探討翻牌特許經(jīng)營商業(yè)模式
翻牌特許經(jīng)營是特許經(jīng)營商業(yè)模式中的一種，由于其出現(xiàn)時間短、具體操作帶有一定的隱蔽性，所以研究者甚少，下面是小編為大家整理的畢業(yè)論文范文，歡迎參考~
探討翻牌特許經(jīng)營商業(yè)模式
翻牌特許經(jīng)營的含義
特許經(jīng)營是指擁有注冊商標、企業(yè)標志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營資源的企業(yè)(特許人)，以合同形式將其擁有的經(jīng)營資源許可其他經(jīng)營者(受許人)使用，受許人按照合同約定在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下開展經(jīng)營，并向特許人支付特許經(jīng)營費用的經(jīng)營活動。作為一種創(chuàng)新的商業(yè)模式，特許經(jīng)營模式在許多行業(yè)中被采用，從而獲得了長足的發(fā)展。有關(guān)特許經(jīng)營的優(yōu)劣勢許多書籍和學(xué)術(shù)論文已經(jīng)介紹過，本文不再展開。
Conversion franchise一詞筆者傾向于翻譯成“翻牌特許經(jīng)營”，覺得比較形象。與特許經(jīng)營的定義分歧一樣，Conversion franchise——翻牌特許經(jīng)營同樣存在各種不同角度的定義�，F(xiàn)舉兩個比較貼切的定義。一是翻牌特許經(jīng)營是指已經(jīng)有現(xiàn)成業(yè)務(wù)的所有者與特許人合作，使用特許人的商標，通過更換招牌而變成特許加盟商的過程。二是翻牌特許經(jīng)營是指通過招募現(xiàn)存的獨立企業(yè)(包括單店或者連鎖)或者競爭者的加盟者到自己的特許經(jīng)營體系的過程。第一種定義站在受許人的角度，第二種定義站在特許人的角度。盡管兩種定義有一定的差異，但都分別囊括了翻牌特許經(jīng)營的內(nèi)涵：翻牌特許經(jīng)營的主體是現(xiàn)有的特許經(jīng)營企業(yè);翻牌特許經(jīng)營的對象是現(xiàn)存的獨立企業(yè)或者競爭對手的加盟企業(yè);翻牌特許經(jīng)營的操作方法是更改現(xiàn)存獨立企業(yè)或競爭對手加盟者的商標(包括CI、VI等)。
早在上世紀20年代，一些大型石油公司開始把獨立的維修站授權(quán)給那些已有一定從業(yè)經(jīng)驗的特許加盟商，這被認為是翻牌特許經(jīng)營的最早雛形。到21世紀初，這種特許經(jīng)營模式得到了很大程度上的傳播。目前，就如何通過特許經(jīng)營這種創(chuàng)新商業(yè)模式的廣泛采用從而獲得更多的收益方面，一些特許經(jīng)營企業(yè)主要是通過在提供產(chǎn)品和服務(wù)給消費者的時候增加更多的靈活性來獲得增長優(yōu)勢;但是更多的特許經(jīng)營企業(yè)更傾向于采用翻牌特許經(jīng)營這種方式來推進擴張速度，期望在市場中獲得更多的競爭優(yōu)勢。
翻牌特許經(jīng)營的發(fā)展狀況及其特征
(一)翻牌特許經(jīng)營的發(fā)展階段
第一階段： 20世紀20年代。一些大型的石油公司開始把獨立的維修站授權(quán)給特許加盟商，這些特許加盟商都具有維修的從業(yè)經(jīng)驗。這也是翻牌特許經(jīng)營與傳統(tǒng)意義的特許經(jīng)營的差別之處。翻牌的特許加盟商具有一定的從業(yè)經(jīng)驗或本身就是相關(guān)企業(yè)所有者。
第二階段： 20世紀30年代。在一些便利店(中小超市)、住宿旅館業(yè)、地產(chǎn)中介等行業(yè)出現(xiàn)了翻牌特許經(jīng)營的小范圍擴張。但由于發(fā)展步伐不快，而且較少受公眾關(guān)注，所以到20世紀80年代都處于默默耕耘的狀態(tài)。
第三階段：20世紀80年代開始，國外的翻牌特許經(jīng)營的所屬行業(yè)和特許體系都在擴大。涉及到加油站、便利店、超市、大賣場、快餐店、住宿旅館及經(jīng)濟型酒店、不動產(chǎn)中介、旅游業(yè)等等。而通過翻牌特許經(jīng)營這種方式獲得高速發(fā)展的企業(yè)也越來越多。
第四階段：21世紀初，外資企業(yè)通過翻牌特許經(jīng)營的方式向其他國家擴張。由于良好的商圈位置已經(jīng)被東道國的本土競爭企業(yè)占領(lǐng)，外資要進入東道國市場，只有通過吸引競爭對手的加盟者轉(zhuǎn)投自己旗下，才是快捷有效的途徑。比如日本的全家便利作為全球第二大的便利店品牌，2011年進入中國上海市場，就是通過翻牌特許經(jīng)營這種方式進行擴張。此外，21世紀不動產(chǎn)、經(jīng)濟型酒店如家等特許經(jīng)營企業(yè)都是通過翻牌特許經(jīng)營這種方式進行快速的市場擴張。
(二)翻牌特許經(jīng)營的特征
