畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述格式范例
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畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)
文 獻(xiàn) 綜 述
(包括國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀、研究方向、進(jìn)展情況、存在問(wèn)題、參考依據(jù)等)
二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題
(一)國(guó)外研究現(xiàn)狀
1.4Ps營(yíng)銷理論
4Ps(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)營(yíng)銷策略是在50年代末由邁卡錫(JeromeMcCarthy)提出以來(lái)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營(yíng)銷經(jīng)理們奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合，實(shí)際上也是公司市場(chǎng)營(yíng)銷的基本運(yùn)營(yíng)方法。即使在今天，幾乎每份營(yíng)銷計(jì)劃書都是以4Ps的理論框架為基礎(chǔ)擬訂的，幾乎每本營(yíng)銷教科書和每個(gè)營(yíng)銷課程都把4Ps作為教學(xué)的基本內(nèi)容，而且?guī)缀趺课粻I(yíng)銷經(jīng)理在策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，都自覺(jué)、不自覺(jué)地從4Ps理論出發(fā)考慮問(wèn)題。
然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來(lái)越快，以4Ps理論來(lái)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐已經(jīng)“過(guò)時(shí)”，4Ps理論越來(lái)越受到挑戰(zhàn)。
2.4Cs營(yíng)銷理論
到80年代，美國(guó)勞特朋針對(duì)4P存在的問(wèn)題提出了4Cs營(yíng)銷理論： 1、瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求。首先要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。 2、消費(fèi)者所愿意支付的成本。首先了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本)，而不是先給產(chǎn)品定價(jià)，即向消費(fèi)者要多少錢。 3、消費(fèi)者的便利性。首先考慮顧客購(gòu)物等交易過(guò)程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。 4、與消費(fèi)者溝通。以消費(fèi)者為中心實(shí)施營(yíng)銷溝通是十分重要的，通過(guò)互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地整合在一起。
3.全球化營(yíng)銷策略
如何在“地球村”的背景上開(kāi)拓有競(jìng)爭(zhēng)力的全球營(yíng)銷，是跨國(guó)公司及公司邁向國(guó)際化普遍關(guān)注的基本問(wèn)題，標(biāo)準(zhǔn)化與本地化并舉提供了解決之道。
1983年，著名營(yíng)銷學(xué)者西奧多•萊維特寫了一篇里程碑式的論文，提出了“全球營(yíng)銷”(Global Marketing)的思想。他呼吁跨國(guó)公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。他發(fā)現(xiàn)過(guò)于強(qiáng)調(diào)各個(gè)地方的適應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷、廣告方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)損失。他的觀點(diǎn)激起了一場(chǎng)暴風(fēng)雨式的爭(zhēng)論。它的影響之大源于跨國(guó)公司在全球無(wú)孔不入，而它究竟是提供一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品還是要經(jīng)過(guò)改進(jìn)來(lái)適應(yīng)當(dāng)?shù)啬? 這個(gè)問(wèn)題在今天仍影響至深至遠(yuǎn)。面對(duì)不少發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)也正向全球邁進(jìn)，它的爭(zhēng)論還會(huì)持續(xù)，如隨著中國(guó)、韓國(guó)、臺(tái)灣和其他東南亞國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)迅速國(guó)際化，相關(guān)方面都產(chǎn)生了對(duì)全球營(yíng)銷管理的濃厚興趣。
4.4Rs 理論
針對(duì)上述問(wèn)題，近來(lái)，美國(guó)的唐•舒爾茨(DonE.Schultz)提出了4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào))營(yíng)銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素：
(1)與顧客建立關(guān)聯(lián)。
(2)提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。
