一.科學(xué)意義

　　近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，世界工業(yè)化相關(guān)論文代寫(xiě)進(jìn)程的加快給人類生存環(huán)境帶來(lái)了嚴(yán)重得污染和破壞，甚至直接影響到人類的身心健康，人們慢慢認(rèn)識(shí)到保護(hù)生態(tài)環(huán)境、防止公害污染的緊迫性和重要性。而在我國(guó)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，公民的環(huán)保意識(shí)也逐步增強(qiáng)。現(xiàn)在人們?cè)絹?lái)越注重環(huán)境、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的和諧，可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略也越來(lái)越得到全社會(huì)的廣泛認(rèn)同，循環(huán)經(jīng)濟(jì)作為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的新的經(jīng)濟(jì)模式漸漸成為全世界的共識(shí)。伴隨著循環(huán)經(jīng)濟(jì)的熱潮，綠色營(yíng)銷理念應(yīng)運(yùn)而生，并發(fā)展成為人本營(yíng)銷時(shí)代典型的新興營(yíng)銷模式。

　　英國(guó)威爾斯大學(xué)的肯•畢提教授在他的著作《綠色營(yíng)銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書(shū)中指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求,并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程。”從這一界定中可以知道,綠色營(yíng)銷是以滿足消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的共同利益為目的的社會(huì)綠色需求管理,以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場(chǎng)營(yíng)銷模式。

　　實(shí)施綠色營(yíng)銷，無(wú)論對(duì)于企業(yè)、社會(huì)，乃至全人類都具有重大而深遠(yuǎn)的意義。首先，實(shí)施綠色營(yíng)銷策略可以減輕環(huán)境污染壓力、防止資源浪費(fèi)，保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境。其次，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)，資源的投入是根本，綠色營(yíng)銷要求對(duì)已有的資源進(jìn)行充分地、有效地運(yùn)用，而且要不斷地開(kāi)發(fā)替代資源。因此，綠色營(yíng)銷要求一方面在等量的資源情況下獲取更多的產(chǎn)出，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng);另一方面通過(guò)開(kāi)發(fā)新資源，增加資源的種類和范圍，論文代寫(xiě)增加資源的投入量來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而這些都是在不破壞生態(tài)環(huán)境的前提下實(shí)現(xiàn)。綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)資源的循環(huán)利用，具有節(jié)約資源，提高資源配置率的特點(diǎn)，在某種意義上創(chuàng)造了循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式，為企業(yè)效益的持續(xù)增長(zhǎng)創(chuàng)造了基本條件。最后，實(shí)施綠色營(yíng)銷策略是我國(guó)企業(yè)打破國(guó)際貿(mào)易中綠色貿(mào)易壁壘的有效途徑。幫助我國(guó)企業(yè)樹(shù)立綠色企業(yè)形象，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

　　實(shí)施綠色營(yíng)銷的意義如此重大，然而在我國(guó)，綠色營(yíng)銷的推廣雖然呈現(xiàn)良好開(kāi)端，但是由于我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷起步較晚，就大多數(shù)企業(yè)而言，尚不具備綠色營(yíng)銷意識(shí)，傳統(tǒng)的、非持續(xù)性的銷售觀念和營(yíng)銷手段在這些企業(yè)仍具主導(dǎo)地位，從而影響了我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷的進(jìn)展，且面臨很多現(xiàn)實(shí)性問(wèn)題。 如：綠色營(yíng)銷觀念淡薄，絕大多數(shù)企業(yè)對(duì)綠色營(yíng)銷的理解表面化;企業(yè)缺乏生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)，生產(chǎn)管理方式也較落后;綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與包裝非綠色化，宣傳不到位，未形成全社會(huì)性的了彩色消費(fèi)需求;政府對(duì)綠色營(yíng)銷的支持不夠，與之相關(guān)的法律法規(guī)不夠完善等等。

