2016年互聯(lián)網(wǎng)廣告管理新規(guī)定解讀
近日，國家工商總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，將于9月1日開始實施。新規(guī)對何為互聯(lián)網(wǎng)廣告進行了明確，并首次將付費搜索列入互聯(lián)網(wǎng)廣告范疇。此外，新規(guī)厘清了互聯(lián)網(wǎng)平臺、廣告發(fā)布者、監(jiān)管部門等各方責任與義務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)廣告將逐步規(guī)范化。
讓互聯(lián)網(wǎng)廣告不再霧里看花
相比傳統(tǒng)廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告鮮明的特點是途徑更加多樣、方式更加隱蔽，或者更有迷惑性、或者更有被動強制性———你以為是在上網(wǎng)沖浪，其實只是在廣告的垃圾堆里徜徉，很多情況下網(wǎng)民不僅沒有選擇，甚至無法關(guān)閉。
去年9月1日，新《廣告法》實施;今年9月1日，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》即將實施，這就像特意打了一個“補丁”，互聯(lián)網(wǎng)廣告迎來量身定做的規(guī)矩。
暫行辦法明確的第一個問題，就是何為互聯(lián)網(wǎng)廣告，即：通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式,直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。
具體有以下五類：1.推銷商品或者服務(wù)的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告;2.推銷商品或者服務(wù)的電子郵件廣告;3.推銷商品或者服務(wù)的付費搜索廣告;4.推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)性展示中的廣告，法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定經(jīng)營者應(yīng)當向消費者提供信息的展示依照其規(guī)定;5.其他通過互聯(lián)網(wǎng)媒介推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。
“說白了，就是要讓互聯(lián)網(wǎng)廣告‘長’得更像廣告，容易被人識別出來。”市市場監(jiān)管局商標廣告監(jiān)管處處長李振綱說，9月1日開始，新發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當具有明顯的可識別性，并顯著標明“廣告”字樣，如果不標注就和新《廣告法》以及暫行辦法的規(guī)定不一致，需承擔法律責任。“新規(guī)實施后，大家再上網(wǎng)，對于廣告的識別可能會更清楚，比如它的顏色、字體等會有一些變化。”
此外，暫行辦法中還有一些單獨拎出來的明文條款，比如“醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等未經(jīng)審查，不得發(fā)布;付費搜索廣告應(yīng)當與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分;未經(jīng)允許，不得在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接;禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥和煙草的廣告”等，這讓網(wǎng)民們能更清晰地分辨哪些是不合規(guī)矩的互聯(lián)網(wǎng)廣告。
厘清各方參與主體的權(quán)利義務(wù)
暫行辦法第11條規(guī)定：“為廣告主或者廣告經(jīng)營者推送或者展示互聯(lián)網(wǎng)廣告，并能夠核對廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織，是該互聯(lián)網(wǎng)廣告的.廣告發(fā)布者。”也就是說，某人對發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告有決定權(quán)，此決定權(quán)不僅決定是否發(fā)布廣告，還要有時間、有可能對要發(fā)布廣告的內(nèi)容進行核對。
這些規(guī)定細化后，許多原先看似“無拘無束”的人將被納入監(jiān)管范疇，比如一些粉絲比較多的網(wǎng)絡(luò)大v，他在自己的群里、社交媒體上發(fā)廣告，他對這種廣告是否發(fā)布具有掌控能力，因此也應(yīng)盡到廣告發(fā)布者的義務(wù)，核對自己所發(fā)布的廣告內(nèi)容。
暫行辦法還明確了互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的義務(wù)，當其明知或者應(yīng)知有其他人利用其信息發(fā)布平臺發(fā)布違法廣告時應(yīng)當予以制止。比如電商平臺、微博微信平臺等，它們和廣告主、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者不同，網(wǎng)店、微博博主、微信公眾號等借助平臺發(fā)布廣告，如果有違規(guī)現(xiàn)象，那么這些平臺就是互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，有責任去刪除、關(guān)閉，或?qū)⑦`法違規(guī)廣告斷開鏈接，負有明知和應(yīng)知時予以制止的義務(wù)。
在監(jiān)管方面，暫行辦法對互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為的管轄權(quán)進一步明晰細化，形成以廣告發(fā)布者所在地管轄為主，以廣告主所在地、廣告經(jīng)營者所在地管轄為輔，廣告主自行發(fā)布廣告的由廣告主所在地管轄的框架。如此一來，發(fā)現(xiàn)違法線索或者接投訴、舉報后，由廣告主或者廣告經(jīng)營者所在地管轄，有利于更快斷開違法廣告鏈接，形成“一處違法被查，全網(wǎng)清掃干凈”的高效監(jiān)管局面，更具可操作性。
我市將以示范帶動規(guī)范
近段時間，我市正在開展互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管專項整治與互聯(lián)網(wǎng)金融廣告及以投資理財名義從事金融活動專項整治，為暫行辦法順利實施做好前期準備。目前，我市已查處義烏的兩起互聯(lián)網(wǎng)廣告違規(guī)案件。
李振綱說，從我市近三年的互聯(lián)網(wǎng)廣告違法案件查處情況看，廣告主體的“出格”情況正逐漸攀升，急需扎緊籬笆。2014年，我市查處互聯(lián)網(wǎng)廣告違規(guī)案件29起，罰沒款34.89萬元;2015年查處88起，罰沒款65.71萬元。今年上半年，查處的案件數(shù)就與2015年全年差不多，查處了87起，罰沒款39.47萬元。
往年查處的典型案例中，投放互聯(lián)網(wǎng)廣告時使用絕對用語、夸大產(chǎn)品功能、擴大使用人群、虛刷交易成交量、虛構(gòu)各種證明等違規(guī)現(xiàn)象時有發(fā)生，暫行辦法的實施，將對規(guī)范我市互聯(lián)網(wǎng)廣告市場起到重要作用。
“從長遠看，治理互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象，一方面要靠完善法律(諸如暫行辦法的實施)，提高違法成本，另外還可發(fā)動網(wǎng)民的力量。如果各類違法信息能夠及時得到處理，如果舉報、投訴等流程能夠優(yōu)化，形成舉報+監(jiān)管的雙重壓力，舉報一起監(jiān)管一起，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告會逐漸成為企業(yè)的自覺行為。”李振綱說。
“9月1日新規(guī)實施后，除了目前進行中的兩個專項整治行動外，我們還將依據(jù)新規(guī)進行新一輪的整治提升工作。”李振綱說，我市是互聯(lián)網(wǎng)大市，唯有以規(guī)范引領(lǐng)發(fā)展方能實現(xiàn)穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展。接下來，市場監(jiān)管部門將以暫行辦法的新要求規(guī)范一批互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營主體，并以示范帶動規(guī)范引領(lǐng)全市的互聯(lián)網(wǎng)市場有序發(fā)展。
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