(3)關(guān)系營(yíng)銷越來(lái)越重要了。
(4)回報(bào)是營(yíng)銷的源泉。
進(jìn)入80年代，世界各地的營(yíng)銷傳播業(yè)者，學(xué)者專家，無(wú)不以整合傳播為探討未來(lái)趨勢(shì)的主題著書立說(shuō)，其中美國(guó)西北大學(xué)著名教授舒爾茲(Don SChultz)，他與人合作的《整合營(yíng)銷傳播》(IMC——Integrated Marketing Communications)具有里程牌式的作用。
以美國(guó)4A協(xié)會(huì)對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義，是： 一種作為營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在，這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色——例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系——并且將之結(jié)合，透過(guò)天衣無(wú)縫的整合以提供清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。而奧美這個(gè)素以整合營(yíng)銷傳播為己任的營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)則給出了一個(gè)更具操作性的定義： 融合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場(chǎng)的問(wèn)題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)。
5.關(guān)系營(yíng)銷理論
營(yíng)銷歷經(jīng)百年之后關(guān)注的焦點(diǎn)終于回到了營(yíng)銷活動(dòng)的主體——人及人的關(guān)系上，這可以說(shuō)是一種回歸，亦是西方文化向東方文化的一種回?cái)[。
1985年，巴巴拉•本德•杰克遜強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營(yíng)銷(Relation Marketing)的重要性。西方關(guān)系營(yíng)銷是指建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營(yíng)銷過(guò)程，目標(biāo)是致力建立顧客的忠誠(chéng)度。它有別于傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷，為顧客增加經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)支持的等附加值。關(guān)系營(yíng)銷更能把握住營(yíng)銷概念的精神實(shí)質(zhì)。公司不僅是達(dá)成購(gòu)買而是要建立各種關(guān)系。
當(dāng)服務(wù)在產(chǎn)品交易中作用越來(lái)越突出的時(shí)候，關(guān)系營(yíng)銷更優(yōu)于交易營(yíng)銷。其實(shí)，在大宗產(chǎn)品、設(shè)備、專業(yè)服務(wù)業(yè)，我們已經(jīng)看到關(guān)系營(yíng)銷遠(yuǎn)比交易營(yíng)銷適用。但在包裝消費(fèi)品行業(yè)，關(guān)系營(yíng)銷更多適用于與經(jīng)銷商的合作，而與終端消費(fèi)者，則更多的是交易營(yíng)銷。
(二)國(guó)內(nèi)的研究現(xiàn)狀
在市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展過(guò)程中，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)過(guò)若干流派，早期的有商品學(xué)派、職能學(xué)派、機(jī)構(gòu)學(xué)派、哈佛學(xué)派、威斯康星學(xué)派、組織動(dòng)力學(xué)派等等，近期的有定位學(xué)派、社會(huì)營(yíng)銷學(xué)派、綠色營(yíng)銷學(xué)派、整合傳播學(xué)派等等。 一下列舉一些具有特色的理論流派。
1.顧客滿意派
顧客滿意問(wèn)題研究在中國(guó)出現(xiàn)已經(jīng)十年了，十年中雖然出現(xiàn)了許許多多有關(guān)顧客滿意的研究成果，但大都是孤立的、零星的文章，最為系統(tǒng)、最有特色和最有影響力的系統(tǒng)研究，要數(shù)清華大學(xué)趙平團(tuán)隊(duì)的研究。
趙平團(tuán)隊(duì)在顧客滿意研究方面已經(jīng)取得了非常突出的成就，最近幾年，在國(guó)內(nèi)外重要刊物發(fā)表了大量有質(zhì)量的高水平論文，其中消費(fèi)民主主義與國(guó)產(chǎn)貨偏袒行為的結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)性實(shí)證研究、鋼鐵業(yè)用戶滿意的實(shí)證研究、中國(guó)消費(fèi)者滿意度測(cè)量中光環(huán)效應(yīng)的實(shí)證研究顧客滿意指標(biāo)研究、中國(guó)消費(fèi)者價(jià)格容忍度研究、中國(guó)耐用消費(fèi)品行業(yè)顧客抱怨行為研究、耐用消費(fèi)品行業(yè)顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響研究、品牌忠誠(chéng)度及其測(cè)評(píng)研究、構(gòu)建中國(guó)用戶滿意度指數(shù)體系的若干問(wèn)題的研究、用戶滿意度指數(shù)模型研究等等，已經(jīng)在學(xué)術(shù)界產(chǎn)生了很大影響，并形成了趙平團(tuán)隊(duì)獨(dú)特的理論體系，形成了自己的研究特色。趙平教授領(lǐng)導(dǎo)的“中國(guó)企業(yè)顧客滿意度研究”成果，已經(jīng)建立了中國(guó)第一個(gè)顧客滿意度調(diào)查大型數(shù)據(jù)庫(kù)。
