下面這篇關(guān)于市場營銷專業(yè)的畢業(yè)論文范文：公關(guān)活動影響輿論的途徑分析—以圣元奶粉“激素門”危機(jī)事件為例，希望能夠?qū)Υ蠹业恼撐膶懽饔兴鶐椭?/p>
公關(guān)活動影響輿論的途徑分析—以圣元奶粉“激素門”危機(jī)事件為例
摘要：輿論環(huán)境對一個組織的生存和發(fā)展有著重大的影響，利用各種公關(guān)活動來對輿論進(jìn)行引導(dǎo)已成為了現(xiàn)代社會組織必備的一項(xiàng)活動，尤其是在組織遭遇危機(jī)時顯得尤為重要。圣元奶粉危機(jī)事件中，圣元公司從事實(shí)和價值兩條途徑出發(fā)運(yùn)用一系列公關(guān)活動對輿論進(jìn)行了引導(dǎo)，其中從事實(shí)層面而言，對公眾進(jìn)行信息公開、對有關(guān)疑問進(jìn)行疏導(dǎo)，并借助權(quán)威信息改變輿論的策略取得了一定成功，在價值層面，以真誠的態(tài)度向公眾道歉、對權(quán)威信息發(fā)布者的感謝以及針對“性早熟”患兒的慈善捐贈也從另一方面化解了輿論危機(jī)。
論文關(guān)鍵詞：公關(guān)活動,輿論,圣元奶粉,危機(jī)事件
一、 輿論：公關(guān)活動的重要對象
1、輿論
輿論，即Public Opinion，又譯為“民意”、“公論”、“公眾意見”，就是公眾的議論、意見和呼聲。著名學(xué)者陳力丹曾指出：“輿論是公眾關(guān)于現(xiàn)實(shí)社會以及社會中各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒的總和，對社會發(fā)展及有關(guān)事態(tài)的進(jìn)程產(chǎn)生影響，其中混雜著理智和非理智的成份。”[1]
可見，公眾是輿論的主體，從社會組織和個人的角度而言，公眾就是面臨共同利益或共同問題的社會群體。一般而言，公眾的關(guān)注與興趣，并不總是一種散射光，而是經(jīng)過種種調(diào)整，聚光于那些他們認(rèn)為是重大的事件或與他們切身利益相關(guān)的事件上。因此，從意見的客體而言，區(qū)別出這樣一些事件也就將輿論同一般意見區(qū)別開了，輿論的客體就是指公眾關(guān)切的任務(wù)、事件、現(xiàn)象、問題和觀念。因此，從輿論的主體、客體、特征等要素出發(fā)，我們可以將輿論定義為，輿論是公眾對其關(guān)切的人物、事件、現(xiàn)象、問題和觀念的信念、態(tài)度和意見的總和，具有一定的一致性、強(qiáng)烈程度和持續(xù)性，并對有關(guān)事態(tài)的發(fā)展產(chǎn)生影響。
在此次圣元危機(jī)事件中，公眾輿論指的是公眾對奶粉含激素一事所持的觀點(diǎn)和意見。在危機(jī)爆發(fā)初期，公眾輿論一致指向圣元公司，據(jù)鳳凰網(wǎng)有關(guān)報道和專題里的民意調(diào)查結(jié)果顯示，近80%的網(wǎng)友認(rèn)為導(dǎo)致女嬰性早熟的原因是奶粉含有激素，且60%以上的網(wǎng)友認(rèn)為圣元奶粉含有激素。盡管圣元公司在其官網(wǎng)一再發(fā)表聲明表示其產(chǎn)品質(zhì)量過硬，但公眾的質(zhì)疑聲仍高漲不消。媒體輿論雖然沒有明顯傾向，但各大媒體高度關(guān)注激素門事件，并不斷爆出河南鄭州、廣東廣州、湖南株洲等地多名女嬰有“性早熟”特征的新聞，這無疑成為了圣元危機(jī)事件的助推器。
2、公關(guān)活動
