一、 研究目的及意義
當(dāng)今時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷創(chuàng)新活動(dòng)提供了無(wú)限的機(jī)遇和可能，以互聯(lián)網(wǎng)為依托的同絡(luò)營(yíng)銷層出不窮。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了web2.0時(shí)代，博客，論壇.社交同站為代表的變革發(fā)展十分迅速，一種以互聯(lián)網(wǎng)為依托進(jìn)行信息傳播及獲取的新型媒體一社會(huì)化媒體應(yīng)運(yùn)而生。其高度透明性.參與互動(dòng)性和社交性的天然屬性，使得越來(lái)越多的人接觸到社會(huì)化媒體并利用它發(fā)表，分享和傳播信息或獲取資源，人們?cè)谔摂M網(wǎng)絡(luò)里建主的關(guān)系也正在迅速擴(kuò)散。對(duì)于企業(yè)而言，這無(wú)疑是新的營(yíng)銷機(jī)遇和執(zhí)戰(zhàn)。越來(lái)越多處于各個(gè)行業(yè)的企業(yè)意識(shí)到社會(huì)化媒體營(yíng)銷的重要性，從而努力在戰(zhàn)略或營(yíng)銷上尋找變革機(jī)會(huì)和發(fā)展對(duì)策。
2010年4月，美國(guó)SocialMediaExaminer發(fā)布了2010年社會(huì)化媒體營(yíng)銷行業(yè)報(bào)告，對(duì)全美1898家企業(yè)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷的實(shí)施狀況進(jìn)行了調(diào)研”’。報(bào)告顯示，91%的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷的嘗試。而這其中，有數(shù)年的社會(huì)化媒體營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)由2009年的23%上升到了31%。就利用社會(huì)化媒體開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)為企業(yè)帶來(lái)的收益進(jìn)行調(diào)研顯示。85%的企業(yè)認(rèn)為通過(guò)社會(huì)化媒體營(yíng)銷有效增加了企業(yè)的曝光度;而通過(guò)訪問(wèn)流量及訂閱數(shù)量提升，63%的企業(yè)通過(guò)社會(huì)化媒體營(yíng)銷提升了企業(yè)的被關(guān)注程度;56%的企業(yè)借助社會(huì)化媒體的平臺(tái)建立了新的合作伙伴關(guān)系54%的企業(yè)借助社會(huì)化媒體提升了自己在搜索引擎上的排行。52%的企業(yè)認(rèn)為社會(huì)化媒體幫助其有效實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量的銷售勘察;48%的企業(yè)認(rèn)為，利用社會(huì)化媒體可以有效降低營(yíng)銷成本并順利銷售企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。
在國(guó)內(nèi)，QQ空間、人人網(wǎng)和新浪微博等社會(huì)化媒體的日趨成熟為企業(yè)進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷架設(shè)了良好的渠道。近年來(lái)，很多企業(yè)試水社會(huì)化媒體營(yíng)銷，取得了一定成果，如小米手機(jī)通過(guò)論壇、微博等渠道迅速建立起良好的品牌形象。現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)都還在探索中，研究社會(huì)化媒體下產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的常見(jiàn)思路和方法，將有助于企業(yè)更好地利用社會(huì)化媒體渠道進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和推廣。
二、 文獻(xiàn)綜述
本文的研究對(duì)象是如何用社會(huì)化媒體進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，文獻(xiàn)綜述分別闡述社會(huì)化媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的基本要求，在接下來(lái)的論文中我們將基于此進(jìn)行案例分析和研究。
1、社會(huì)化媒體營(yíng)銷研究
1.1社會(huì)化媒體營(yíng)銷概論
社會(huì)化媒體根本上說(shuō)是一種基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的傳播信息資訊的載體。即信息在互聯(lián)網(wǎng)傳播過(guò)程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)工具。這一從媒介角度定義的概念有兩層含義：其一，社會(huì)化媒體的本質(zhì)是一種媒體，除了傳播信息外還與處于媒體中的人們相互影響;其二，社會(huì)化媒體是基于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化產(chǎn)生的�？梢哉f(shuō)社會(huì)化媒體是技術(shù)與社會(huì)共同進(jìn)化的產(chǎn)物。進(jìn)入20世紀(jì)，因新技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的人加入到互聯(lián)網(wǎng)的世界中。社會(huì)密度趕上了技術(shù)的步伐，社會(huì)群體中互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)生命空間正逐步形成.這是互聯(lián)網(wǎng)能夠成為社會(huì)化媒體的重要原因。
