【摘要】如今達(dá)能強(qiáng)購(gòu)?fù)薰氖录[得滿城沸沸揚(yáng)揚(yáng)，而這一事件最重要的還是它所引發(fā)的思考。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)連續(xù)高速發(fā)展的今天，越來(lái)越多的企業(yè)開始覬覦中國(guó)市場(chǎng)，很多跨國(guó)公司通過(guò)并購(gòu)中國(guó)知名企業(yè)進(jìn)入中國(guó)無(wú)疑是最穩(wěn)健的方法。中國(guó)企業(yè)品牌自我保護(hù)意識(shí)急需加強(qiáng)。文章在查閱大量文獻(xiàn)以及進(jìn)行了大量市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)達(dá)能收購(gòu)?fù)薰录钠饰�，深入分析了中�?guó)企業(yè)品牌并購(gòu)危機(jī)，并給出了相應(yīng)對(duì)策。
【關(guān)鍵詞】品牌并購(gòu)?fù)薰_(dá)能
一、達(dá)能與娃哈哈之間的攻守
法國(guó)達(dá)能集團(tuán)：歐洲第三大食品集團(tuán)，上世紀(jì)九十年代初，達(dá)能集團(tuán)開始在中國(guó)設(shè)廠，以達(dá)能為品牌的酸奶在廣州及上海均居于領(lǐng)導(dǎo)地位。杭州娃哈哈集團(tuán)：公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)。1996年，娃哈哈與達(dá)能公司、香港百富勤公司共同出資建立5家公司，生產(chǎn)以“娃哈哈”為商標(biāo)的包括純凈水、八寶粥等在內(nèi)的產(chǎn)品。娃哈哈持股49%，亞洲金融風(fēng)暴之后，百富勤將股權(quán)賣給達(dá)能，達(dá)能躍升到51%的控股地位。當(dāng)時(shí)，達(dá)能提出將“娃哈哈”商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓給與其合資公司未果后，雙方改簽一份商標(biāo)使用合同。正是這一條款，引發(fā)了強(qiáng)行收購(gòu)風(fēng)波。
達(dá)能和娃哈哈之間的矛盾終于爆發(fā)了，但這場(chǎng)對(duì)決在簽訂協(xié)議的時(shí)候就注定了不可避免。對(duì)陣的雙方，一邊是諳熟法律、資本運(yùn)作并稟承標(biāo)準(zhǔn)化溝通模式的典型跨國(guó)公司，試圖通過(guò)政府溝通和法律途徑獲得大股東的權(quán)利和尊嚴(yán);另一邊是中國(guó)傳統(tǒng)的企業(yè)家宗慶后和他的團(tuán)隊(duì)，他們似乎準(zhǔn)備好了背水一戰(zhàn)，即便是輸?shù)袅似放疲惨屵_(dá)能陷入輿論的譴責(zé)之中。
這場(chǎng)對(duì)陣根本就沒(méi)有在同一個(gè)概念范式下展開。達(dá)能依靠專業(yè)和資本成功的贏得了大股東和對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)控制地位，而宗慶后更沒(méi)有像他說(shuō)的那樣中了圈套，他并未在不擅長(zhǎng)的地方和達(dá)能爭(zhēng)奪城池，而是憑借他所發(fā)明的“宗式管控體系”牢牢地控制住了娃哈哈的經(jīng)營(yíng)權(quán)。這個(gè)體系不但讓娃哈哈合資公司的員工福利和娃哈哈非合資公司的員工福利緊緊的聯(lián)系起來(lái)，而且還讓眾多實(shí)力雄厚的娃哈哈經(jīng)銷商成為宗慶后體系的共同利益者，而不僅僅是合資公司的合作伙伴。一旦情況發(fā)生了變化，大股東很難根據(jù)自己的地位簡(jiǎn)單的做出決定。這也就是娃哈哈全國(guó)經(jīng)銷商們“跟定宗慶后”的公開聲明的原因和力量。這足以令達(dá)能這個(gè)“并購(gòu)”高手后背發(fā)涼。在中國(guó)這樣的市場(chǎng)中，經(jīng)銷商在一定的程度上決定了品牌的發(fā)展前景，如果事件按照這種軌跡發(fā)展，即便是達(dá)能得到了品牌，卻也失去了市場(chǎng)。