由于輿論對組織有著重要的影響，輿論引導(dǎo)則成為了組織在謀求發(fā)展的過程中規(guī)避輿論負(fù)面影響或借用輿論造勢的重要方法。輿論引導(dǎo)實(shí)質(zhì)上是組織通過對有關(guān)信息的判斷、選擇、解釋、加工和制作來影響公眾輿論朝有利于組織的方向發(fā)展變化的一種社會過程。在這樣一個過程中，公共關(guān)系就應(yīng)運(yùn)而生。公共關(guān)系是組織有目的、有計(jì)劃地運(yùn)用傳播手段協(xié)調(diào)公眾關(guān)系、影響公眾輿論、塑造組織形象的管理活動，是公關(guān)狀態(tài)、公關(guān)活動和公關(guān)觀念的有機(jī)統(tǒng)一。[2]其基本職責(zé)是促成組織內(nèi)外、上下的意見交流，促進(jìn)組織與公眾間的相互理解和信任�？梢姡ㄔO(shè)一個公眾間相互理解和信任的輿論環(huán)境，正是時代賦予公共關(guān)系的使命。
在正常輿論環(huán)境下，組織在推廣自己形象時可廣泛利用各種公關(guān)活動來改善輿論環(huán)境，對內(nèi)增強(qiáng)內(nèi)部人員的凝聚力，對外增加外部公眾的信任和理解。在危機(jī)事件頻發(fā)的社會，組織要隨時做好處理危機(jī)輿論的準(zhǔn)備，因?yàn)樵谖C(jī)狀態(tài)下，組織面臨的輿論具有劇烈性、趨利性、畸變性等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)對組織在危機(jī)狀態(tài)下利用公關(guān)活動對輿論進(jìn)行引導(dǎo)提出了更大的挑戰(zhàn)，同時，也體現(xiàn)了輿論引導(dǎo)中公關(guān)活動的重要性。
此次圣元奶粉危機(jī)事件中，在危機(jī)初期發(fā)表聲明是圣元迅速反應(yīng)的體現(xiàn)，道歉在一定程度上緩解了輿論壓力，但圣元企圖利用起訴鳳凰網(wǎng)鳳凰衛(wèi)視來證明自己的清白則加劇了輿論的討伐聲。所幸圣元迷途知返，在檢測結(jié)果公布之后又采取了設(shè)立一千萬元專項(xiàng)慈善基金的公關(guān)策略，這在輿論的浪潮中無疑起到了力挽狂瀾的作用�？梢姡P(guān)活動對輿論有著重要的影響，而因輿論的易變性，公關(guān)活動影響輿論的途徑也千差萬別，多種多樣，從以下對圣元危機(jī)事件中公關(guān)活動對輿論的具體影響的分析就可窺見一斑。
二、 圣元奶粉激素門危機(jī)公關(guān)影響輿論的途徑
自從7月26日武漢某媒體首先發(fā)出質(zhì)疑圣元奶粉導(dǎo)致女嬰性早熟的消息后，由于公眾、媒體的質(zhì)疑和權(quán)威信息發(fā)布的滯后，圣元陷入了“激素門”“奶源門”和“公關(guān)門”等系列危機(jī)中。期間，圣元公司則采取了一系列的公關(guān)策略來扭轉(zhuǎn)輿論傾向，化解輿論危機(jī)，其具體策略可以從事實(shí)和價值兩個層面去分析。
事實(shí)與價值的二元層面最早是從哲學(xué)層面而言的，任何事件都可以從事實(shí)和價值這兩個維度去分析。以此為視角，我們在透過復(fù)雜多變的危機(jī)表象而探求其本質(zhì)時就會發(fā)現(xiàn)：任何危機(jī)都內(nèi)在地包含事實(shí)和價值兩個層面的要素。事實(shí)層面的要素包括危機(jī)導(dǎo)火索、危機(jī)發(fā)展進(jìn)程、危機(jī)造成的財(cái)產(chǎn)損失、利益相關(guān)者的不滿和對抗等;價值層面的要素則有危機(jī)對道德、信用、形象、品牌、尊嚴(yán)和公共準(zhǔn)則的沖擊等。鑒于此，我們可以分別從事實(shí)和價值兩個方面來進(jìn)行公關(guān)應(yīng)對和輿論引導(dǎo)。
1、事實(shí)導(dǎo)向途徑
事實(shí)導(dǎo)向的輿論引導(dǎo)即從危機(jī)的事實(shí)要素出發(fā)，在正確認(rèn)識、了解和評估危機(jī)事實(shí)的基礎(chǔ)上采取有效的溝通方式，面向利益相關(guān)者澄清事實(shí)、告知真相，積極控制和改變事態(tài)的發(fā)展。圣元公司在事實(shí)導(dǎo)向?qū)用孀鲎懔斯P(guān)工作，并贏得了一定的輿論支持。