　　鑒于綠色營(yíng)銷的重要意義以及綠色營(yíng)銷模式推廣所面臨的重重困難，對(duì)綠色營(yíng)銷理念與營(yíng)銷策略進(jìn)行理論研究也就顯得尤為重要和迫切。它不僅可以對(duì)可持續(xù)發(fā)展理論研究起到補(bǔ)充和完善作用，也是在實(shí)踐上開(kāi)展綠色營(yíng)銷已是當(dāng)務(wù)之急。綠色營(yíng)銷的順利推廣不但關(guān)系到我國(guó)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)能否持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展，也影響到企業(yè)本身能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)盛不衰。同時(shí)，在國(guó)際上越來(lái)越多的國(guó)家對(duì)進(jìn)口商品制定“綠色”標(biāo)準(zhǔn)，綠色營(yíng)銷成為必然趨勢(shì)的情況下，是否開(kāi)展綠色營(yíng)銷關(guān)系到我國(guó)企業(yè)能否順利進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，開(kāi)展國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。尤其是許多國(guó)家從本國(guó)利益出發(fā)，大肆向國(guó)外轉(zhuǎn)移夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)、高能耗、高污染產(chǎn)業(yè)的情況下，提高綠色營(yíng)銷意識(shí)，對(duì)保護(hù)我國(guó)的根本利益至關(guān)重要，這也是本人重要，這也是本人研究此論題的原因所在。

　　二.國(guó)內(nèi)外研究概況、水平和發(fā)展趨勢(shì)

　　綠色營(yíng)銷觀念萌發(fā)于20世紀(jì)60年代，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的一種指導(dǎo)思想，出現(xiàn)于生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念之后。20世的80～90年代，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和工業(yè)化進(jìn)程，生態(tài)環(huán)境問(wèn)題進(jìn)一步惡化，隨之人們的社會(huì)環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，綠色營(yíng)銷才真正為人們廣泛接受。英國(guó)的肯•畢提教授在他的著作《綠色營(yíng)銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書(shū)中指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求,并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程。”對(duì)綠色營(yíng)銷的概念進(jìn)行了比較明確的界定。而國(guó)內(nèi)綠色營(yíng)銷研究學(xué)者首次接觸到綠色營(yíng)銷這一概念并開(kāi)始進(jìn)行系統(tǒng)性的研究始于1992年1月在香港召開(kāi)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷研討會(huì)。此后，我國(guó)綠色營(yíng)銷研究大體上經(jīng)歷三個(gè)階段，即起步、成長(zhǎng)到成熟階段。l993年至1994年是我國(guó)綠色營(yíng)銷的啟蒙階段，代寫(xiě)論文這一時(shí)期初步提出了綠色營(yíng)銷的含義和意義;1995年至1997年是綠色營(yíng)銷的成長(zhǎng)階段，該階段的研究主要集中在理論基礎(chǔ)分析、國(guó)際貿(mào)易綠色壁壘對(duì)我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的影響等幾個(gè)方面;1998年至今，對(duì)綠色營(yíng)銷的研究進(jìn)入到成熟階段，理論研究急需深入的同時(shí)其他相關(guān)理論的研究也相繼出現(xiàn)，諸如綠色消費(fèi)、綠色流通、政府作用的加強(qiáng)等等。綠色營(yíng)銷理論的深化發(fā)展、消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)、科學(xué)發(fā)展觀與和諧社會(huì)理念的深人人心，客觀上推動(dòng)著企業(yè)綠色營(yíng)銷的實(shí)施與我國(guó)綠色營(yíng)銷的進(jìn)一步研究與實(shí)踐探索。

