正向地影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，產(chǎn)生較高的支付意愿。因此，只要企業(yè)在實(shí)施社會(huì)責(zé)任行為的過(guò)程中盡量關(guān)注消費(fèi)者的社會(huì)期望，則可以提升其購(gòu)買意愿。Yoon和Canli認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品信息不明確時(shí)，消費(fèi)者可能試圖通過(guò)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任信息來(lái)評(píng)價(jià)新產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)做出積極評(píng)價(jià)時(shí)，他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)也較高。紐約The Walker Group(1995)曾進(jìn)行的一項(xiàng)研究表明，90%的消費(fèi)者認(rèn)為，當(dāng)質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格相同時(shí)，他們會(huì)購(gòu)買在履行社會(huì)責(zé)任方面聲譽(yù)最好的企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)(Petrich Joseph & Quinn John，1997)。
6、員工
職工是企業(yè)發(fā)展的支撐力量。保障職工的合法權(quán)益，是企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的主要內(nèi)容之一，企業(yè)對(duì)職工的社會(huì)責(zé)任包括技術(shù)培訓(xùn)、福利待遇改進(jìn)、完善安全生產(chǎn)條件、擴(kuò)大職工權(quán)利、企業(yè)環(huán)境美化等方面。企業(yè)只有履行保護(hù)職工生命、健康和確保職工待遇等責(zé)任，才能提高他們對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度、向心力，激發(fā)職工的潛力和工作的積極性，進(jìn)而迸發(fā)出最大的潛能，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造最大價(jià)值，提供內(nèi)在動(dòng)力(Dutton，Dukerich，and Harquail，1994)，導(dǎo)致工作效率和企業(yè)生產(chǎn)效率顯著提高，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力(Becker & Gerhart，1996)。Peterson(2004)的實(shí)證研究表明，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為與雇員之間有著重大的關(guān)系。企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的實(shí)踐，如公平薪酬、清潔安全的工作環(huán)境、培訓(xùn)機(jī)會(huì)、兒童照管設(shè)施、靈活的工作時(shí)間和工作分擔(dān)等，既可以增加雇員士氣和生產(chǎn)能力，又能夠減少曠工現(xiàn)象及人員的流動(dòng)。另外，F(xiàn)ulmer和Ballou(2003)以《財(cái)富》雜志評(píng)選的“美國(guó)100家最適合工作公司”為例證分析雇員對(duì)工作場(chǎng)所質(zhì)量的態(tài)度與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系，結(jié)果表明，這100公司的雇員對(duì)工作場(chǎng)所質(zhì)量都有積極的態(tài)度，由此能夠增強(qiáng)企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效。
7、社區(qū)
企業(yè)與社區(qū)的關(guān)系就好比魚(yú)兒與水的關(guān)系，魚(yú)兒離不開(kāi)水，企業(yè)一樣離不開(kāi)社區(qū)，與社區(qū)保持良好的睦鄰關(guān)系是企業(yè)賴以生存、發(fā)展的土壤，并構(gòu)成了企業(yè)外部公共關(guān)系工作中不可忽視的重要一環(huán)。社區(qū)是企業(yè)最穩(wěn)定的顧客，可為企業(yè)提供一定必要的人力，為企業(yè)的生存與發(fā)展提供了極大的便利，而企業(yè)作為法人也是社區(qū)的一員。企業(yè)承擔(dān)社區(qū)責(zé)任可以改善企業(yè)與社區(qū)的關(guān)系，贏得良好的口碑，獲得社區(qū)的支持，從而有利于企業(yè)在當(dāng)?shù)氐牧⒆闩c長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。比如，支援企業(yè)所在社區(qū)教育、醫(yī)療衛(wèi)生、文化藝術(shù)、城市建設(shè)等;解決所在地勞動(dòng)力就業(yè)和資源閑置的問(wèn)題;支援社區(qū)改善公共環(huán)境;捐贈(zèng)扶助落后地區(qū)經(jīng)濟(jì)、教育、衛(wèi)生、文化等事業(yè);大力支持老少邊窮地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，增加對(duì)口支援、定點(diǎn)扶貧等投入。通過(guò)從事公益慈善事業(yè)有助于提高企業(yè)知名度與美譽(yù)度，有助于提高客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
8、自然環(huán)境