(1) 告知：針對公眾和媒體公開信息
危機(jī)事件一旦爆發(fā)，公眾輿論和新聞媒體往往都會聚焦于此，若組織不能迅速提供正常的傳播渠道或發(fā)布相關(guān)信息，就會造成危機(jī)傳播中的信息真空，公眾就會用想象來填滿所有的疑問，謠言或傳聞就會在頃刻間蔓延膨脹。因此，面向內(nèi)部和外部利益相關(guān)者適時發(fā)布信息、告知真相，是組織的首選策略。告知的具體方式有對外公告、投放新聞稿件、新聞發(fā)布會、座談會、開通網(wǎng)站和熱線電話等，公開信息的內(nèi)容包括技術(shù)信息、原材料信息、產(chǎn)品信息、財(cái)務(wù)信息以及法律信息等。
在“激素門”危機(jī)事件爆發(fā)后，圣元奶粉立即引起了公眾和媒體的高度關(guān)注，奶源問題迅速成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。產(chǎn)品說明中的奶源地與其官網(wǎng)公布的信息不一致引起了公眾的質(zhì)疑，“奶源門”危機(jī)由此而形成。針對此種輿論壓力，圣元公司在8月11日晚在其官網(wǎng)上就奶源地發(fā)表說明稱“圣元牌系列產(chǎn)品中所有使用的全脂奶粉目前全部來自新西蘭Fonterra公司”。8月12日，圣元又在其官網(wǎng)發(fā)布了一條更為詳盡的關(guān)于乳品原料的說明。[3]這種公關(guān)策略在全面分析事實(shí)的基礎(chǔ)上，對公眾的疑問做了詳細(xì)解答，在一定程度上了消解了公眾的懷疑，緩解了輿論壓力。
(2) 疏導(dǎo)：針對利益相關(guān)者答疑解惑
疏導(dǎo)是指針對利益相關(guān)者對危機(jī)事實(shí)層面的質(zhì)疑和誤解，通過有效溝通來“答疑解惑”。危機(jī)爆發(fā)初期，各種事態(tài)都處于猜測和懸疑中，公眾或利益相關(guān)者就會萌生出一系列的疑問，若這些疑問得不到清晰準(zhǔn)確的回答，各種猜測、誤解和批評便可能風(fēng)生水起。
圣元奶粉危機(jī)事件爆發(fā)后，最關(guān)注此事的公眾群體就是“奶爸奶媽”們了，期間，不斷有家長打電話到圣元公司咨詢相關(guān)信息，圣元公司都一一予以了解答。
此外， 7月10日，《城市信報》和圣元公司一起舉辦了一場“走進(jìn)圣元，見證品質(zhì)”的消費(fèi)者參觀圣元奶粉生產(chǎn)線的活動，40位奶爸奶媽通過自愿報名形式幸運(yùn)入選并走進(jìn)圣元工廠參觀，圣元工作人員向奶爸奶媽們介紹了從乳品原料粉到灌裝為配方粉的全過程，從事實(shí)的角度了見證了圣元奶粉的產(chǎn)品質(zhì)量。這種公關(guān)活動從事實(shí)層面消解了公眾的疑惑，并在一定程度上使得圣元公司贏得了公眾的好感。
(3) 改變：針對公眾視線議程設(shè)置
改變策略是指組織經(jīng)改變危機(jī)事態(tài)發(fā)展走向的系列策略。一般而言，改變事態(tài)發(fā)展主要有排除策略、緩解策略、轉(zhuǎn)移策略、隔離策略等，貫穿其中的有效方式則是進(jìn)行良好的溝通與縝密的管理。顯然，圣元公司有明確意識想對輿論焦點(diǎn)進(jìn)行改變，以此來分散公眾注意力，但令人遺憾的是，圣元的改變公關(guān)策略不僅沒有有效地改變輿論風(fēng)向，反而使企業(yè)再一次陷入了“公關(guān)門”危機(jī)當(dāng)中。
危機(jī)爆發(fā)后，圣元公司企圖通過發(fā)布企業(yè)軟文來傳播企業(yè)的正面形象，但由于網(wǎng)站編輯的失誤以及公關(guān)工作的不夠到位，細(xì)心網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了其中的漏洞，由此而引發(fā)的新一輪輿論危機(jī)使得圣元公司再一次陷入被動狀態(tài)。此外，由于網(wǎng)絡(luò)言論的匿名性，圣元公司令其員工以專家名義發(fā)布觀點(diǎn)來證明圣元奶粉的安全性，被網(wǎng)友戳穿后再一次加劇了輿論的討伐聲。