1.2社會(huì)化媒體營(yíng)銷特點(diǎn)
社會(huì)化媒體營(yíng)銷則是基于社交網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者聞的關(guān)系形成的產(chǎn)品或品牌信息的宣傳。當(dāng)前無(wú)孔不入的廣告營(yíng)銷、企業(yè)過(guò)剩的兜售宣傳，消費(fèi)者早已顯出抵觸和疲態(tài)。傳統(tǒng)的媒體營(yíng)銷方法已不能從根本上扭轉(zhuǎn)這種態(tài)勢(shì)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷的出現(xiàn)無(wú)疑為企業(yè)提供了新的契機(jī)。其與傳統(tǒng)媒體的根本區(qū)別就在于傳播主體的變化，消費(fèi)者由被動(dòng)接受變?yōu)楝F(xiàn)在主動(dòng)的內(nèi)容創(chuàng)造者及傳播者，基于這些新的特點(diǎn)歸納出社會(huì)化媒體營(yíng)銷的創(chuàng)新點(diǎn)：
1、為品牌營(yíng)銷提供更適合的平臺(tái)
社會(huì)化媒體這一新接觸點(diǎn)的誕生是企業(yè)接觸并融入消費(fèi)者的新平臺(tái)。通過(guò)社會(huì)化媒體，企業(yè)有更多機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者一起來(lái)參與品牌的延伸與塑造，同時(shí)，還可以讓品牌越來(lái)越歸屬于消費(fèi)者需要的某種文化、時(shí)尚或潮流。在這一互動(dòng)交流的過(guò)程中。品牌漸漸真正得到消費(fèi)者的認(rèn)同與信賴。
2、為企業(yè)進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷提供多元化渠道社會(huì)化媒體形式隨著技術(shù)的發(fā)展呈現(xiàn)多元化。我們最常接觸的微博、以關(guān)系為主的社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站以及以內(nèi)容為主的社交網(wǎng)站。都為企業(yè)進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷提供了新的渠道。
3、以人為本的營(yíng)銷
較傳統(tǒng)媒體及其營(yíng)銷方式來(lái)說(shuō).社會(huì)化媒體營(yíng)銷因其更容易接觸終端消費(fèi)者、并且圍繞消費(fèi)者因而更注重如何有效激發(fā)用戶參與到營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)，病毒式的信息傳播更是要有趣味十足的內(nèi)容和形式做支撐，從而吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶自覺(jué)自愿地開(kāi)展大范圍傳播。進(jìn)而促成個(gè)人價(jià)值的發(fā)揮。
4、為企業(yè)和消費(fèi)者間搭建了新的關(guān)系模式
與傳統(tǒng)溝通方式，例如電話、郵寄、傳真等相比，社會(huì)化媒體不論是時(shí)效性、溝通成本以及效果都明顯優(yōu)于前者許多倍。社會(huì)化媒體正是為企業(yè)能夠快速進(jìn)行市場(chǎng)反應(yīng)提供了強(qiáng)有力的工具。例如及時(shí)處理消費(fèi)者的不滿及投訴、及時(shí)應(yīng)對(duì)負(fù)面新聞等。成功的社會(huì)化媒體營(yíng)銷又能挖掘出消費(fèi)者對(duì)品牌的歸屬感，實(shí)現(xiàn)品牌再造的過(guò)程。達(dá)到品牌宣傳信息傳遞的效果。更重要的是企業(yè)通過(guò)社會(huì)化媒體與消費(fèi)者的溝通.潛移默化地形成人際關(guān)系的交流而不再停留在商業(yè)層面，從而品牌傳播達(dá)到新的境界。企業(yè)與消費(fèi)者間建立的新型關(guān)系目前還尚在探索階段。雖然企業(yè)放低姿態(tài)與消費(fèi)者互動(dòng)但這并不意味著企業(yè)可以就此與消費(fèi)者以朋友的身份相處。這其中企業(yè)既是媒體又是受眾時(shí).關(guān)系的把控及企業(yè)作為贏利者如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值。還需要通過(guò)實(shí)踐逐步摸索解決。
2、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)研究
2.1互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)介紹
關(guān)于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，還沒(méi)有一個(gè)很完整的定義。我們可以看某招聘對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)專員的要求：
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)專員要對(duì)用戶群體進(jìn)行有目的的組織和管理，增加用戶粘性、用戶貢獻(xiàn)和用戶忠誠(chéng)度，有針對(duì)性地開(kāi)展用戶活動(dòng)，增加用戶積極性和參與度，并配合市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)需要進(jìn)行活動(dòng)方案策劃。因?yàn)樾枰軐?duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并以此為依據(jù)推進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)，并且始終保持敏銳的用戶感覺(jué)。