企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為往往會(huì)對(duì)環(huán)境造成一些不良影響，如生產(chǎn)過(guò)程產(chǎn)生“三廢”或噪聲污染、最終產(chǎn)品的使用或廢棄對(duì)環(huán)境產(chǎn)生污染、資源消耗大等。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，公眾日益增長(zhǎng)的環(huán)境需求和環(huán)境公共產(chǎn)品供給不足，已成為社會(huì)的基本矛盾之一。因此，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，企業(yè)承擔(dān)環(huán)境保護(hù)責(zé)任已刻不容緩。企業(yè)應(yīng)自覺(jué)履行環(huán)境保護(hù)義務(wù)，通過(guò)多種途徑來(lái)減少環(huán)境污染、減少自然資源的損耗。比如，優(yōu)先使用清潔能源;積極尋找自然資源的替代品以保護(hù)不可更新的自然資源;不斷加大環(huán)保和研發(fā)投入，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)自身的綠色健康發(fā)展;積極進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新提高生產(chǎn)率以減少資源的消耗，爭(zhēng)做低碳企業(yè);積極發(fā)揮輻射帶頭作用，引領(lǐng)供應(yīng)鏈上下游企業(yè)及所在社區(qū)成員履行環(huán)境責(zé)任。企業(yè)履行環(huán)境責(zé)任，不僅可以改善外部自然環(huán)境，樹(shù)立良好的公眾形象，而且還可以降低耗費(fèi)，提高資源的使用效率，使企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展。Hart(1995)的研究表明，企業(yè)運(yùn)用污染預(yù)防戰(zhàn)略，進(jìn)行技術(shù)改造，減少生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)環(huán)境的影響，從整體上可降低成本和節(jié)約資源，這些措施成為企業(yè)提升環(huán)境績(jī)效并改善產(chǎn)業(yè)績(jī)效的源泉。Russo和Fouts(1997)認(rèn)為，采取積極主動(dòng)的環(huán)境政策的企業(yè)常常會(huì)重新設(shè)計(jì)生產(chǎn)或派送程序，重組實(shí)物資源以減少浪費(fèi)和提高操作效率。他們運(yùn)用獨(dú)立的先進(jìn)評(píng)定手段共分析了243家企業(yè)，結(jié)論表明：企業(yè)的“綠色成本”有利于產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)。同時(shí)，Russo和Fouts(1997)的研究還發(fā)現(xiàn)，來(lái)自環(huán)境業(yè)績(jī)的聲譽(yù)將導(dǎo)致對(duì)環(huán)境事務(wù)關(guān)心的消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，并且企業(yè)可以通過(guò)善因營(yíng)銷(Cause-related Marketing)將社會(huì)事務(wù)投資作為賺取更多利潤(rùn)和獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種手段。而Jaggi和Freedman(1992)的證實(shí)研究充分說(shuō)明，從長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)對(duì)生態(tài)環(huán)境的責(zé)任能促進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成。
二、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、資源與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
1、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、人力資源與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
人力資源成為企業(yè)最重要的資源之一，是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)和根本保障。如何吸引并留住人才、充分發(fā)揮其積極性與創(chuàng)造性，是企業(yè)管理的核心問(wèn)題。今天，越來(lái)越多的人才在選擇工作時(shí)，不再僅僅關(guān)注薪水、職位、發(fā)展機(jī)會(huì)等，他們更關(guān)心未來(lái)雇主的社會(huì)形象。對(duì)于那些經(jīng)常參與到社會(huì)責(zé)任事業(yè)中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們更具有良好的社會(huì)形象，更容易獲得人們的好感，當(dāng)然也更容易招聘到并留住優(yōu)秀人才。Decllant和Altman(1994)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的環(huán)境業(yè)績(jī)是否符合員工的價(jià)值理念會(huì)影響到員工進(jìn)入企業(yè)工作的意愿。