2.品牌營(yíng)銷派
品牌問(wèn)題研究，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有20年歷史，范秀成團(tuán)隊(duì)的研究獨(dú)具特色。
范秀成團(tuán)隊(duì)在國(guó)際國(guó)內(nèi)著名的理論刊物提出的顧客關(guān)系資產(chǎn)決定因素與測(cè)評(píng)方法、品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)的分析法，顧客的品牌權(quán)益的評(píng)價(jià)方法等，在學(xué)術(shù)界產(chǎn)生了廣泛影響，形成了獨(dú)具南開(kāi)特色的`品牌管理理論。
3.營(yíng)銷道德派
在中國(guó)營(yíng)銷道德的研究方面，武漢大學(xué)的甘碧群教授絕對(duì)是當(dāng)之無(wú)愧的先驅(qū)，就是今天，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷道德研究很多成果，也多出自武漢大學(xué)甘碧群教授之手或她所領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷道德研究團(tuán)隊(duì)。
并主持了國(guó)家自然科學(xué)基金《企業(yè)營(yíng)銷倫理與社會(huì)責(zé)任研究》和國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目《企業(yè)營(yíng)銷道德研究》，推出了企業(yè)營(yíng)銷道德的影響因素、企業(yè)營(yíng)銷道德性的決策因素、企業(yè)病態(tài)營(yíng)銷動(dòng)因、企業(yè)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)方法、企業(yè)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)指標(biāo)體系等系列研究成果，形成了具有中國(guó)本土特色的營(yíng)銷道德理論體系。
4.營(yíng)銷實(shí)務(wù)派
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門實(shí)踐性極強(qiáng)的學(xué)科，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀與問(wèn)題進(jìn)行研究，是營(yíng)銷學(xué)研究的重要課題。在中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀的研究方面有不少的成果，最為杰出是中山大學(xué)的盧泰宏教授
提出營(yíng)銷新策略：事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷
事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷是將企業(yè)與非贏利機(jī)構(gòu)，特別是慈善組織相結(jié)合，將產(chǎn)品銷售與社會(huì)問(wèn)題或公益事業(yè)相結(jié)合，在為相關(guān)事業(yè)進(jìn)行捐贈(zèng)，資助其發(fā)展的同時(shí)，達(dá)到提高產(chǎn)品銷售額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)，改善企業(yè)的社會(huì)形象的目的。事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷不同于企業(yè)單純地從事慈善活動(dòng)，它不直接地、獨(dú)立地把款項(xiàng)捐贈(zèng)給慈組織，因而沒(méi)有稅收減免。這源于美國(guó)政府的規(guī)定，為了鼓勵(lì)企業(yè)捐獻(xiàn)于教育、科學(xué)、宗教領(lǐng)域，美國(guó)國(guó)家稅務(wù)局于1936年規(guī)定，捐獻(xiàn)不超過(guò)稅前收入10%時(shí)，其捐獻(xiàn)額不計(jì)入應(yīng)稅收入中。按此規(guī)定，在美國(guó)事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷中的捐獻(xiàn)不在免稅之列。
我國(guó)企業(yè)在開(kāi)展事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)該遵循基本原則和方法，借鑒國(guó)外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合中國(guó)國(guó)情和企業(yè)的實(shí)際，創(chuàng)造性地、富有成效地開(kāi)展好各項(xiàng)工作。我國(guó)如何開(kāi)展事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷:
(1)選準(zhǔn)相關(guān)的社會(huì)問(wèn)題和公益事業(yè)。
(2)尋找合作伙伴，即各種非贏利性機(jī)構(gòu)。
(3)選定合作伙伴后的協(xié)商談判，簽訂協(xié)議。內(nèi)容應(yīng)包括共同目標(biāo)、活動(dòng)性質(zhì)和程序、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、各自的法律權(quán)利和義務(wù)等。
5.營(yíng)銷安全派