就像大多數(shù)的跨國(guó)公司一樣，達(dá)能的決策要素主要是市場(chǎng)、法律和政府關(guān)系，很少顧及到中國(guó)輿論環(huán)境的力量。如果說(shuō)多年前，達(dá)能這樣的跨國(guó)公司不但是資金和技術(shù)的提供者，還是先進(jìn)管理方法、先進(jìn)理念甚至先進(jìn)生活方式的代表，這種優(yōu)勢(shì)地位很容易獲得政府、傳媒和員工的支持;而今天，中國(guó)的輿論思潮正在經(jīng)歷對(duì)跨國(guó)公司認(rèn)識(shí)的改變，不少學(xué)者開始懷疑跨國(guó)公司過(guò)度控制行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不良影響，社會(huì)輿論對(duì)政府決策的影響也在不斷的增加。前不久的反對(duì)在故宮里經(jīng)營(yíng)星巴克就是很典型的例子。而在這種情況下，不少跨國(guó)公司對(duì)這種能夠生態(tài)環(huán)境的改變不是渾然不覺(jué)，就是毫無(wú)作為。達(dá)能在這場(chǎng)風(fēng)波中面對(duì)的被動(dòng)局面和這種企業(yè)聲譽(yù)管理的長(zhǎng)期缺位不無(wú)關(guān)系，以至于在娃哈哈提出的歷史貢獻(xiàn)指責(zé)中處處被動(dòng)。給公眾顯示的形象也只是一個(gè)維護(hù)自己本身利益的商人形象，使其在大眾心目中地位下降。在“情”字的較量上，雖然娃哈哈占了絕對(duì)的上風(fēng)，但當(dāng)一個(gè)企業(yè)要依靠這種“搖尾乞憐”的方式爭(zhēng)取到人民的同情甚至是支持，卻也無(wú)處不透著悲涼。雖然娃哈哈為民族產(chǎn)業(yè)的反強(qiáng)購(gòu)做出了一個(gè)所謂的榜樣，但是當(dāng)維護(hù)企業(yè)的不是法律，企業(yè)家本身，而是發(fā)動(dòng)輿論，讓其湮沒(méi)在人民海洋中，是一種歷史的倒退。不少分析人士指出，中華民族的品牌真正壯大需要民族企業(yè)充分尊崇誠(chéng)信、法治和契約精神等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基本原則;制度與規(guī)則的確立，才識(shí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)治久安之本。
經(jīng)濟(jì)自主、意識(shí)多元的崢嶸歲月，企業(yè)家都在以各自獨(dú)特的方式去謀求更加強(qiáng)盛、更為寬泛的話語(yǔ)權(quán)，此種權(quán)力的效力的釋放不能僅表現(xiàn)為民族情緒的無(wú)節(jié)制張揚(yáng)，而應(yīng)體現(xiàn)在話語(yǔ)表達(dá)的理性與智性。個(gè)體的自主權(quán)、組織的多樣化和共同目標(biāo)構(gòu)成了民主化企業(yè)。沒(méi)有一勞永逸的“安全組織”，未來(lái)的公司注定將充滿個(gè)性、自主與風(fēng)險(xiǎn)，娃哈哈以及宗慶后的真正挑戰(zhàn)，在于以實(shí)際行動(dòng)達(dá)成商業(yè)手段與商業(yè)目的的完美平衡。
娃哈哈的覺(jué)醒確實(shí)給了我們驚喜，他們沒(méi)有像樂(lè)百氏一樣的默默不語(yǔ)，這說(shuō)明我們企業(yè)家們已經(jīng)開始覺(jué)悟，開始正視了目前的這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，開始尋求自己的出路。但是，娃哈哈的這種做法可以說(shuō)是相當(dāng)?shù)牟回?fù)責(zé)任的行為，記得央行行長(zhǎng)王小川上任時(shí)曾說(shuō)過(guò)“凡是能讓市場(chǎng)解決的問(wèn)題，就讓市場(chǎng)來(lái)解決”。娃哈哈卻在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中尋求道義的支持，置相關(guān)的法規(guī)、政策不顧，不得不引起大家的深思。中國(guó)企業(yè)家的領(lǐng)導(dǎo)才能必將受到各界懷疑，一個(gè)感性的企業(yè)家或許在創(chuàng)業(yè)初期會(huì)給企業(yè)帶來(lái)生命活力，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展壯大后，企業(yè)家的理性才是一個(gè)企業(yè)最根本的財(cái)富。
二、吸引外資，先保品牌