在現(xiàn)實(shí)生活中，人們通過大眾媒介不斷接受或獲取外界信息，通過媒介知曉事件和問題，依據(jù)媒介提示的角度思考，按照媒介對各種問題的重視程度來調(diào)整自己對這些問題重要性的看法。可見，運(yùn)用“議程設(shè)置”理論來對來對輿論進(jìn)行有力引導(dǎo)無疑是現(xiàn)代公關(guān)的明智選擇，但其具體公關(guān)策略必須要建立在求真、求準(zhǔn)、求善的原則之上。圣元公司公關(guān)部無疑是認(rèn)識到了議程設(shè)置的重要性，但卻沒有把握求真、求準(zhǔn)、求善的原則，以僥幸心理而非真誠的態(tài)度來解決問題往往都會適得其反。
2、價值導(dǎo)向途徑
危機(jī)事件中的價值沖突看似無形，卻以強(qiáng)大的力量主導(dǎo)著危機(jī)利益相關(guān)者內(nèi)在的理念、意圖和取向，外在的態(tài)度、情緒和行為方式，且與事實(shí)沖突相互作用，相互轉(zhuǎn)化，影響事態(tài)的變化發(fā)展。價值導(dǎo)向的輿論引導(dǎo)途徑是指組織在了解危機(jī)中的價值異化機(jī)制后，協(xié)調(diào)組織與公眾之間的價值契約關(guān)系，實(shí)現(xiàn)組織自我價值體系的再造和公眾對組織價值認(rèn)同觀念的重塑。
(1) 迎合：非對抗，道歉
組織在面臨輿論危機(jī)時，其內(nèi)在的價值理念往往會受到公眾的質(zhì)疑，因此，除在事實(shí)層面消解公眾誤會的同時還要注重重塑組織的價值理念，恢復(fù)公眾對組織內(nèi)在價值的認(rèn)同，其中最基本的應(yīng)對方法就是順應(yīng)和迎合，在必要的情況下還應(yīng)做出妥協(xié)，即以真誠的態(tài)度、合作的姿態(tài)力求贏得利益相關(guān)者的理解、同情和支持，于合作中整合力量化解危機(jī)。
在危機(jī)事件爆發(fā)后，組織首先要做的就是向社會公眾道歉，因?yàn)闊o論是否存在質(zhì)量問題，及時道歉表明組織的誠摯態(tài)度能在一定程度上消解公眾的對立情緒。從社會層面上來看，三聚氰胺造成的公眾對奶粉的心理陰影使得人們對可能產(chǎn)生問題的奶粉抱著一種“寧可信其有，不可信其無”的態(tài)度，由此造成的社會氛圍意味著媒體與公眾會抱有強(qiáng)烈的懷疑態(tài)度。食品安全關(guān)乎生命與幸福，圣元公司理解公眾以及媒體的這種心態(tài)，并站在他們的立場去對待和解決此次危機(jī)，8月15日，圣元集團(tuán)董事長張亮在其公司網(wǎng)站發(fā)布致消費(fèi)者的公開信，向消費(fèi)者道歉，用以退為進(jìn)的方式強(qiáng)調(diào)了圣元公司“專業(yè)、關(guān)愛、可信賴”的經(jīng)營理念和“通過提供最優(yōu)質(zhì)的母嬰營養(yǎng)產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù), 給媽媽寶寶帶來健康和快樂”的企業(yè)使命。
(2) 引導(dǎo)：坦承溝通，感謝
組織在盡可能迎合利益相關(guān)者的同時，亦應(yīng)對其價值取向和需求進(jìn)行合理的引導(dǎo)，在多數(shù)人利益與少數(shù)人利益、長遠(yuǎn)利益和暫時利益、組織利益和公眾利益之間尋求一個合理的平衡點(diǎn)，在價值取向?qū)用孚A得公眾的信任。