由上可知，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)對(duì)用戶和產(chǎn)品進(jìn)行管理，從而提高用戶活躍度和產(chǎn)品體驗(yàn)的有目的的活動(dòng)。數(shù)據(jù)是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)決策的重要依據(jù)。
總結(jié)運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)一般無(wú)外乎四個(gè)：
1、擴(kuò)大用戶群：讓更多的人知道，產(chǎn)品將更成功。
2、用戶活躍度：沉默用戶是沒(méi)有多少商業(yè)價(jià)值的，只有活躍用戶才有。
3、在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不斷改進(jìn)用戶體驗(yàn)。
4、營(yíng)收：運(yùn)營(yíng)要找到商業(yè)模式，或者為現(xiàn)有的產(chǎn)品擴(kuò)大營(yíng)收。
根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)和運(yùn)營(yíng)需求的不同，運(yùn)營(yíng)又有內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，推廣運(yùn)營(yíng)等。暑假實(shí)習(xí)的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)組的主要目標(biāo)是推廣米聊客戶端軟件，擴(kuò)大米聊用戶群。因此，我下面的講述主要偏向于推廣運(yùn)營(yíng)，介紹互聯(lián)網(wǎng)公司，尤其是互聯(lián)網(wǎng)公司推廣產(chǎn)品的常用渠道和方法。
2.2互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵要素
1、渠道
市場(chǎng)部的劃分幾乎是按渠來(lái)劃分的，不同的組負(fù)責(zé)不同的渠道。在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)組內(nèi)不同的人都負(fù)責(zé)不同的渠道。渠道是產(chǎn)品信息通向用戶的橋梁，沒(méi)有渠道一切市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)無(wú)從談起。
關(guān)于渠道的作用最典型的例子是騰訊公司。憑借著QQ客戶端的強(qiáng)大渠道，騰訊很多產(chǎn)品雖然是后發(fā)制人，但憑借QQ彈窗等推廣方式，快速累積用戶趕超對(duì)手。騰訊網(wǎng)的流量早已超過(guò)新浪，靠的就是QQ彈窗和迷你網(wǎng)頁(yè)推送。創(chuàng)業(yè)公司一般從免費(fèi)的社會(huì)化媒體渠道做起。
2、內(nèi)容
如果推送給用戶的產(chǎn)品信息和活動(dòng)并不吸引人，即便覆蓋的渠道再?gòu)V也不會(huì)起到多大的效果，有的時(shí)候甚至?xí)a(chǎn)生副作用。好的產(chǎn)品、內(nèi)容活動(dòng)搭載強(qiáng)大的渠道宣傳才會(huì)如虎添翼，甚至你有好的內(nèi)容，用戶會(huì)自發(fā)地為你傳播。
現(xiàn)在有一個(gè)概念是“內(nèi)容營(yíng)銷”，內(nèi)容營(yíng)銷是源自分享，協(xié)助，給與客戶答案的角度來(lái)向消費(fèi)者傳遞信息，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式更多的是通過(guò)打斷用戶思考，視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)來(lái)硬性傳遞產(chǎn)品信息。內(nèi)容營(yíng)銷卻是從提供優(yōu)秀，有價(jià)值的信息來(lái)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買，認(rèn)知行為，其可以更好的保留客戶，提高品牌忠誠(chéng)度。
內(nèi)容的社會(huì)化生產(chǎn)方法是現(xiàn)在公司創(chuàng)造運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的另一個(gè)趨勢(shì)。一些公司開(kāi)始讓用戶一起參與到產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)造中來(lái)。這樣既可以增加用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，對(duì)可以降低優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獲取成本。
當(dāng)然要從用戶中獲取優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，必須保證活動(dòng)有較廣的宣傳范圍，尤其是在相關(guān)專業(yè)人群中進(jìn)行宣傳。同時(shí)對(duì)獲降者予以一定的獎(jiǎng)勵(lì)，這樣用戶才會(huì)更有積極性參與到產(chǎn)品和內(nèi)容的創(chuàng)作中來(lái)。