　　在我國(guó)，對(duì)于綠色營(yíng)銷的研究主要是在以下幾個(gè)方面：

　　第一，對(duì)于綠色營(yíng)銷科學(xué)內(nèi)涵的界定。這一問(wèn)題，不僅是構(gòu)建綠色營(yíng)銷整體系統(tǒng)理論的基礎(chǔ)與核心問(wèn)題，規(guī)定著綠色營(yíng)銷的主要研究對(duì)象，而且能有效地將綠色營(yíng)銷同其他營(yíng)銷方式嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，極大地推動(dòng)綠色營(yíng)銷理論在具體實(shí)踐中的應(yīng)用。關(guān)于綠色營(yíng)銷內(nèi)涵的界定，主要代表性的觀點(diǎn)是：張世新、魏琦等認(rèn)為，綠色營(yíng)銷是指在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)從保護(hù)環(huán)境、反對(duì)污染、充分利用資源的角度出發(fā)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)和分銷以及售后服務(wù)等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，滿足消費(fèi)者的綠色需求，實(shí)現(xiàn)自身的盈利。 魏明俠、司林勝等認(rèn)為，綠色營(yíng)銷就是在可持續(xù)發(fā)展觀的要求下，企業(yè)從承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、保護(hù)環(huán)境、充分利用資源、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā)，在產(chǎn)品研制、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)全過(guò)程中，采取相應(yīng)措施，達(dá)到消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)、企業(yè)的可持續(xù)生產(chǎn)、全社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展三方面的平衡。旨在實(shí)現(xiàn)有限資源的有效配置，追求企業(yè)短期營(yíng)銷行為和長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、資源、環(huán)境的有機(jī)協(xié)調(diào)以及對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的良性影響。

　　第二，實(shí)施綠色營(yíng)銷的必要性。當(dāng)前，關(guān)于綠色營(yíng)銷實(shí)施的必要性，營(yíng)銷學(xué)界進(jìn)行了多角度的研究。劉宇偉認(rèn)為，綠色營(yíng)銷觀念促進(jìn)了自然環(huán)境的持續(xù)改進(jìn)和消費(fèi)質(zhì)量的顯著提高，實(shí)施綠色營(yíng)銷能促進(jìn)人與自然的和諧發(fā)展。張世新、魏琦認(rèn)為，人們綠色消費(fèi)觀的形成為企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷奠定了思維基礎(chǔ)，國(guó)際貿(mào)易中的“綠色壁壘”成為企業(yè)開(kāi)展跨國(guó)綠色營(yíng)銷的客觀要求，這既是消費(fèi)者的客觀要求，也是企業(yè)國(guó)際化的必然趨勢(shì)。陳杰則從倫理道德方面進(jìn)行了闡述，他認(rèn)為綠色營(yíng)銷秉持滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)、提高消費(fèi)者的生活質(zhì)量理念，堅(jiān)持消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)上，體現(xiàn)了以人為本的道德精神;綠色營(yíng)銷堅(jiān)持資源價(jià)值觀的核心理念，正確處理人和自然的關(guān)系，有利于確立“天人合一”的生態(tài)價(jià)值觀，體現(xiàn)了企業(yè)自律和生態(tài)倫理原則;綠色營(yíng)銷踐行可持續(xù)增長(zhǎng)的科學(xué)發(fā)展觀，妥善處理資源利用的代際公平問(wèn)題，體現(xiàn)了企業(yè)保護(hù)環(huán)境、維護(hù)人權(quán)的社會(huì)責(zé)任倫理;綠色營(yíng)銷在推行品牌戰(zhàn)略中始終貫徹綠色原則，把企業(yè)自身利益目標(biāo)融入消費(fèi)者和社會(huì)利益中，體現(xiàn)了誠(chéng)實(shí)不欺的倫理準(zhǔn)則。 袁武林等從戰(zhàn)略的高度和

