(一)、選題背景及意義
經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代背景下, “形象”日益品牌化和標(biāo)識(shí)化，其重要性不僅僅局限在國(guó)家形象、國(guó)際交流的層面，而是呈輻射狀滲透到國(guó)家、城市、區(qū)域等層面，并在其競(jìng)爭(zhēng)和合作中發(fā)揮著越來(lái)越大的作用，直接影響其綜合、可持續(xù)發(fā)展。區(qū)域的內(nèi)涵和外延在新的環(huán)境下也不斷地?cái)U(kuò)展，它不再僅僅作為一個(gè)行政區(qū)劃或土地界劃而存在,而是作為一個(gè)綜合整體參與到日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)和密切的合作中。在這種大的時(shí)代背景下，區(qū)域要想取得良好的發(fā)展效果，就必須積極挖掘、開拓自身優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)做好自我傳播，樹立良好的區(qū)域形象并充分發(fā)揮區(qū)域形象在政策制定、經(jīng)濟(jì)合作、文化傳播等方面的作用，以求更加廣闊的發(fā)展前景。良好的區(qū)域形象能夠?yàn)閰^(qū)域發(fā)展提供無(wú)限的帶動(dòng)力，但其形成絕不是一日之功，區(qū)域形象傳播的復(fù)雜性及區(qū)域形象認(rèn)知的多變性在一定程度上抑制其積極作用的發(fā)揮。區(qū)域形象的重要性、復(fù)雜性和可塑性讓越來(lái)越多的區(qū)域管理者將其提升為日常議題，這一現(xiàn)象同樣也引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注和研究。
如何在理論和實(shí)踐層面對(duì)區(qū)域形象發(fā)展現(xiàn)狀及其所存在問(wèn)題有一個(gè)清晰的了解，并針對(duì)所存在的問(wèn)題提供有效的理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)解決，推動(dòng)區(qū)域形象傳播，是本文探討的中心議題。
本文的研究意義主要體現(xiàn)在理論與實(shí)踐兩個(gè)層面。
國(guó)外對(duì)區(qū)域形象的研究始于菲利普·科特勒,他認(rèn)為區(qū)域形象影響人們對(duì)該地區(qū)投資、辦廠、移民、旅游、就業(yè)以及地區(qū)外市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)該地區(qū)產(chǎn)品的態(tài)度和購(gòu)買行為。
1 學(xué)者Foot. J.M認(rèn)為, 區(qū)域形象是人們對(duì)地區(qū)的主觀印象，是通過(guò)大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境因素共同作用而形成的。
2 這兩種具有代表性的觀點(diǎn)，從區(qū)域形象的功能性以及影響因素對(duì)其進(jìn)行了一定的闡述，為后來(lái)的研究提供了一定的啟發(fā)。我國(guó)學(xué)者從90年代初開始借鑒企業(yè)形象的理論與方法來(lái)研究區(qū)域形象3,試圖尋求區(qū)域形象傳播的有效途徑，解決現(xiàn)狀存在的問(wèn)題，以推動(dòng)區(qū)域全面、可持續(xù)發(fā)展。到目前為止，雖取得了一定的進(jìn)展，但尚未形成規(guī)范性系統(tǒng)化理論，存在很大的提升空間。本文通過(guò)對(duì)以往文獻(xiàn)的查找和分析，發(fā)現(xiàn)目前區(qū)域形象理論主要集中在 城市形象理論，尤其是一線或省會(huì)等重要城市的研究，而針對(duì)亟待發(fā)展的三、四城市及廣大農(nóng)村所在區(qū)域的研究卻少之又少。本文試圖從公共關(guān)系、傳播的角度為這部分區(qū)域形象的傳播提供一定的理論支撐和實(shí)踐指導(dǎo)，以期彌補(bǔ)我國(guó)區(qū)域形象傳播理論中的不足，完善區(qū)域形象傳播理論，推動(dòng)區(qū)域形象傳播領(lǐng)域的研究。
在實(shí)務(wù)意義上，一個(gè)國(guó)家需要國(guó)家形象來(lái)促進(jìn)國(guó)內(nèi)發(fā)展，國(guó)際交流;一個(gè)區(qū)域同樣需要區(qū)域形象來(lái)展示區(qū)域特色，獲得更好的發(fā)展空間。區(qū)域形象在區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)發(fā)展方面的品牌價(jià)值日益重要，而很多區(qū)域還在用傳統(tǒng)的方式進(jìn)行盲目傳播，經(jīng)常達(dá)不到預(yù)期的目的，有時(shí)甚至?xí)斐韶?fù)面效果。區(qū)域形象傳播涉及到多方面因素，各因素的可變性又增加了傳播效果的不穩(wěn)定性。無(wú)論是整體大環(huán)境的激烈競(jìng)爭(zhēng)還是區(qū)域內(nèi)部因素的多樣性都需要專業(yè)的態(tài)度和策略，以充分調(diào)動(dòng)區(qū)域內(nèi)的有效資源，應(yīng)對(duì)區(qū)域形象傳播中的“躁動(dòng)”因素，積極助力區(qū)域形象的傳播。如何結(jié)合中國(guó)區(qū)域形象的宏觀環(huán)境與區(qū)域自身的特點(diǎn)提升區(qū)域形象傳播意識(shí)，進(jìn)行有效的傳播從而達(dá)到形象傳播效果最大化成為一個(gè)急需解決的議題，有必要對(duì)此予以探索。
(二)研究方法
本研究采用了實(shí)證研究與理論研究相結(jié)合的方法。由于所收集數(shù)據(jù)的可靠性和代表性，直接關(guān)系到研究結(jié)果的科學(xué)性和可信度，因此完成本研究所需條件及落實(shí)措施主要包括以下幾點(diǎn):
1、訪談
通過(guò)對(duì)區(qū)域相關(guān)部門工作人員的訪談，了解該區(qū)域形象的現(xiàn)狀、區(qū)域形象傳播策略以及所存在的問(wèn)題，獲得第一手的資料，確保信息的客觀性和可靠性。
2、網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)據(jù)的處理
針對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體相關(guān)報(bào)道進(jìn)行統(tǒng)計(jì)以及百度關(guān)鍵詞搜索的方法，對(duì)媒體報(bào)道進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理，并對(duì)區(qū)域形象的現(xiàn)狀、問(wèn)題以及理論研究起到支撐作用。
3、文獻(xiàn)綜述
通過(guò)對(duì)現(xiàn)有區(qū)域形象以及相關(guān)資料的梳理，理解目前針對(duì)這一議題的研究現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)已有的成就、分析存在的問(wèn)題以及為未來(lái)的發(fā)展提供建設(shè)性意見。