【摘要】：

　　“非典”前后，中國洗手液產(chǎn)品市場經(jīng)歷的變化非同尋常。對此，本文試作一概要分析，并以營銷大師科特勒的市場營銷戰(zhàn)略“4Ps”理論和杰爾姆•麥卡錫教授的營銷組合“4P”理論為指導，以求為洗手液行業(yè)探索改進方略，強調國內洗手液企業(yè)必須營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術結合，建立和完善營銷架構，提高營銷能力，在激烈的市場競爭中樹立企業(yè)的市場地位。

　　【關鍵詞】：非典、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術、產(chǎn)品、渠道、價格、促銷

　　【正文】：

　　“非典”前，國內洗手液的市場增長一直處于緩慢的狀態(tài)，普通家庭由于消費水平和傳統(tǒng)觀念制約，使用者不多，可謂默默無聞。據(jù)調查，“非典”之前，洗手液在20-40歲人群中的認知率僅為50%左右，一般大超市每天洗手液的銷量只有15瓶左右，洗手液一年的銷售額僅五六個億;只有萊曼赫斯的威露士、滴露兩大國外品牌，以及為數(shù)極少的幾個國產(chǎn)品牌藍月亮、開米等在這個市場上苦苦耕耘，而在“非典”期間，洗手液產(chǎn)品百花爭艷，家喻戶曉，幾乎國內所有的日化廠家均推出了自己品牌的洗手液，洗手液市場迅速膨脹起來，形成巨大泡沫。“非典”過后，泡沫破滅，國內洗手液市場又重歸沉寂。如此不尋常的變化，明顯說明國內洗手液產(chǎn)品市場營銷存在諸多問題。

　　一、國內洗手液產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀及存在問題

　　(一)洗手液產(chǎn)品現(xiàn)階段所處的生命周期

　　洗手液作為香皂的替代品，消費空間很大�，F(xiàn)在洗手液在餐館、酒店和寫字樓中的普及率基本上達到了100%，在城市家庭中的普及率也超過了50%。從產(chǎn)品的生命周期理論來看，國內洗手液行業(yè)已進入了成長期的初級階段。

　　(二)“非典”對洗手液產(chǎn)品市場的積極影響

　　“非典”對洗手液市場帶來了兩個積極影響：一是“除菌”已成為洗手液必須具備的基本功能，二是手部健康得到消費者的普遍重視。在 “非典” 帶動下的個人衛(wèi)生運動，已經(jīng)使得“用洗手液洗手”的概念深入人心，讓洗手液產(chǎn)品從漫長的導入期迅速進了成長期。

　　(三)“非典”后，洗手液市場營銷暴露的問題

　　“非典”在促使洗手液市場高速成長的同時，也給洗手液市場帶來了巨大的泡沫。而泡沫破滅之后，洗手液市場營銷的問題也就暴露無遺。

　　1、 缺乏營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

　　大部分洗手液生產(chǎn)企業(yè)根本沒有經(jīng)過市場調研、產(chǎn)品定位，產(chǎn)品匆忙上市，沒有對未來的市場進行戰(zhàn)略性的規(guī)劃。以廣東為例，所有日化廠家把眼光都盯在了洗手液上，立白、小護士、澳雪等紛紛上馬生產(chǎn)，小廠家的產(chǎn)品也大面積的上市銷售。可是“非典”過后，洗手液普遍生產(chǎn)過剩，形成了大量的庫存積壓，有部分廠家退出市場。

　　2、 沒有進行戰(zhàn)術性的營銷組合規(guī)劃。

　　(1) 產(chǎn)品缺乏品牌內涵，同質化嚴重。“非典”期間，市場上冒出了成百上千個洗手液產(chǎn)品，幾乎所有的洗手液產(chǎn)品都號稱自己能“防毒殺菌”，大部分產(chǎn)品沒有品牌基礎，產(chǎn)品同質化非常嚴重，沒有滿足消費者的個性化需要。

　　(2) 沒有建立完整的價格體系，對價格競爭缺乏快速反應的能力，易陷入價格戰(zhàn)。大部分洗手液廠商沒有建立一套完善的價格體系，無法控制渠道價格，“非典”結束后，由于產(chǎn)品的大量積壓，一時間瘋狂的價格戰(zhàn)硝煙四起，最低時500ml零售3.8元一瓶，市場一片混亂。

　　(3) 渠道關系松散，渠道不暢。“非典”的爆發(fā)，整個洗手液渠道對未來的形勢極其樂觀，廠商日夜不停的生產(chǎn)，經(jīng)銷商、零售商大量訂貨，市場不斷升溫，廠、商上下一條“心”。“非典”的結束，產(chǎn)品在整個渠道都存在大量的積壓，廠商、經(jīng)銷商、零售商之間互相推卸責任，渠道關系異常緊張。這說明洗手液渠道的合作過于疏松。