　　戰(zhàn)術(shù)的層面對(duì)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的必要性進(jìn)行了論證。戰(zhàn)略上，綠色營(yíng)銷可促進(jìn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，有利于企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，可以提高資源的使用效率，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展集約化經(jīng)營(yíng);戰(zhàn)術(shù)上，綠色營(yíng)銷有利于企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，可營(yíng)造綠色文明促進(jìn)企業(yè)塑造綠色文化，可以構(gòu)建綠色形象從而贏得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　第三，我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀。陳偉、高艷霞從三個(gè)方面進(jìn)行了分析：政府方面主要運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段保護(hù)環(huán)境，法律手段滯后;大多數(shù)企業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷只是一種被動(dòng)的選擇，經(jīng)營(yíng)思想保守;消費(fèi)者未能把個(gè)人消費(fèi)同保護(hù)環(huán)境及可持續(xù)發(fā)展聯(lián)系起來(lái)。 任志祥認(rèn)為，由于我國(guó)國(guó)民整體素質(zhì)不是太高，媒體宣傳、引導(dǎo)滯后，國(guó)內(nèi)綠色消費(fèi)市場(chǎng)還沒(méi)有形成全社會(huì)性的綠色消費(fèi)需求。 王奇、秦效宏認(rèn)為，在我國(guó)企業(yè)全面開(kāi)展了綠色營(yíng)銷的同時(shí)，企業(yè)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如國(guó)際貿(mào)易綠色壁壘、國(guó)際相關(guān)保護(hù)公約等。于衛(wèi)東分別從企業(yè)、消費(fèi)者和政府的角度指出，綠色營(yíng)銷觀念未能得到應(yīng)有的重視，企業(yè)進(jìn)行綠色營(yíng)銷的積極性不高;消費(fèi)者的一綠色消費(fèi)觀念還比較淡薄，綠色消費(fèi)行為尚顯幼稚;政府對(duì)綠色營(yíng)銷的調(diào)控措施尚有待加強(qiáng)等。王方則對(duì)目前國(guó)內(nèi)企業(yè)綠色營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了積極評(píng)價(jià)，提出很多企業(yè)的營(yíng)銷觀念正從傳統(tǒng)營(yíng)銷逐步向綠色營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，主要表現(xiàn)在：(1)綠色產(chǎn)品已經(jīng)成為各個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的要素;(2)一些企業(yè)已經(jīng)按照環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行清潔生產(chǎn);(3)營(yíng)銷技術(shù)綠色化成為越來(lái)越多企業(yè)的選擇。從以上研究成果可以發(fā)現(xiàn)，綠色營(yíng)銷在我國(guó)的實(shí)施現(xiàn)狀盡管不盡如人意，但無(wú)論是企業(yè)、消費(fèi)者，還是政府、社會(huì)，綠色營(yíng)銷的理念與實(shí)施已逐步走進(jìn)公眾視野，這充分體現(xiàn)了我國(guó)實(shí)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來(lái)政府大力倡導(dǎo)構(gòu)建環(huán)境友好型、資源節(jié)約型社會(huì)對(duì)企業(yè)與公民的積極影響。

　　第四，綠色營(yíng)銷存在的問(wèn)題 。司林勝通過(guò)對(duì)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果的分析發(fā)現(xiàn)，我國(guó)現(xiàn)階段綠色營(yíng)銷的特征是觀念先于實(shí)踐，并且發(fā)展不平衡。劉慶斌認(rèn)為綠色營(yíng)銷法制不健全，執(zhí)法力度寬嚴(yán)不一。戴春山借助博弈論工具，從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì)此進(jìn)行分析，探求參與綠色營(yíng)銷的生產(chǎn)企業(yè)、消費(fèi)者、政府等主體追求的福利效用及各自對(duì)綠色營(yíng)銷的制約因素。羅序斌認(rèn)為政府對(duì)綠色營(yíng)銷的支持不夠，不善于營(yíng)造綠色氛圍，資源和環(huán)境保護(hù)法規(guī)尚不完備，缺乏可操作性且執(zhí)法不力。張文銳從企業(yè)、消費(fèi)者和政府等方面分析了現(xiàn)階段我國(guó)綠色營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題，企業(yè)缺乏綠色營(yíng)銷的動(dòng)力與壓力且生產(chǎn)管理方式滯后，消費(fèi)者購(gòu)買能力較低而綠色產(chǎn)品匱乏且價(jià)格相對(duì)較高，政府涉及到綠色營(yíng)銷方面的經(jīng)濟(jì)手段標(biāo)準(zhǔn)模糊。王奇、秦效宏認(rèn)為企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷組合策略不適應(yīng)綠色營(yíng)銷，也制約著企業(yè)整體綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施。通過(guò)文獻(xiàn)梳理不難發(fā)現(xiàn)：綠色營(yíng)銷理論的發(fā)展并未能夠帶來(lái)企業(yè)綠色營(yíng)銷具體實(shí)踐的大跨度發(fā)展，企業(yè)、政府、消費(fèi)者均未能在綠色營(yíng)銷過(guò)程中表現(xiàn)出人們良好的預(yù)期。