Turban和Greening(1997)的研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)責(zé)任型企業(yè)比不負(fù)責(zé)任的企業(yè)對(duì)員工的吸引力更大。他們還發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)通過(guò)宣傳他們的企業(yè)社會(huì)業(yè)績(jī)來(lái)吸引高質(zhì)量的員工。例如IBM、GM、Microsoft等眾多大型跨國(guó)企業(yè)在其招聘宣傳手冊(cè)中介紹他們對(duì)社區(qū)、自然、工作環(huán)境、員工多樣化、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量等方面的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，以此來(lái)吸引高質(zhì)量的員工。Turban和Greening(1996)通過(guò)對(duì)633個(gè)組織的實(shí)證研究結(jié)果表明，慈善捐贈(zèng)能增加組織對(duì)應(yīng)聘者的吸引力。1999至2001年美國(guó)Aspen學(xué)院開(kāi)展的一項(xiàng)社會(huì)創(chuàng)新研究調(diào)查表明，超過(guò)一半的MBA學(xué)生在發(fā)現(xiàn)自己的價(jià)值觀與所供職公司發(fā)生沖突時(shí)會(huì)選擇另謀高就。世界著名咨詢公司Towers Perrin(韜睿咨詢)在2007年針對(duì)全球9個(gè)國(guó)家10萬(wàn)名勞動(dòng)者的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在影響員工投入的因素中，“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”超越“職業(yè)發(fā)展前景”、“有挑戰(zhàn)的工作”、“與上級(jí)的關(guān)系”等因素排在第三位(邵興東，2009)。
2、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、聲譽(yù)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
企業(yè)的社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)有直接的影響關(guān)系。Dowling(2004)和Manfred(2004)均認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任成為企業(yè)聲譽(yù)(形象)的重要影響因素。Fombrun和Shanley(1990)認(rèn)為，投資于CSR活動(dòng)可能是建立產(chǎn)品差異性和聲譽(yù)的重要因素，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)聲譽(yù)有正面的影響。Russo和Fouts(1997)的研究發(fā)現(xiàn)，如果企業(yè)的環(huán)境質(zhì)量較高，則可以通過(guò)對(duì)顧客購(gòu)買產(chǎn)生影響的環(huán)境控制聲譽(yù)，從而給企業(yè)帶來(lái)無(wú)形資源。Orlitzky等(2003)認(rèn)為，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為及有效的信息披露可以幫助企業(yè)在利益相關(guān)者心中樹(shù)立良好的形象。Williams和Barrett(2000)提出，公司參與慈善活動(dòng)有助于企業(yè)聲譽(yù)的提高。Carroll和Buchholtz(2008)認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)聲譽(yù)的前導(dǎo)變量，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為加快了利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的“識(shí)別”，通過(guò)這個(gè)過(guò)程，利益相關(guān)者感受到其個(gè)人價(jià)值觀與公司價(jià)值觀的融合，促進(jìn)企業(yè)與利益相關(guān)者之間良好關(guān)系的建立，從而直接或間接提升企業(yè)聲譽(yù)。Antunovieh等(2000)通過(guò)分析1983年到1996年13年上市公司數(shù)據(jù)的實(shí)證分析，也得出企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)提升聲譽(yù)資本的結(jié)論。
企業(yè)聲譽(yù)難以創(chuàng)造和模仿，也不可以進(jìn)行交易，是一種不易獲得的資源，被視為為企業(yè)提供可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力的最重要的無(wú)形資源。不過(guò)，培養(yǎng)一個(gè)良好的聲譽(yù)需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，要依靠企業(yè)長(zhǎng)時(shí)期的穩(wěn)定、持續(xù)的投資(Roberts & Dowling，2002)。然而，良好的企業(yè)聲譽(yù)能獲得消費(fèi)者、投資者、潛在和在職員工、供應(yīng)商、公眾等利益相關(guān)者的更多支持，進(jìn)而能給企業(yè)帶來(lái)更多收益。因此，良好的聲譽(yù)可為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Fombrun等(2000)的研究表明，企業(yè)從企業(yè)社會(huì)責(zé)任和信息披露中獲得效益，是因?yàn)樗鼈儙椭髽I(yè)和雇員建立社區(qū)關(guān)系紐帶，成為社會(huì)整體的一部分。它們協(xié)助企業(yè)塑造聲譽(yù)資本，提升與供應(yīng)商和政府的談判能力，增加商品和服務(wù)的價(jià)值，降低融資成本。
