新廣告法發(fā)威，關(guān)鍵在執(zhí)法

　　核心提示：新修訂的廣告法于9月1日正式實施，這是廣告法實施20年來首次修訂，修訂幅度大、涉及范圍廣，引發(fā)社會高度關(guān)注。國家工商總局廣告司司長張國華在新聞發(fā)布會上表示，新版《廣告法》正式實施后，廣告監(jiān)測到的虛假違法廣告一經(jīng)查實，將一律先行停播，然后再立案查處。

　　此次廣告法從提上修法日程起，不少亮點條款就在媒體上引發(fā)持續(xù)關(guān)注和討論，比如明星不得代言沒有用過的產(chǎn)品;未滿10周歲的兒童不能做代言人;藥品、保健品不得代言;限制煙草廣告;亂發(fā)小廣告涉嫌違法;未經(jīng)同意不得發(fā)送電子郵箱廣告，等等。

　　不難看出，這些條款都極有針對性，回應(yīng)了近年來出現(xiàn)的各種廣告亂象。廣告伴隨著經(jīng)濟的繁榮而產(chǎn)生，可是，在為人們生活提供選擇便利的同時，廣告的真假難辨，垃圾廣告的無孔不入，也給人們帶來了無盡的煩惱。“一吃就靈”“永不復(fù)發(fā)”“想瘦哪里瘦哪里”……這些賺人眼球的廣告，頻頻出現(xiàn)在電視節(jié)目、戶外廣告、街頭傳單上。盡管廣告法已經(jīng)明確規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者”，但是為了高額利益，不少商家和廣告發(fā)布者寧愿鋌而走險，不僅損害了消費者的合法權(quán)益，擾亂了正常的經(jīng)濟秩序，也阻礙了廣告業(yè)自身的健康發(fā)展。此外，還有的廣告公司靠發(fā)布垃圾短信、垃圾郵件非法牟利，各種街頭小廣告牛皮癬，讓人不堪其擾。

　　2014年，中國廣告年經(jīng)營額達到5600億元，廣告市場總體規(guī)模居世界第二位。如此大規(guī)模的市場，絕不能任其亂而無序，必須將其納入規(guī)范化、法制化的健康發(fā)展之路上來。

　　為什么違法廣告屢禁不止?違法成本過低是主要原因，佳潔士牙膏 “只需要一天，牙齒就真的白了!”的虛假宣傳，被處603萬元的巨額罰單，這也是我國目前針對虛假違法廣告開出的最大罰單，可是，佳潔士年銷售額超過60億元， “天價罰單”對其不過是九牛一毛。其次，對于廣告內(nèi)容的邊界不清，責(zé)任劃定不夠明晰，也是廣告亂象滋生的重要原因。第三，微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)違法廣告，是近幾年才開始紅火起來的，20年前的廣告法顯然對此缺乏制約。

　　新修訂的廣告法有的放矢，對虛假廣告重拳出擊，大大提高了違法成本。同時，明確了虛假廣告的定義和典型形態(tài)，對重點領(lǐng)域劃出了紅線，消除了模糊地帶。原來廣告法只有7種商品和服務(wù)的廣告準(zhǔn)則，這次增加到17種。凡是和消費者生產(chǎn)生活聯(lián)系比較緊密的，幾乎都囊括了進來。增加的也都是前幾年違法廣告發(fā)生率比較集中的地方。同時，厘清了責(zé)任，對廣告代言人和廣告發(fā)布者的法律義務(wù)和責(zé)任進行了明確界定，也強化對大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為的監(jiān)管力度等。

　　更值得關(guān)注的是，新廣告法對新興的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告加強了監(jiān)管，讓其不再野蠻生長。傳統(tǒng)媒體的廣告監(jiān)管一直都比較嚴格，而信息時代的來臨，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度很快，一直游走在廣告監(jiān)管的邊緣。這幾年，互聯(lián)網(wǎng)新媒體廣告“任性”混戰(zhàn)，快速增長，成為傳統(tǒng)媒體的主要分流者。據(jù)統(tǒng)計，2014年，我國整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模超過1500億元，同比增長40%。在傳統(tǒng)媒體廣告持續(xù)下降的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)廣告卻逆勢上揚，以年均超過30%的速度快速增長。補齊法制的短板，才能保證新生的互聯(lián)網(wǎng)廣告健康發(fā)展，成為國民經(jīng)濟增長的助力而非阻力。