　　第五，是對(duì)企業(yè)綠色營(yíng)銷策略的分析。這一方面的研究，始于剛剛接觸綠色營(yíng)銷這一概念之后。概括起來(lái)主要包括：樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念;收集綠色信息;開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品;強(qiáng)化產(chǎn)品的綠色包裝;制定綠色價(jià)格;選擇綠色銷售渠道;開(kāi)展綠色促銷.加強(qiáng)綠色銷售服務(wù);推行綠色管理;積極參加并取得綠色認(rèn)證標(biāo)志等等。而這些方法措施，多半都是從傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷體系中演繹出來(lái)的，并沒(méi)有真正突破傳統(tǒng)營(yíng)銷組合策略，因此，實(shí)施的效果不難預(yù)見(jiàn)。

　　總之大量文獻(xiàn)表明，目前關(guān)于綠色營(yíng)銷研究主要集中在理論方面，且呈現(xiàn)出表面繁榮但具體實(shí)踐冷清的局面，理論內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重;研究方法主要側(cè)重在定性研究，實(shí)證性研究非常匱乏。

　　三.應(yīng)用前景

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，綠色營(yíng)銷需求的不斷提升，中國(guó)綠色營(yíng)銷市場(chǎng)從無(wú)到有，從小到大、從總量快速擴(kuò)張到結(jié)構(gòu)明顯升級(jí)，逐步形成了有中國(guó)特色的多樣化、多層次的消費(fèi)市場(chǎng)。綠色營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展令世人矚目。但是，進(jìn)入2010年，特別是在“后危機(jī)時(shí)代”一系列新日益凸現(xiàn)：中國(guó)綠色營(yíng)銷市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模及需求潛力會(huì)受到多大程度的影響?中國(guó)綠色營(yíng)銷消費(fèi)市場(chǎng)是否仍具有巨大的增長(zhǎng)潛力和良好發(fā)展前景?“后危機(jī)時(shí)代”國(guó)家宏觀政策走勢(shì)如何，綠色營(yíng)銷企業(yè)外部環(huán)境有哪些新變化?中國(guó)綠色營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模到底有多大?中國(guó)綠色營(yíng)銷市場(chǎng)主要消費(fèi)領(lǐng)域構(gòu)成及未來(lái)需求趨勢(shì)如何(2010-2013年度)?進(jìn)軍中國(guó)綠色營(yíng)銷市場(chǎng)應(yīng)采取何種有效應(yīng)對(duì)策略?等等些問(wèn)題都將成為綠色營(yíng)銷理念與策略研究的重要關(guān)注點(diǎn)。

　　綠色營(yíng)銷模式已成為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、保護(hù)生態(tài)環(huán)境與社會(huì)和諧相統(tǒng)一的必然趨勢(shì)。而相關(guān)方面的理論研究課題也必然要與時(shí)俱進(jìn)，在實(shí)踐探索的基礎(chǔ)上不斷深入和拓展，不斷解決現(xiàn)今綠色營(yíng)銷實(shí)踐中存在的諸多問(wèn)題，從而推動(dòng)綠色營(yíng)銷理論的完善和綠色營(yíng)銷實(shí)踐在中國(guó)乃至全世界的推廣與普及。