史上最嚴(yán)廣告法昨起施行
編者導(dǎo)語：9月1日，新修訂的《廣告法》正式實(shí)施。這部被譽(yù)為“史上最嚴(yán)的廣告法”剛一實(shí)施，一系列的嚴(yán)格規(guī)范就讓廣告人大呼頭痛。有廣告主立即開展“頭腦風(fēng)暴”，對(duì)原本會(huì)涉嫌違法的廣告文案進(jìn)行修改撤換。不過，也有部分商家我行我素，情愿受罰也不會(huì)撤換廣告。
包治百病、全網(wǎng)最低、明星代言虛假廣告……這些廣告內(nèi)容及廣告行為今后將被明令禁止。被稱為史上最嚴(yán)的新修訂《中華人民共和國廣告法》昨日起正式施行。這是廣告法實(shí)施20年來首次修訂。新廣告法的施行將對(duì)企業(yè)在宣傳過程中瘋狂使用的打“擦邊球”廣告行為起到限制作用。
記者對(duì)比新舊廣告法發(fā)現(xiàn)，本次實(shí)施的新廣告法修改幅度非常大，條文數(shù)量由原來的49條擴(kuò)充至75條。新廣告法不僅細(xì)化了重點(diǎn)商品和服務(wù)廣告內(nèi)容準(zhǔn)則、廣告活動(dòng)規(guī)范，還加大了對(duì)虛假違法廣告的懲治力度，強(qiáng)化了廣告市場(chǎng)監(jiān)管部門的職責(zé)。
對(duì)于醫(yī)藥等違法廣告重災(zāi)區(qū)，新廣告法做出了明確規(guī)定。根據(jù)規(guī)定，任何人不能代言藥品廣告，藥品廣告必須顯著標(biāo)明禁忌不良反應(yīng)。
此外，新廣告法還對(duì)代言人做出限制。不滿10周歲的童星不能作為代言人、各類明星接廣告代言需使用過該產(chǎn)品。
舊版廣告法自1995年2月1日施行以來，已走過了20個(gè)年頭。期間，包括互聯(lián)網(wǎng)、電商等新興行業(yè)不斷產(chǎn)生。廣告法的相對(duì)滯后為電商等行業(yè)打“擦邊球”留下可乘之機(jī)。
昨日對(duì)電商行業(yè)而言恐怕是近期最忙的一天。根據(jù)新廣告法規(guī)定，企業(yè)在宣傳過程中將不允許使用最大、最低、獨(dú)家等一系列極限用語。在此前經(jīng)營活動(dòng)中，全網(wǎng)最低、獨(dú)家首發(fā)、全球最大等一系列宣傳語成為電商行業(yè)常用語，甚至成為電商企業(yè)“叫板”的工具。雖然昨日新廣告法施行后各家都在瘋狂修改原有宣傳語，但北京商報(bào)記者隨機(jī)搜索后發(fā)現(xiàn)，仍有大量漏網(wǎng)之魚。
阿里巴巴相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，淘寶平臺(tái)規(guī)則已明確要求商家不得濫用高級(jí)詞匯，進(jìn)行過度或虛假宣傳，同時(shí)平臺(tái)也會(huì)采用技術(shù)手段進(jìn)行排查。京東方面則表示，公司已第一時(shí)間組織了針對(duì)新廣告法的內(nèi)部培訓(xùn)。同時(shí)，作為廣告投放平臺(tái)，京東會(huì)在商家/代理商等主體入駐京準(zhǔn)通廣告系統(tǒng)進(jìn)行投放前更嚴(yán)格確認(rèn)商家主體信息，保證商家信息真實(shí)性。
不過，也有電商企業(yè)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，由于很多廣告內(nèi)容涉及圖片，技術(shù)手段不能100%識(shí)別，這也為企業(yè)短期內(nèi)修改增加不小難度。
在中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)信用評(píng)價(jià)中心法律顧問趙占領(lǐng)看來，新廣告法在短期內(nèi)會(huì)對(duì)商家產(chǎn)生一定的不適感，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看對(duì)規(guī)范市場(chǎng)有著積極意義。