另外，企業(yè)擁有良好的聲譽(yù)，可以贏得客戶，提升客戶對(duì)企業(yè)的信任感、客戶忠誠(chéng)度和企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值。Martensen等(2000)的研究結(jié)果顯示，企業(yè)聲譽(yù)和形象是客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度的主要驅(qū)動(dòng)因素。Nguyen和Leb1anc(2001)也認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)建立客戶忠誠(chéng)度的決定性因素之一，良好的企業(yè)聲譽(yù)能夠幫助建立新客戶對(duì)企業(yè)的信任感，加強(qiáng)已有客戶對(duì)企業(yè)信任度，從而提高顧客的重復(fù)購(gòu)買率。
三、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、能力與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
1、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、創(chuàng)新能力與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
創(chuàng)新對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展非常重要，它是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中企業(yè)只有不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等來(lái)提高自身技術(shù)含量和產(chǎn)品質(zhì)量水平，才能在市場(chǎng)中占有一席之地。企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)容中關(guān)于安全生產(chǎn)、三廢處理、節(jié)能減排等方面的要求給技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新提供了新的契機(jī)。Luetkenhorst(2004)認(rèn)為，如果企業(yè)確立了對(duì)其利益相關(guān)者如客戶、社區(qū)、自然環(huán)境等履行社會(huì)責(zé)任的戰(zhàn)略，則會(huì)不斷地改進(jìn)生產(chǎn)工藝，開(kāi)發(fā)新的生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)、低成本、安全、環(huán)保的產(chǎn)品，從而有助于提高企業(yè)創(chuàng)新水平。Rachel Bocquet等(2011)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和創(chuàng)新之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證分析，結(jié)果表明，為了經(jīng)濟(jì)利益履行社會(huì)責(zé)任的公司在產(chǎn)品和過(guò)程的創(chuàng)新上更具有創(chuàng)新力，而那些履行社會(huì)責(zé)任是為了更好學(xué)習(xí)的公司采取組織創(chuàng)新。Majumdar和Marcus(2001)認(rèn)為由于自發(fā)性企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)組織協(xié)調(diào)、管理風(fēng)格等有顯著的影響，員工的能力通過(guò)企業(yè)社會(huì)責(zé)任過(guò)程而內(nèi)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)組織資源的有效利用，并促進(jìn)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新績(jī)效的提升。企業(yè)創(chuàng)新能力是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力保障，通過(guò)創(chuàng)新能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)，并獲得超額利潤(rùn)。因此，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任可以通過(guò)關(guān)注對(duì)各利益相關(guān)者的利益與要求來(lái)推動(dòng)其創(chuàng)新，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、危機(jī)處理能力與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