　　不難看出，新廣告法規(guī)范了原廣告法存在的一些問題，解決了社會公眾反映比較強烈的一些廣告亂象，在制度層面更加完善、健全、合理。但是我們也要看到，徒法不足以自行。良法還需善治，法制善意要轉(zhuǎn)化為實效，更有效地保護社會公眾、消費者的合法權(quán)益，促進廣告業(yè)健康發(fā)展，關(guān)鍵還在于執(zhí)行，而這也正是社會公眾對新法的最大期待。

　　讓新廣告法長出“鋼牙鐵齒”

　　藥品廣告不得利用廣告代言人做推薦、證明，這是9月1日開始實施的新廣告法中的`規(guī)定。昨天，由于藥房內(nèi)多處有陳寶國等明星代言的鴻茅藥酒店堂廣告，上海市工商局對廣告主上海太安堂大藥房連鎖有限公司衡山路店進行立案查處。

　　陳寶國等明星代言廣告遭罰，這是新廣告法今年9月1日正式實施以來，上海工商部門對涉嫌違法廣告的首個立案。根據(jù)新廣告法規(guī)定，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明，為維護廣大消費者的合法權(quán)益，上海一實施新廣告法，就主動出擊，長出“鋼牙鐵齒”，值得喝彩。

　　其實，長期以來，明星代言的保健和藥品廣告一直成為人們詬病的對象。這些廣告往往夸大產(chǎn)品的功能;而一旦引入明星代言，其對公眾的誤導(dǎo)作用更會成倍增加。比如，最近一則治療關(guān)節(jié)病的廣告，著名演員高明聲稱“專藥專治腰椎痛，舒筋健腰丸，高明!”，讓人印象頗深。但老實說，拿明星的名字代言，本身就不符合《廣告法》。還有，陳寶國等明星代言的藥酒，在一部由張嘉譯主演的電視劇《后海不是�！返闹踩霃V告中，卻成了暢飲酒，負面影響難以想象。這些虛假違法廣告歸納起來，大致有以下幾條：一是以“低價”和“免費”為誘惑;二是網(wǎng)上“李鬼”或“移花接木”;三是夸大其詞、無中生有;四是“霸王條款”的隱蔽“埋伏”。

　　這些“虛假違法廣告”之所以仍在盛行，究其原因，除了一些商家無視法律和社會正義之外，電視、廣播、報紙、雜志以及新媒體把關(guān)不嚴;也有不少廣告經(jīng)營者為了利潤，放松了對虛假廣告的審查;更有有關(guān)部門監(jiān)管不力是虛假違法廣告長期橫行的根本原因。

　　讓新廣告法長出“鋼牙鐵齒”，首先，必須大力宣傳新《廣告法》，有利于保護消費者的合法權(quán)益。比如，新《廣告法》規(guī)定，任何人不能代言藥品廣告，藥品廣告必須顯著標(biāo)明禁忌不良反應(yīng);電臺、電視臺、報刊不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療、保健食品廣告等，同時，定期公示，加大曝光力度。提醒消費者“天下沒有免費的午餐”，一定要保持警惕，不要因小失大。如此一來，我們相信，消費者陷入“虛假違法廣告”的陷阱會得到較大的改觀。

　　讓新廣告法長出“鋼牙鐵齒”，還需要構(gòu)建監(jiān)督機制，確保法律落到實處。比如，能否主動讓媒體和社會公眾進行監(jiān)督，這樣可以有效威懾違法企業(yè)，方便消費者用腳投票。與此同時，建議主管部門在自己的官網(wǎng)上設(shè)立舉報窗口或電話，方便群眾的檢舉揭發(fā)，這會更有利于新廣告法的有效實施。

　　當(dāng)然，讓新廣告法長出“鋼牙鐵齒”，這不僅保護消費者權(quán)益，更利于商家自身的長遠發(fā)展。其實，“虛假違法廣告”的關(guān)鍵詞就是缺乏誠信，與我國日趨成熟的消費市場格格不入。如果商家不是更多地考慮如何提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，而是把精力放在損害消費者利益上，這樣目光短淺的企業(yè)肯定走不了太遠。隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，有了充分的市場競爭，消費者可以對產(chǎn)品和服務(wù)進行自由選擇，在這種情況下，誰再制造“虛假違法廣告”，誰就會失去消費者。

　　我們期待，讓新廣告法長出更堅更硬的“鋼牙鐵齒”。

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