一、中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌塑造

　　過去，不少人在選擇房地產(chǎn)商品或服務(wù)時(shí)，會(huì)首先考慮房地產(chǎn)商品或服務(wù)的使用價(jià)值，如價(jià)格、地段、配套等，但隨著房地產(chǎn)企業(yè)品牌的發(fā)展和壯大，影響著人們購房思維的首要關(guān)鍵詞更多被轉(zhuǎn)移至了品牌這一符號的價(jià)值上面。人們開始在網(wǎng)站的搜索欄輸入“萬科”、“招商”、“綠地”等房地產(chǎn)品牌以觀照自己的購房需求，品牌成為購房者的首要選擇條件。這可以證明中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌策略已使受眾對房地產(chǎn)商品的選擇條件從使用價(jià)值的重視轉(zhuǎn)移到了符號價(jià)值的重視上面去。法國社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中表達(dá)過：“當(dāng)今社會(huì)愈來愈多的根本方面屬于意識邏輯范疇，屬于象征規(guī)則和體系范疇。”法國學(xué)者埃里克·麥格雷在《傳播理論史》也曾經(jīng)發(fā)表過以下觀點(diǎn)：“20世紀(jì)六七十年代，大眾傳播符號學(xué)以語言學(xué)模型為基礎(chǔ)，將能指與所指、外延和內(nèi)涵的區(qū)別延伸至所有媒介和符號系統(tǒng)。”法國符號學(xué)理論大師羅蘭·巴特較早就運(yùn)用符號來討論傳播中的廣告問題，他在《形象的修辭》中假設(shè)了形象與訊息的關(guān)系，并分析形象的編碼和解碼過程，討論特定社會(huì)語境下符號的意指和能指。這足以說明，在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)中充斥著符號特征。從商品到品牌，意味著消費(fèi)社會(huì)的重視點(diǎn)從使用價(jià)值到符號價(jià)值轉(zhuǎn)移。人們購買商品不只是因?yàn)樗鼈冇杏�，因而可以滿足物質(zhì)上的需要，而是他們想用選擇品牌的方式去尋找一個(gè)符號來匹配自己。

　　當(dāng)品牌擁有為人熟知的符號價(jià)值時(shí)，它就會(huì)在消費(fèi)社會(huì)中形成某種消費(fèi)保護(hù)，具有某種文化層面上的內(nèi)涵，因而也可以為人們提供持續(xù)性的心理感覺。前工業(yè)機(jī)械時(shí)代，廠商追求批量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，商品作為人生存和生活必備的物品具有具體的、普遍的使用價(jià)值和交換價(jià)值。而當(dāng)品牌產(chǎn)生后，人就開始將關(guān)注的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了品牌的符號價(jià)值上。品牌的符號價(jià)值體現(xiàn)在品牌的差異性上。在大眾媒體和廣告主的煽動(dòng)蠱惑之下，瘋狂的人們開始為美好的品牌著了魔，一個(gè)個(gè)冷冰冰的商品標(biāo)識以及它所謂的文化內(nèi)涵被人為地劃分到某個(gè)體現(xiàn)符號價(jià)值的社會(huì)群體屬性之下。如今，消費(fèi)者與物的關(guān)系產(chǎn)生了很大的變化，消費(fèi)者不會(huì)再單純從實(shí)際用途去看待這個(gè)物品，而是從這個(gè)物品的全部意義上去看待它。這整體意義一旦構(gòu)建，它們就不再是一個(gè)簡單的商品，而是一個(gè)蘊(yùn)含多重意義的符號，就像一個(gè)幾乎無法分離的整體。我們現(xiàn)在消費(fèi)的東西，已從物品的使用價(jià)值轉(zhuǎn)移到物品延伸出來的符號價(jià)值上了，我們更多的是消費(fèi)物品上升至品牌而產(chǎn)生的形象、信息和好感，這些都是品牌符號本身擁有的或者經(jīng)過客戶解碼而創(chuàng)造出來的價(jià)值。正如鮑德里亞的想法一樣：“授予價(jià)值的廣告過程把有用的商品轉(zhuǎn)換成了符號價(jià)值。

　　二、品牌標(biāo)志視覺設(shè)計(jì)

　　房地產(chǎn)企業(yè)品牌差異化是指房地產(chǎn)企業(yè)通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異，是指通過塑造與競爭對手不同的企業(yè)品牌文化形象來取得競爭優(yōu)勢。對于房地產(chǎn)企業(yè)品牌來說，塑造品牌視覺差異是最有效和直觀的方式。每個(gè)成功的房地產(chǎn)企業(yè)品牌總是以差異來制勝的，而成功的視覺差異將會(huì)令品牌差異化得以確立。萬科地產(chǎn)新標(biāo)志是一個(gè)具有品牌差異化符號系統(tǒng)，這種差異化一旦成立，就會(huì)確立一種消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為模式，那就是大眾在需要購買房地產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)會(huì)首先聯(lián)想到萬科品牌，并優(yōu)先選擇萬科品牌。萬科地產(chǎn)的品牌歷程持續(xù)了二十五年之久，是中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌歷史最悠久的房地產(chǎn)品牌之一。