危機(jī)具有不確定性，一旦發(fā)生其后果可能對(duì)企業(yè)及其利益相關(guān)者造成巨大損害。為避免危機(jī)來(lái)臨時(shí)手足無(wú)措，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)其危機(jī)處理能力，協(xié)助企業(yè)擺脫困境。有效的社會(huì)責(zé)任管理有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，減少運(yùn)營(yíng)過(guò)程中以及環(huán)境中存在的不確定性。企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理要求企業(yè)與利益相關(guān)者之間建立有效的溝通和協(xié)商機(jī)制，實(shí)現(xiàn)各利益相關(guān)者之間利益上的均衡，穩(wěn)定現(xiàn)有客戶，減少客戶轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，降低尋找新客戶的成本，規(guī)避由于企業(yè)自身原因引發(fā)危機(jī)的同時(shí)還能讓企業(yè)抵御外力誘發(fā)的危機(jī)，將危機(jī)造成的損失降到最低，以較強(qiáng)的應(yīng)變能力自我恢復(fù)，甚至可以將危機(jī)成本轉(zhuǎn)化為一種新的投資。一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)常常能獲得利益相關(guān)者的同情與信任，甚至通過(guò)合理的措施處理危機(jī)事件后反而提升了自身的社會(huì)形象和信譽(yù)，并因此獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Klein和Dawar(2004)研究了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的溢出效應(yīng)在企業(yè)陷入有害產(chǎn)品危機(jī)時(shí)的作用，結(jié)果表明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任在企業(yè)發(fā)生產(chǎn)品危機(jī)時(shí)是有效的“緩和劑”，能很好地影響責(zé)任源(內(nèi)部責(zé)任或外部責(zé)任)、持續(xù)性和可控性這三個(gè)要素，從而減少消費(fèi)者對(duì)企業(yè)譴責(zé)的程度，進(jìn)一步影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)以及他們的購(gòu)買意愿。
3、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、市場(chǎng)壁壘與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
1997年8月，總部設(shè)在美國(guó)的社會(huì)責(zé)任國(guó)際(Social Accountability International)發(fā)起并聯(lián)合歐美跨國(guó)公司和其他國(guó)際組織，制定了SA8000社會(huì)責(zé)任國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)(Social Accountability 8000 International Standard)，其宗旨在于“賦予市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以人道主義”，確保生產(chǎn)商及供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品符合社會(huì)責(zé)任的要求。SA8000規(guī)定了企業(yè)必須承擔(dān)對(duì)社會(huì)和利益相關(guān)者的責(zé)任，對(duì)工作環(huán)境、員工健康與安全、員工培訓(xùn)、薪酬、工會(huì)權(quán)利等具體問(wèn)題制定了最低要求，例如禁止雇傭童工和必須消除性別或種族歧視等。它要求企業(yè)或組織在賺取利潤(rùn)的同時(shí)，必須主動(dòng)承擔(dān)對(duì)環(huán)境、社會(huì)和利益相關(guān)者的責(zé)任。SA8000是繼ISO9000、ISO14000之后出現(xiàn)的又一個(gè)重要的國(guó)際性認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，SA8000認(rèn)證得到高度認(rèn)可。通過(guò)SA8000的企業(yè)，更容易得到勞動(dòng)者的認(rèn)同，提高員工的滿意度，優(yōu)化勞動(dòng)關(guān)系，對(duì)求職者也具有更大的親和力，這會(huì)直接影響到人才的流向，從而影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任或SA8000達(dá)標(biāo)，會(huì)在一定時(shí)期和范圍內(nèi)增加企業(yè)產(chǎn)品的勞動(dòng)成本。但也要看到利用SA8000改善企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理，重新設(shè)計(jì)制造成本的構(gòu)成是完全可能的。事實(shí)證明，企業(yè)接受SA8000的認(rèn)證和監(jiān)管，使企業(yè)能更好地將精力集中到精益管理、技術(shù)研發(fā)、成本控制、按時(shí)生產(chǎn)等先進(jìn)的管理和技術(shù)上，而不是僅僅將競(jìng)爭(zhēng)力寄托于獲得低成本勞動(dòng)力方面。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任不僅可以獲得良好的社會(huì)效益，而且企業(yè)的經(jīng)濟(jì)績(jī)效也與企業(yè)社會(huì)責(zé)任呈正相關(guān)關(guān)系。國(guó)內(nèi)外大量的實(shí)踐表明，實(shí)施SA8000標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，可和諧勞資關(guān)系，提高員工滿意度，最大限度地減少管理和監(jiān)督成本。相反，則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)管理成本大幅上升，生產(chǎn)浪費(fèi)嚴(yán)重。