不可否認(rèn)，外資進(jìn)入中國(guó)的20多年，確實(shí)給我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了不少的積極意義，即便一些外資并不一定帶來(lái)了先進(jìn)的技術(shù)，但他們給我們帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也加快了民族產(chǎn)業(yè)的崛起。在中國(guó)民族企業(yè)蓬勃發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)變得越來(lái)越大，而外資的進(jìn)入模式也發(fā)生了變化，一些負(fù)面效應(yīng)也隨之出現(xiàn)，特別是外資已經(jīng)更多的從當(dāng)初的合資合作變成了今天的收購(gòu)，吞并，控股各行業(yè)的龍頭、骨干企業(yè).近年來(lái)，外資并購(gòu)的目標(biāo)直指各行業(yè)排名前三位的企業(yè)，并控股他們，這已導(dǎo)致許多重要行業(yè)或龍頭企業(yè)被其控制;或者將這些民族品牌打入冷宮，造成許多民族品派因此小時(shí)，或者限制其生產(chǎn)和發(fā)展，使這些民族品牌日間萎縮。
“法不禁即可行”，要防止外資企業(yè)通過(guò)并購(gòu)從而達(dá)到壟斷的目的，關(guān)鍵還是要靠法律。目前，我國(guó)出臺(tái)的關(guān)于外資并購(gòu)的條例已經(jīng)不少，如《利用外資改組國(guó)有企業(yè)暫行規(guī)定》、《上市公司收購(gòu)管理方法》等等。
經(jīng)過(guò)修訂已實(shí)施的《外國(guó)投資者并購(gòu)境內(nèi)企業(yè)的規(guī)定》，是最新的法規(guī)，對(duì)外資并購(gòu)境內(nèi)企業(yè)的并購(gòu)方式、基本制度、審批與登記以及關(guān)于反壟斷的審查等都做了規(guī)定。但是，這許多的條例，規(guī)定出自很多不同的部門，實(shí)踐中很難操作。在達(dá)能并購(gòu)?fù)薰@一事件當(dāng)中，商務(wù)部、杭州市都表示了中立狀態(tài)，也是使這一事件倍受關(guān)注的原因之一。而大家對(duì)于事件的發(fā)展也是持觀望態(tài)度。通過(guò)立法或強(qiáng)制手段進(jìn)行干預(yù)，將這些民族品牌挽救回來(lái)，已到了迫在眉睫的地步。控制外資并購(gòu)、防止行業(yè)壟斷符合國(guó)外立法潮流和國(guó)際慣例。各界對(duì)于《發(fā)壟斷法》的期待已經(jīng)越來(lái)越明顯。
除了寄希望于政府，企業(yè)自身也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)品牌并購(gòu)的防范意識(shí)。首先要徹底弄清楚外資公司究竟想要什么，不可義氣用事。當(dāng)年何伯權(quán)對(duì)樂(lè)百氏的不求所有，但求所在的態(tài)度便是使得樂(lè)百氏要在我們視線中消失的原因之一。其次，按照國(guó)際規(guī)則簽訂收購(gòu)協(xié)議，整個(gè)談判和簽訂協(xié)議的過(guò)程必須要由律師全程參與。很多人都憑借自己的“小聰明”獨(dú)自去簽，于是便被外商的陷阱套牢。最后，一定要有合作的底線。企業(yè)缺資金，可以找不用控股的投行;缺管理，可以引進(jìn)經(jīng)理人，想保持品牌的獨(dú)立性一定要堅(jiān)持絕對(duì)控股。牛根生的強(qiáng)硬態(tài)度，與達(dá)能的合作中，堅(jiān)持蒙牛要51%的股份，具有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。
三、結(jié)論
中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展舉世矚目，吸引了越來(lái)越多的跨國(guó)公司來(lái)分杯羹。他們從最初的合資，合作，到現(xiàn)在并購(gòu)，控股。正在一步步的蠶食著中國(guó)民族企業(yè)。由于很多企業(yè)對(duì)于資本運(yùn)作還處于初級(jí)階段，顯然無(wú)法與深諳其中奧妙的國(guó)際大鱷相抗衡。而政府的作用在目前這種情境下更顯得不確定，既無(wú)相應(yīng)的正規(guī)立法，又對(duì)事態(tài)的發(fā)展采取不作為的態(tài)度，使得中國(guó)企業(yè)遭遇品牌并購(gòu)后顯的十分慌亂，個(gè)別企業(yè)甚至走上了向民眾呼吁的道路，這都不是一個(gè)成熟市場(chǎng)所應(yīng)呈現(xiàn)給公眾的景象。構(gòu)建一個(gè)健全、完整的市場(chǎng)體系對(duì)我國(guó)目前來(lái)說(shuō)仍然是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。企業(yè)和政府還有很長(zhǎng)的路要走，還要經(jīng)過(guò)大量的實(shí)踐過(guò)程來(lái)總結(jié)其中規(guī)律，完善目前的中國(guó)企業(yè)自我保護(hù)體系。