　　(4) 促銷方式雷同，形式單一，缺乏有效性。你說你能殺毒，我就說我能防菌;你向貧困家庭捐贈，我就向邊遠山區(qū)獻愛心;你買2送1，我就5折銷售，這就是目前洗手液市場在“非典”時期及“非典”后的促銷寫照。這樣的形式單一，而又雷同的促銷，不但沒有提高產(chǎn)品的銷量和提升產(chǎn)品形象，還降低了企業(yè)的整體利潤。

　　簡言之，“非典”期間，洗手液市場營銷的問題是集中表現(xiàn)為，缺乏一整套系統(tǒng)有效的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術體系，沒有建立完善的營銷機制。

　　二、以雙“4P”理論指導重建國內洗手液市場營銷體系

　　在經(jīng)歷了“非典”的非常市場的洗滌后，國內的洗手液廠商應該冷靜地思考接下來如何生存和發(fā)展，全面地審視現(xiàn)有的營銷結構，對自身的經(jīng)營戰(zhàn)略進行必要的調整，改善企業(yè)自身的營銷環(huán)境，重新走上良性發(fā)展道路。對此，科特勒的市場營銷戰(zhàn)略“4Ps”理論和杰爾姆•麥卡錫的營銷組合“4P”理論對國內洗手液行業(yè)重建營銷體系具有直接而重大的指導意義。

　　(一)分析市場未來走勢，結合企業(yè)自身特色，構建營銷戰(zhàn)略體系。

　　美國營銷學家科特勒教授在1986年提出了市場營銷戰(zhàn)略4Ps理論：即探查(Probing)——市場調研、分割(Partitioning)——市場細分、優(yōu)先(Prioritizing)選擇目標市場、定位(Positioning)。企業(yè)應根據(jù)自身公司及產(chǎn)品的特點，按照以下步驟重點或全面地調整，進行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，為企業(yè)的長期生存和發(fā)展建立堅實的基礎。

　　第一步：市場調研。市場營銷調研是市場營銷的出發(fā)點，它開始于企業(yè)還沒有生產(chǎn)任何產(chǎn)品之前。“生產(chǎn)什么樣的洗手液?”、“當顧客在購買一種洗手液產(chǎn)品時，他們的實際需要是什么?想得到什么利益?”、“競爭對手是誰以及在競爭中如何立于不敗之地?”等等問題都需要市場營銷調研來解決。“真正的市場營銷人員所采取的第一個步驟，總是要進行市場營銷調研”，科特勒教授如是說。市場營銷調研可幫助企業(yè)確定產(chǎn)品的潛在需求量，了解市場的大小、性質;可對新舊產(chǎn)品不斷提出改變營銷策略的建議，以適應變動的市場態(tài)勢;可對日益復雜的分銷方法和策略提出意見和建議。

　　第二步：市場細分。市場細分是企業(yè)能否正確選擇目標市場的基礎和前提，是非常必要的。

　　第三步：選擇目標市場。在進入最終目標市場的決策上，企業(yè)不應該僅滿足于在整體市場上好歹占一席地位，而應該追求在較小的細分市場上擁有較大的市場占有率。這種價值取向，對國內中小型洗手液企業(yè)的生存和發(fā)展尤為重要。國內大部分日化企業(yè)的資金有限、技術薄弱、在整體市場或較大的細分市場上缺乏競爭能力，如果能在市場細分的基礎上，發(fā)現(xiàn)大企業(yè)未曾顧及或很小的未滿足的市場需求，并及時推出相應的產(chǎn)品滿足消費者的需要，照樣能獲取豐厚的利潤。同時，選擇目標市場應力求避免“多數(shù)謬誤”，即大家共同爭奪同一消費者群。這樣既影響企業(yè)的效益，浪費社會的資源，又不能滿足消費者多種多樣的需求。簡明的道理在于：大家都擠到一條船上，遲早是要翻船的，就如同“非典”到來，所有的洗手液都成了“除菌”專家，都去攻占同一個目標消費群休，結果“非典”一過，大量的產(chǎn)品積壓迫使很多的中小品牌萎縮甚至退出市場。所以，眾洗手液生產(chǎn)商應重新認識市場，結合自身產(chǎn)品的特色，進入更適合產(chǎn)品和企業(yè)發(fā)展的市場，如賓館、寫字樓等集團消費市場，或區(qū)域市場，或按消費者年齡劃分的市場等，在這些細分市場上爭取最大的市場占有率，會比大家同時競爭同一片市場更有利于企業(yè)的發(fā)展。