四、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、社會(huì)資本與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
美國(guó)著名政治學(xué)家Putnam教授認(rèn)為，社會(huì)資本是指社會(huì)組織的那些可以通過(guò)促進(jìn)協(xié)調(diào)行動(dòng)而提高社會(huì)效能的特征，比如信任、規(guī)范及網(wǎng)絡(luò)。社會(huì)資本與其他資本一樣，也能為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值增值。而Yli-Renko等(2003)把企業(yè)社會(huì)資本劃分為企業(yè)內(nèi)部社會(huì)資本和外部社會(huì)資本。其中，企業(yè)內(nèi)部社會(huì)資本是指企業(yè)內(nèi)部存在的，有利于推動(dòng)企業(yè)成員的信任與合作，促進(jìn)企業(yè)各部門間的溝通與協(xié)調(diào)，從而增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
企業(yè)是在特定社會(huì)環(huán)境下生存和發(fā)展的，其在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中由于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任而必需為社會(huì)付出代價(jià)，這代價(jià)可看作為對(duì)社會(huì)資本的投資。隨著承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的增加，企業(yè)社會(huì)資本的積累也隨之增加，企業(yè)獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也相應(yīng)增強(qiáng)。一方面，企業(yè)履行內(nèi)部社會(huì)責(zé)任可獲得企業(yè)內(nèi)部社會(huì)資本的積累。原由在于企業(yè)為員工提供安全而舒適的工作環(huán)境，通過(guò)培訓(xùn)提高員工的素質(zhì)，與員工簽訂公平的勞動(dòng)合同，給員工發(fā)放最低限度以上的工資報(bào)酬等行為，是企業(yè)履行其內(nèi)部社會(huì)責(zé)任的具體表現(xiàn)。企業(yè)承諾并踐行這種責(zé)任有利于和員工之間建立互信機(jī)制，促進(jìn)彼此間的協(xié)調(diào)，信任與協(xié)調(diào)正是生成企業(yè)社會(huì)資本的關(guān)鍵要素。企業(yè)成員之間的信任和合作、促進(jìn)企業(yè)各部門的協(xié)調(diào)溝通、擴(kuò)大增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以及利用嵌入其中的稀缺資源，形成該企業(yè)的內(nèi)部社會(huì)資本。企業(yè)內(nèi)部社會(huì)資本是一種有用資源，它不僅可以增強(qiáng)組織內(nèi)部的信任，調(diào)動(dòng)員工的主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性，減少和避免員工的機(jī)會(huì)主義行為和任意行為，節(jié)約企業(yè)的內(nèi)部管理費(fèi)用，增加企業(yè)利潤(rùn)。此外，還有助于企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)建設(shè)性的文化氛圍和建立共同愿景，以達(dá)到建立內(nèi)部社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的目的(Davidsson，et al.2003)。
另一方面，企業(yè)履行外部社會(huì)責(zé)任可獲得企業(yè)外部社會(huì)資本的積累。若企業(yè)承擔(dān)了外部社會(huì)責(zé)任，就會(huì)在消費(fèi)者、債權(quán)人、供應(yīng)商、政府以及社區(qū)等利益相關(guān)者中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，獲得他們更多的關(guān)注和支持，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度及其在社會(huì)大眾中的影響力，從而更好地構(gòu)建自己的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為此可獲得更多的企業(yè)外部社會(huì)資本積累。企業(yè)外部社會(huì)資本利于成員間的合作與彼此信任，節(jié)省協(xié)議談判、擬訂和執(zhí)行的時(shí)間、精力與費(fèi)用，從而降低企業(yè)之間的交易費(fèi)用，提高企業(yè)的收益。另外，企業(yè)外部社會(huì)資本還有利于企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。因?yàn)�，在新�?jīng)濟(jì)中，創(chuàng)新主要是通過(guò)一種借助動(dòng)態(tài)的生產(chǎn)關(guān)系或合作創(chuàng)造價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，一個(gè)運(yùn)行良好的網(wǎng)絡(luò)具有的創(chuàng)新能力將超過(guò)網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)人乃至機(jī)構(gòu)各自具有的能力的總和(Atkinson，et al.1999)。
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