　　從它品牌視覺表達(dá)的發(fā)展歷程中，可以看到萬科地產(chǎn)的品牌道路是逐步走向成熟的，萬科品牌的成功是視覺表達(dá)差異性與時(shí)間沉淀共同造就的。而對于品牌歷史較短的其他中國地產(chǎn)品牌而言，創(chuàng)造品牌標(biāo)志的視覺差異性更為重要。保利地產(chǎn)的企業(yè)品牌之路開啟于二十一世紀(jì)初期，短短十年時(shí)間，保利地產(chǎn)從一個(gè)開放商發(fā)展成一個(gè)中國知名的房地產(chǎn)品牌，其中它在品牌標(biāo)志的視覺表達(dá)上下了很大的功夫。保利地產(chǎn)的品牌標(biāo)志具有視覺差異性，形成讓人過目不忘的視覺沖擊。保利地產(chǎn)的品牌標(biāo)志主體由保利地產(chǎn)的英文名字“poly”的首字母“p”演化而來，廣告商希望“p”能引發(fā)受眾的聯(lián)想，以聯(lián)想到其取“pla”(中國人民解放軍縮寫)、“power”的含義。品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)者把這個(gè)簡單的“p”字母設(shè)計(jì)成順時(shí)針和逆時(shí)針兩種不同的視覺效果，希望通過這樣的視覺沖突來引起客戶的注意。從順時(shí)針角度來看，“p”字母的中心設(shè)計(jì)成一個(gè)長城的剪影，長城是中國古代建筑文化的“圖騰”，這容易使人聯(lián)想到保利地產(chǎn)的品牌特征就和長城所代表的堅(jiān)韌古樸所對應(yīng)，長城剪影意喻著保利地產(chǎn)誓做中國地產(chǎn)業(yè)的長城，煉就發(fā)展中穩(wěn)扎穩(wěn)打的實(shí)干精神。由“p”字母圍繞而成的虛空間，如一輪升騰的旭日，使人聯(lián)想到保利地產(chǎn)品牌蒸蒸日上的發(fā)展。而從逆時(shí)針方向來觀察“p”字母，設(shè)計(jì)者希望通過筆道力量的改變，來達(dá)至一種向外擴(kuò)展與延伸的狀態(tài)感，以表達(dá)保利地產(chǎn)品牌未來發(fā)展道路的無可限量。在視覺沖擊這一設(shè)置里，保利地產(chǎn)品牌的主色調(diào)也是獨(dú)特的，而且是固定的。

　　三、中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌廣告策略的解碼

　　約翰·沃納梅克曾提出廣告界著名的“哥德巴赫猜想”：我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了，但問題是我不知道是哪一半?而事實(shí)上，廣告界委托哈佛商學(xué)院調(diào)查得來的數(shù)據(jù)也印證了這一個(gè)現(xiàn)象：“85%的廣告根本沒人去看。”任憑廣告商花盡一切心思去構(gòu)建一個(gè)他們認(rèn)為無懈可擊的企業(yè)品牌的廣告，但約翰·沃納梅克的話仍有可能成為了現(xiàn)實(shí)。成功的品牌廣告，必須要真正實(shí)現(xiàn)廣告商的編碼意圖與客戶受眾對廣告的解碼意義完全或基本一致，達(dá)到廣告商與客戶的情感交流。而中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌廣告眾多，但真正算得上成功的寥寥可數(shù)，這就是中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌廣告的現(xiàn)狀。知易行難，即使企業(yè)已經(jīng)確定了精準(zhǔn)獨(dú)特的品牌定位，但如果沒有與之相符的廣告?zhèn)鞑ゾ筒荒茏屇繕?biāo)受眾形成聯(lián)想。所以，如何去構(gòu)造一個(gè)成功的房地產(chǎn)企業(yè)品牌的廣告，就成為值得探討和思考的課題。我們可以分別對中國現(xiàn)今的房地產(chǎn)企業(yè)品牌廣告的文字方面進(jìn)行文化解析，從客戶對房地產(chǎn)品牌廣告的解碼中獲得更多的啟發(fā)�？v觀中國成功房地產(chǎn)企業(yè)品牌廣告語，我們可以發(fā)現(xiàn)它們都善于在只言片語間營造出屬于房地產(chǎn)品牌的意象，并且通過不同的品牌意象細(xì)分受眾。“廣告及企業(yè)贊助向來都在運(yùn)用意象，好將產(chǎn)品與正面的文化社會(huì)經(jīng)驗(yàn)連結(jié)在一起。”這定論在中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌廣告語的創(chuàng)意中獲得了很好的認(rèn)證。

　　中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌廣告語為其品牌創(chuàng)立出一個(gè)特定意象，從而構(gòu)建特定的身份特征，讓消費(fèi)者直接對號入座進(jìn)入品牌設(shè)定的身份特征之中。中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌廣告語重視“概念”的設(shè)計(jì)，一般會(huì)含蓄地設(shè)置意象來渲染品牌理念。經(jīng)過品牌廣告語的渲染，這些房地產(chǎn)品牌名稱就會(huì)生成它特定的意象，如“萬科”意象， “招商”意象等。這些表達(dá)品牌理念的“意象”是依據(jù)客戶的身份內(nèi)涵而設(shè)定的，迎合客戶對自身身份的想象或肯定。房地產(chǎn)企業(yè)品牌廣告語隱含著身份特征，使受眾與品牌自行匹配和歸類，并在品牌中獲得自身身份品位的對應(yīng)。媒介研究大師馬歇爾·麥克盧漢就房地產(chǎn)廣告問題提出過他自身的見解，他認(rèn)為：“住宅是人的皮膚和身體的延伸，是一種人體控制極致的延伸。”我們從大量的房地產(chǎn)企業(yè)品牌廣告語中看出，身份特征的訴求就是它們最顯著的特征。這是房地產(chǎn)商品在當(dāng)代的一個(gè)更具功利性的社會(huì)涵義，而造成其擁有這種社會(huì)涵義的罪魁禍?zhǔn)渍�正是房地產(chǎn)企業(yè)品牌廣告的干預(yù)和營造。它把自身形式化，成為社會(huì)身份標(biāo)位的普遍體系：“意義”和“身份”等這些無形價(jià)值的符碼。