北商研究院特邀專家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)賴陽表示，因?yàn)樘摷購V告會(huì)對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者造成巨大傷害，全球發(fā)達(dá)市場(chǎng)對(duì)廣告行為普遍有著嚴(yán)格要求。“新廣告法看似嚴(yán)苛，但完全是根據(jù)近來普遍反映出來的虛假廣告現(xiàn)象所制定。”
“新廣告法在短期內(nèi)會(huì)影響企業(yè)的廣告營銷手段，但將逼迫企業(yè)從自身進(jìn)行規(guī)范，從而影響整個(gè)行業(yè)。”在趙占領(lǐng)看來，新廣告法的立法宗旨是規(guī)范廣告行為和市場(chǎng)秩序，維護(hù)正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。
新廣告法不讓說“最佳”商家頭腦風(fēng)暴改廣告語
9月1日，新修訂的《廣告法》正式實(shí)施。這部被譽(yù)為“史上最嚴(yán)的廣告法”剛一實(shí)施，一系列的嚴(yán)格規(guī)范就讓廣告人大呼頭痛。有廣告主立即開展“頭腦風(fēng)暴”，對(duì)原本會(huì)涉嫌違法的廣告文案進(jìn)行修改撤換。不過，也有部分商家我行我素，情愿受罰也不會(huì)撤換廣告。
有商家宣稱“質(zhì)量好到違反廣告法”
相比修訂前的《廣告法》，新修訂的《廣告法》增加了很多內(nèi)容，包括規(guī)劃或建設(shè)中的交通教育設(shè)施、未滿十周歲的兒童、沒有用過某類商品的明星等都不能再出現(xiàn)在廣告中。
9月1日，新《廣告法》實(shí)施當(dāng)日，澎湃新聞?dòng)浾咦⒁獾�，�?duì)于廣告用詞的規(guī)范，網(wǎng)上還流傳著一個(gè)巨大的'詞庫，稱許多極限詞語都將不能出現(xiàn)在廣告詞中。
記者從這份詞庫中看到，禁用極限詞共分為九大類，分別是與“最”有關(guān)，與“一”有關(guān)，與“級(jí)/極”有關(guān)，與“首/家/國”有關(guān)，與“品牌”有關(guān)，與“虛假”有關(guān)，與“權(quán)威”有關(guān)，與“欺詐”有關(guān)，以及與“時(shí)間”有關(guān)。
在上述九大類中，被禁用的詞語包括：最佳、第一、國家級(jí)、首選、領(lǐng)袖品牌、史無前例、特供、點(diǎn)擊有驚喜、隨時(shí)漲價(jià)等。
記者了解到，上述詞庫是某雜志根據(jù)新《廣告法》的規(guī)定進(jìn)行總結(jié)和歸納的，新修訂的《廣告法》第九條規(guī)定，廣告不得使用“國家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語。
對(duì)于這一法規(guī)，眾多廣告主“頭腦風(fēng)暴”，嘗試修改起涉嫌違反廣告法的廣告文案。在某著名電商網(wǎng)站上，有燕窩銷售店鋪在首頁打出廣告標(biāo)語，稱“燕窩銷售額是第二名的4倍以上”，某手機(jī)品牌上的平面廣告中寫道“單品銷量比亞軍高”，更有商家發(fā)布廣告稱：“質(zhì)量好到違反廣告法，款式帥到?jīng)]朋友，價(jià)格優(yōu)惠到不讓說。”