圣元公司在其官網(wǎng)上一再發(fā)表聲明，在強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品質(zhì)量過硬的同時也一再聲明其公司的立場與形象定位，且表明圣元公司永遠(yuǎn)不會以上游質(zhì)量問題為借口而搪塞消費(fèi)者的質(zhì)疑。在衛(wèi)生部通報“圣元奶粉導(dǎo)致嬰兒早熟門”調(diào)查結(jié)果后，圣元公司第一時間進(jìn)行公告回應(yīng)，稱感謝政府向全社會澄清了基本事實(shí)，“非常感謝政府部門展開調(diào)查和及時公布調(diào)查結(jié)果，感謝媒體的關(guān)注，圣元將一如既往為廣大消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓廣大消費(fèi)者放心，并表示，祝愿患兒能盡快查明致病真實(shí)原因并早日治療康復(fù)。”知恩、感恩，是人與人交往的潤滑劑，作為一個從社會大眾盈利的組織，企業(yè)懂得感恩，表示感謝，無疑更會樹立良好形象。
(3) 重構(gòu)：慈善，捐款
危機(jī)破壞了組織既定的生存規(guī)則和發(fā)展秩序，沖擊了組織與公眾的價值認(rèn)同體系，因而重構(gòu)價值層面的理解機(jī)制、恢復(fù)公眾對組織的信心，重塑品牌形象就成為輿論引導(dǎo)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。雖然圣元有驚無險地度過了這次危機(jī)，但其品牌形象受到的損傷是不容置疑的，借助此次危機(jī)事件中輿論的高度關(guān)注，在化解危機(jī)后重塑圣元的品牌形象、提升圣元的價值地位則是公關(guān)影響輿論的一個重要途徑。
如果說感謝會讓大眾對企業(yè)樹立初步的好印象，那么做慈善則是企業(yè)樹立良好形象的屢試不爽的最佳手段。在得到檢測結(jié)果后，圣元公司決定立即設(shè)立一千萬元專項(xiàng)慈善基金，在北京、上海、湖北、廣州、重慶等地與專業(yè)科研和醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，深入開展病因研究、普及科學(xué)喂養(yǎng)知識，為中國廣大嬰幼兒的健康成長減少“性早熟”病患。捐款的舉措借助公眾對危機(jī)事件的持續(xù)關(guān)注，并通過媒體的不斷放大與宣傳再次深入人心，其“專業(yè)、關(guān)愛、可信賴”的經(jīng)營理念和“通過提供最優(yōu)質(zhì)的母嬰營養(yǎng)產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù), 給媽媽寶寶帶來健康和快樂”的企業(yè)使命重新得到了部分公眾的價值認(rèn)同，這對圣元公司的價值重構(gòu)而言起到了主動的輿論引導(dǎo)的效果。
三、 結(jié)語
總體而言，圣元公司從事實(shí)和價值兩條途徑出發(fā)運(yùn)用一系列公關(guān)活動化解了部分輿論危機(jī)，從事實(shí)層面對公眾進(jìn)行信息公開、對有關(guān)疑問進(jìn)行疏導(dǎo)，并借助權(quán)威信息改變輿論的策略化解了事實(shí)危機(jī)，價值層面以真誠的態(tài)度向公眾道歉、對權(quán)威信息發(fā)布者的感謝以及針對“性早熟”患兒的慈善捐贈在一定程度上緩解了公眾的對立情緒，但其價值體系的重構(gòu)策略還略欠成熟，在整個危機(jī)事件的處理過程中并沒有體現(xiàn)自己是一家真正具有社會責(zé)任感的企業(yè)。由此可見，從價值層面進(jìn)行危機(jī)公關(guān)并對輿論進(jìn)行引導(dǎo)才是公關(guān)的最終途徑。
注 釋
[1]陳力丹.輿論學(xué)——導(dǎo)向研究[M].中國廣播電視出版社,2002版,第11頁.
[2]黃超平.“公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)”學(xué)習(xí)提要