自東南亞金融風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生之后，世界范圍內(nèi)就掀起了一股安全研究的熱潮，安全問(wèn)題已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的重要研究課題。在中國(guó)營(yíng)銷界，關(guān)于營(yíng)銷安全的研究，早期主要集中在風(fēng)險(xiǎn)研究上，并形成了幾個(gè)有影響的研究群體，但本土最為系統(tǒng)的營(yíng)銷安全研究成果，還是出自四川大學(xué)李蔚教授所領(lǐng)導(dǎo)的研究團(tuán)隊(duì)。
李蔚提出了營(yíng)銷安全管理的理論體系，尤其是提出的營(yíng)銷安全三維結(jié)構(gòu)模型、營(yíng)銷安全預(yù)警結(jié)構(gòu)模型、營(yíng)銷安全評(píng)價(jià)方法、營(yíng)銷安全預(yù)警指標(biāo)體系等一系列理論和方法，在學(xué)術(shù)界產(chǎn)生了較大的影響。出版了《營(yíng)銷安全》、《營(yíng)銷安全工程》等一批有特色的營(yíng)銷安全專著。
6.精準(zhǔn)營(yíng)銷派
精準(zhǔn)營(yíng)銷的出現(xiàn)，在中國(guó)學(xué)術(shù)界和企業(yè)界還是近幾年的事。如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的精準(zhǔn)化，的確是營(yíng)銷研究的重要課題。精準(zhǔn)營(yíng)銷研究在中國(guó)還處于起步階段，但以呂巍為代表的上海交通大學(xué)已經(jīng)在精準(zhǔn)營(yíng)銷研究上有了重要突破，已經(jīng)成為本土精準(zhǔn)營(yíng)銷研究的核心力量。 〖資料來(lái)源：畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)
呂巍，上海交通大學(xué)管理學(xué)院副院長(zhǎng)、教授、博士、博士生導(dǎo)師，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)常務(wù)理事。先后主持了國(guó)家自然科學(xué)基金信息系統(tǒng)與企業(yè)管理的戰(zhàn)略性對(duì)應(yīng)模型及實(shí)施方法研究;客戶流失模型和客戶信用評(píng)價(jià)等多項(xiàng)與精準(zhǔn)營(yíng)銷有關(guān)的研究。呂教授運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘理論技術(shù)，結(jié)合現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的前提――消費(fèi)行為的個(gè)性化研究，精確營(yíng)銷-客戶細(xì)分方法探討，精確制導(dǎo)—基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的顧客行為細(xì)分方法，精確制導(dǎo)、智能溝通――整合營(yíng)銷精準(zhǔn)傳播的方法，在模糊的世界中聚焦—感測(cè)響應(yīng)組織中的決策協(xié)同等問(wèn)題的研究，提出了一系列精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論方法和技術(shù)，形成了具有本土特色的精準(zhǔn)營(yíng)銷研究成果。
7.顧客價(jià)值派
近年關(guān)于顧客價(jià)值問(wèn)題的研究，在西方正在形成熱潮，但其中最為杰出的要數(shù)大連理工大學(xué)的董大海教授。
董教授主要致力于顧客價(jià)值問(wèn)題的研究，在《管理科學(xué)學(xué)報(bào)》提出了顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素的探測(cè)方法、基于顧客價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略系統(tǒng)工程方法，基于顧客價(jià)值動(dòng)態(tài)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)預(yù)測(cè)方法、基于顧客價(jià)值的顧客滿意測(cè)量方法、基于顧客價(jià)值的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建方法等，董教授的這一系列研究，形成了獨(dú)具特色的顧客價(jià)值理論。
三、總結(jié)
根據(jù)上述理論我們不難發(fā)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷的理論發(fā)展已經(jīng)從企業(yè)自身尋求發(fā)展開(kāi)始向行業(yè)體系整體發(fā)展靠攏，傳統(tǒng)的4PS理論到4CS理論，再到關(guān)系營(yíng)銷和與公益單位合作，使企業(yè)在關(guān)注自身的各個(gè)方面(成本，價(jià)格，品牌，競(jìng)爭(zhēng)等)開(kāi)始轉(zhuǎn)向公關(guān)營(yíng)銷，合作營(yíng)銷，包裝營(yíng)銷等，同時(shí)國(guó)內(nèi)的理論流派與國(guó)外的理論具有一定的關(guān)聯(lián)性，國(guó)內(nèi)對(duì)國(guó)外理論進(jìn)行了一定的拆解并結(jié)合上了國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的特殊情況，對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷策略具有很好的借鑒意義，所以現(xiàn)在企業(yè)要想成長(zhǎng)，不但要關(guān)心自身存在的問(wèn)題，更要走合作化路線，結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，來(lái)應(yīng)對(duì)面臨的種種問(wèn)題。
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