對(duì)于上述現(xiàn)象，上海市工商部門表示，不得使用“國家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等極限詞語規(guī)定并不是此次新修訂《廣告法》中新增加的內(nèi)容。“在《廣告法》修訂前，這樣的規(guī)定也有，我們?cè)趫?zhí)法過程中也會(huì)對(duì)違反此規(guī)定的廣告主加以處罰，不過之前處罰力度不大，新的廣告法對(duì)這部分違法行為的處罰力度加大。”
對(duì)于極限用語的處罰，根據(jù)新《廣告法》，違反規(guī)定發(fā)布上述禁用情形的廣告，將被工商部門處以20萬元以上、100萬元以下的罰款;而在新廣告法實(shí)施前，有上述情形的廣告主，則只需退一賠三。
記者了解到，上海市工商部門也關(guān)注到了網(wǎng)上出現(xiàn)了類似“質(zhì)量好到違反廣告法”等說法。對(duì)此，上海市工商相關(guān)人士表示，如果這些措辭僅作為一種段子傳播，無可厚非，政府當(dāng)然以寬容的態(tài)度來看待。如果這些用語作為廣告發(fā)布，并在公共場(chǎng)所進(jìn)行傳播，那么將會(huì)認(rèn)定為涉嫌違反廣告法。“這些廣告的說法本身就是不真實(shí)、不清楚、不明白的，有作虛假宣傳之嫌。”
知名快餐品牌修改新版廣告
據(jù)悉，對(duì)于新《廣告法》的實(shí)施，一些商家的反應(yīng)非常緊張。某全球著名快餐品牌的廣告文案向記者透露，原本為該品牌快餐產(chǎn)品設(shè)計(jì)的廣告語已在今年7月定稿，8月初已經(jīng)打樣。但是，8月中旬，該品牌聽聞新廣告法要出臺(tái)，隨即修改原來的廣告語。“因?yàn)橹暗膹V告有誘導(dǎo)性因素，公司建議我們換掉，不要違法。原本定稿的內(nèi)容改了好幾遍，最后才定稿。”該品牌廣告文案表示，更改后的廣告語沒有之前的“生動(dòng)”。
9月1日，為配合新《廣告法》的實(shí)施，上海市工商部門執(zhí)法人員上街查處違法廣告。在太安堂大藥房衡山路店，在執(zhí)法人員的責(zé)令下，藥房工作人員撕下門口玻璃上貼著的鴻茅藥酒廣告。廣告上，陳寶國、雷恪生等知名演員作為代言人對(duì)鴻茅藥酒作了推薦或證明，而鴻茅藥酒屬于經(jīng)批準(zhǔn)的國產(chǎn)藥品，根據(jù)新《廣告法》，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明。上海工商部門因此對(duì)廣告主上海太安堂大藥房連鎖有限公司衡山路店進(jìn)行立案查處。
廣告主如果違反新《廣告法》，發(fā)布了含有利用廣告代言人作推薦、證明等內(nèi)容的藥品或保健食品廣告，將被工商行政管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告、在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，并處廣告費(fèi)用1倍以上3倍以下的罰款;廣告費(fèi)用無法計(jì)算或明顯偏低的，處10萬元以上20萬元以下罰款;情節(jié)嚴(yán)重的，最高可處廣告費(fèi)用5倍以下罰款或100萬元以下罰款，甚至吊銷營業(yè)執(zhí)照。
有房地產(chǎn)商寧可被罰也不撤換廣告
不過，記者采訪發(fā)現(xiàn)，也有部分商家依然“我行我素”，對(duì)于涉嫌違法的廣告，不撤換也不修改廣告語。某房地產(chǎn)商家的地產(chǎn)廣告中用了“僅此”的表述。“‘僅此’二字應(yīng)該是違規(guī)的，但是我們現(xiàn)在還沒有要改動(dòng)的計(jì)劃。因?yàn)槲覀兘衲昴瓿蹙烷_始這樣打廣告了，廣告牌在今年上半年上街，高架旁的廣告不可能換。”該房地產(chǎn)公司廣告文案稱，項(xiàng)目的賣點(diǎn)已被受眾記住，情愿受罰也不會(huì)撤換廣告。
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