3、溝通(關(guān)系)
溝通就是通過(guò)渠道把產(chǎn)品和產(chǎn)品的信息傳達(dá)給用戶，這本質(zhì)上產(chǎn)品在與用戶建立一種關(guān)系。所以里的關(guān)鍵字既可能用“溝通”，也可以用“關(guān)系”。在社會(huì)化媒體時(shí)代，雙方地溝通是很容易地實(shí)現(xiàn)的。用戶可以把對(duì)產(chǎn)品的看法反饋給公司及其產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員。公司參考用戶的意見(jiàn)，改進(jìn)產(chǎn)品對(duì)用戶作出反饋。 奇虎網(wǎng)董事長(zhǎng)周鴻祎說(shuō)過(guò)：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是一個(gè)需要不斷運(yùn)營(yíng)，不斷持續(xù)打磨的一個(gè)產(chǎn)品，好的產(chǎn)品是運(yùn)營(yíng)出來(lái)的，不是開(kāi)發(fā)出來(lái)的;好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有兩個(gè)特性：第一它要能在一個(gè)點(diǎn)上打動(dòng)用戶，第二，它一定是一個(gè)靠持續(xù)改進(jìn)、持續(xù)運(yùn)營(yíng)的東西;互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是服務(wù)，用戶的需求在不斷地變，你就得隨時(shí)調(diào)整。
只有在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，真心地傾聽(tīng)用戶的想法，與用戶進(jìn)行雙向溝通，參考用戶的建議不斷改善產(chǎn)品體驗(yàn)，才能做出真正滿足用戶需求的好產(chǎn)品。
4、數(shù)據(jù)
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是結(jié)果導(dǎo)向的。因此數(shù)據(jù)幾乎貫穿產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的始終。數(shù)據(jù)告訴我們更多渠道轉(zhuǎn)化率更高;數(shù)據(jù)告訴我們哪些內(nèi)容更吸引用戶;數(shù)據(jù)我們?cè)谝粋�(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中，用戶完成到了哪一步，每一步向下的轉(zhuǎn)化率是多少;數(shù)據(jù)告訴我們用戶喜歡產(chǎn)品的哪些功能，不喜歡產(chǎn)品的哪些功能……這一切將是我們優(yōu)化運(yùn)營(yíng)流程、改善產(chǎn)品體驗(yàn)的依據(jù)。沒(méi)有這些數(shù)據(jù)我們就只能主觀地拍腦袋了。
在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，經(jīng)�？紤]的指標(biāo)有這些：
1、用戶總數(shù)
2、訪問(wèn)量和瀏覽量
3、活躍用戶數(shù)
4、活躍付費(fèi)用戶數(shù)
5、單個(gè)用戶的arpu值(付費(fèi)產(chǎn)品)
6、用戶轉(zhuǎn)化率
7、用戶平均停留時(shí)間
8、用戶投訴次數(shù)
此外，還有一些較難量化的指示如內(nèi)容質(zhì)量和品牌影響力。
在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，我們很難兼顧很多數(shù)據(jù)作為運(yùn)營(yíng)衡量指標(biāo)，有經(jīng)驗(yàn)了的人會(huì)抓住最核心的幾個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。GoogleAnalytics是網(wǎng)站進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析的工具。公司可以直接在產(chǎn)品中植入相關(guān)代碼，從而在后臺(tái)得到想到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。
總之一句話，運(yùn)營(yíng)就是通過(guò)渠道向用戶傳播產(chǎn)品及產(chǎn)品的信息，接收用戶的反饋，根據(jù)數(shù)據(jù)分析改善產(chǎn)品體驗(yàn)和衡量推廣效果。
三、研究方法
本研究采取個(gè)案研究和內(nèi)容分析的方法。選擇典型的社會(huì)化媒體營(yíng)銷成功案例進(jìn)行全面的分析，從成功案例中提煉出可以供借鑒的思路和方法。在研究的過(guò)程中還將用到內(nèi)容研究的內(nèi)容分析的方法，如分析企業(yè)的微博、新聞、官方網(wǎng)站的內(nèi)容，從而對(duì)研究案例執(zhí)行情況有相對(duì)全面把握。
四、理論基礎(chǔ)
1、六度分隔理論
SNS等社會(huì)化媒體正是基于六度分隔理論而建立的。研究社會(huì)化媒體就必須研究六度分隔理論。20世紀(jì)60年代，耶魯大學(xué)的社會(huì)心理學(xué)家米爾格蘭姆(StanleyMilgram)就設(shè)計(jì)了一個(gè)連鎖信件實(shí)驗(yàn)。他將一套連鎖信件隨機(jī)發(fā)送給居住在內(nèi)布拉斯加州奧馬哈的160個(gè)人，信中放了一個(gè)波士頓股票經(jīng)紀(jì)人的名字，信中要求每個(gè)收信人將這套信寄給自己認(rèn)為是比較接近那個(gè)股票經(jīng)紀(jì)人的朋友。朋友收信后照此辦理。最終，大部分信在經(jīng)過(guò)五、六個(gè)步驟后都抵達(dá)了該股票經(jīng)紀(jì)人。