　　第四步：定位。企業(yè)應該給產(chǎn)品在潛在消費者的心目中確定一個適當?shù)奈恢�，如品質超群、新穎別致、高檔品牌、方便實用等。市場定位實際上是心理效應，它產(chǎn)生的結果是潛在消費者怎樣認識一種產(chǎn)品。例如，萊曼赫斯根據(jù)長期以來在消毒水市場上樹立的專業(yè)地位，將“威露士”洗手液定位為除菌衛(wèi)士，獲得了廣大消費者的認同，坐上了殺菌洗手液市場的頭把交椅。這種根據(jù)企業(yè)長期以來在市場上積累的品牌資源運用于新產(chǎn)品的定位策略，能在最快的時間內獲得市場的認可。

　　(二)完善營銷要素，優(yōu)化營銷戰(zhàn)術組合

　　戰(zhàn)略體現(xiàn)戰(zhàn)術，一個完善的戰(zhàn)略的目的在于推動戰(zhàn)術的運用，沒有戰(zhàn)術的戰(zhàn)略是空的戰(zhàn)略，戰(zhàn)術方面的知識有助于制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略使公司行動的實施成為可能。戰(zhàn)略指導戰(zhàn)術，沒有戰(zhàn)略的指導，企業(yè)的戰(zhàn)術也會變得盲目，四處為戰(zhàn)，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術之間的障礙會危害整個營銷過程。企業(yè)在完成了營銷戰(zhàn)略架構的搭建后，接下來要做的就是制訂相關的戰(zhàn)術性的策略。

　　自20世紀60年代早期杰爾姆•麥卡錫教授提出營銷組合——4P[即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、分銷地點或渠道(Place)、促銷或傳播(Promotion)]理論以來，4P組合被全球企業(yè)一直奉為營銷圣典。從目前國內洗手液行業(yè)的現(xiàn)狀來看，在營銷戰(zhàn)術上胡亂出拳，全無章法，尤其在其渠道及促銷策略上更是看出行業(yè)現(xiàn)階段的混亂。所以建議國內洗手液行業(yè)有必要重新認識4P，取其精華，加強各營銷要素的功能及其間的協(xié)調性，用以改善企業(yè)的營銷現(xiàn)狀。

　　1、 完善品牌和價格體系

　　(1) 建立、鞏固品牌價值

　　產(chǎn)品是品牌的基礎，沒有好產(chǎn)品，品牌無法持久不墜，但是有好的產(chǎn)品卻未必一定可以樹立好的品牌。產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌卻是消費者所購買的東西;產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則獨一無二;產(chǎn)品容易過時落伍，但成功品牌卻能暢銷不衰。根據(jù)一項“非典”后期在武漢的調查顯示，在品牌、價格、功能、包裝、衛(wèi)生等諸多的因素中， 61%的消費者都認準產(chǎn)品品牌。因為大多數(shù)消費者都認為品牌就是產(chǎn)品質量和信譽的表現(xiàn)。因此我們相信，促使一家公司成功更多不是靠商品，而是品牌。

　　由此看來，品牌不僅僅代表著商家交付給消費者的外在的產(chǎn)品特征、利益和服務，更為重要持久的是包含在名稱之下的價值、文化和個性。所以，洗手液企業(yè)應該不僅僅是賣手部清潔用品，更多的是在賣一種健康的生活。這就如耐克不是簡單地賣球鞋，而是賣一種運動精神;百事也不僅僅是賣碳酸飲料，而是賣一種酷的時尚;戴比爾斯不是賣珍貴的石頭，而是賣一種對永恒的向往。作為洗手液經(jīng)營企業(yè)，應該在產(chǎn)品上市前就提出自己獨特的品牌主張，并圍繞該品牌主張對產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，建立和鞏固產(chǎn)品的市場定位。

　　(2) 提高價格控制和反應能力，正確應對價格戰(zhàn)

　　在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的要素，尤其是作為低價值的快速消費品，價格是大眾消費者作出選擇的主要決定因素。 因此，建立一個穩(wěn)定的銷售價格體系，是企業(yè)利潤來源的保障。“非典”結束后，價格成了整個洗手液市場戰(zhàn)事的主線，無序的價格戰(zhàn)不僅降低了洗手液行業(yè)利潤，也損害了洗手液產(chǎn)品和企業(yè)形象。所以，洗手液企業(yè)應隨時掌握消費者和競爭產(chǎn)品的變化，事先制定反應程序，到時按程序處理，提高反應的靈活性和有效性，將價格的控制權主動的掌握在自己的手上，避免被動地陷入到價格戰(zhàn)中。