通過對翻牌特許經(jīng)營發(fā)展歷程的分析，可以發(fā)現(xiàn)，翻牌特許經(jīng)營無論在行業(yè)范圍、企業(yè)規(guī)模和數(shù)量及發(fā)展速度上都比不上傳統(tǒng)的特許經(jīng)營。因此翻牌特許經(jīng)營可以理解為特許經(jīng)營的一種具體操作方式，是特許經(jīng)營的分支和補充。傳統(tǒng)的特許經(jīng)營和翻牌特許經(jīng)營都是建立在產(chǎn)權(quán)的交易關(guān)系上。唯一的區(qū)別只是加盟對象的不同。傳統(tǒng)的'特許經(jīng)營加盟對象是沒有本行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗的個人或社會團體，而翻牌特許經(jīng)營的加盟對象則是具有本行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗的業(yè)主或競爭對手的現(xiàn)有加盟者。 翻牌特許經(jīng)營的競爭優(yōu)勢
(一)選址上更易獲取競爭優(yōu)勢
傳統(tǒng)的特許經(jīng)營，特許人的招募對象都是那些沒有自己公司或店鋪的個人或社會團體。因此，吸納加盟者后，特許人有時候還要幫助受許人尋找合適的店鋪地址。對于便利店、超市、快餐店和住宿旅館等對選址要求比較高的行業(yè)，在固定區(qū)域中尋找滿意的位置是很困難的。因為在一定的商圈中，本來良好的位置都早已被先進入該市場的競爭對手所占領(lǐng)，加盟企業(yè)的選址有限。即使在一個較少同類競爭對手的區(qū)域，黃金地段的選擇亦會被其他的行業(yè)店鋪所占據(jù)。因為，在選址上，傳統(tǒng)的特許經(jīng)營加盟企業(yè)比較被動，或者選址比較冷清的商圈和位置，或者開發(fā)全新的市場，但后者往往又不是加盟者所能及的。而翻牌特許經(jīng)營恰恰在一定程度上彌補了傳統(tǒng)特許經(jīng)營在選址上的劣勢。翻牌特許經(jīng)營的對象是已有店鋪的同業(yè)從業(yè)人員或競爭對手的現(xiàn)存加盟者。這些企業(yè)由于進入該區(qū)域時間比較早，占得的商圈位置也相對比較好。通過對他們進行翻牌，變相占領(lǐng)了黃金的商圈和店鋪位置。這也是為什么一些新進入者，特別是跨國企業(yè)運用特許經(jīng)營模式進行國際化擴張的時候，樂于采用翻牌特許經(jīng)營這一手段的原因。因此認為，翻牌特許經(jīng)營在選址上比傳統(tǒng)的特許經(jīng)營更能獲得競爭優(yōu)勢。
(二)消費圈的成熟
當某些特許經(jīng)營企業(yè)要進入不同的區(qū)域市場時，由于各市場在地方文化民俗、消費者特征和市場條件都有所區(qū)別，所以一開始，他們往往缺乏對地方市場環(huán)境的了解。因此，傳統(tǒng)的特許經(jīng)營單店進入一個新的商圈，需要很長的時間和通過很大的努力才能獲得該區(qū)域消費者的認同。但是翻牌特許經(jīng)營的加盟者在翻牌前已經(jīng)具有一定的經(jīng)營時間了，他們對當?shù)厥袌霏h(huán)境和消費特征比較了解，翻牌特許經(jīng)營特許人因此減少了接觸、了解并掌握當?shù)厣倘μ攸c的時間和費用。此外，翻牌特許經(jīng)營的受許人自身的企業(yè)在當?shù)厥袌龊蜕鐓^(qū)具備一定的口碑和知名度，擁有一批固定的顧客。翻牌特許經(jīng)營通過翻牌等于直接擁有了固定的消費群，減少了消費者從認知到信任的培育階段。
(三)翻牌特許經(jīng)營加盟者的經(jīng)驗
特許經(jīng)營運營過程中的一個重要內(nèi)容就是特許總部對受許人的培訓(xùn)和督導(dǎo)。傳統(tǒng)的特許經(jīng)營的加盟者一般很少具備相關(guān)的從業(yè)經(jīng)驗。他們或者是下崗職工，或者是剛畢業(yè)的學(xué)生，或者是跳槽的員工等等，來源廣而且復(fù)雜。因此傳統(tǒng)的特許經(jīng)營招募加盟者需要傾注很多的人力、物力和財力對加盟者進行運營的培訓(xùn)和指導(dǎo)。但是翻牌特許經(jīng)營的對象都是已經(jīng)有店鋪和相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗的人員，他們本身就非常熟悉企業(yè)的管理運作以及周邊的競爭情況，不需要特許總部提供較多的培訓(xùn)支持。同時，由于翻牌特許經(jīng)營的加盟者有從業(yè)經(jīng)驗，所以，從總體上來說，翻牌特許經(jīng)營的單店績效要比傳統(tǒng)特許經(jīng)營的單店績效高。因此可以認為，加盟者已有的從業(yè)經(jīng)驗為翻牌特許經(jīng)營增強了競爭優(yōu)勢。
翻牌特許經(jīng)營是一種較少受人關(guān)注的特許經(jīng)營模式，它屬于特許經(jīng)營的一種類型。相對于傳統(tǒng)的特許經(jīng)營，翻牌特許經(jīng)營在某些特定的行業(yè)具有更明顯的競爭優(yōu)勢。因此，翻牌特許經(jīng)營在很多方面都有進一步探討的學(xué)術(shù)價值和應(yīng)用價值。本文對翻牌特許經(jīng)營理論進行了較為全面的介紹和分析，但由于缺乏一定的實證支持，理論和實踐之間可能存在某些方面的差異，因此，進行實地的翻牌特許經(jīng)營企業(yè)的采訪調(diào)研是本研究下一步的深化方向和重點。
參考文獻：
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2.Richard C. Hoffman， John F. Preble， Convert to Compete：Competitive Advantage through Conversion Franchising. Journal of Small Business Management，2003
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