2016關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)的影響
2016年8月11日公布2017財年第一季度財報(即2016年第二季度，后文均以此表示)。財報顯示：阿里巴巴集團收入同比增長59%，達到321.54億元人民幣;旗下零售平臺收入同比增長49%，達到233.83億元。財報顯示，阿里巴巴集團第二季度經(jīng)調(diào)整EBITDA同比增長41%至149.63億元，經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤率為47%;不計優(yōu)酷土豆及Lazada影響，本季度經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤率為53%。剔除非經(jīng)常性出售收益、股權(quán)獎勵以及個別其他項目，二季度非美國通用會計準則盈利同比增長28%至121.87億元，非美國通用會計準則攤薄后每股盈利為4.90元。
財報發(fā)布后，阿里巴巴集團執(zhí)行副董事長蔡崇信、CEO張勇、CFO武衛(wèi)等高管出席了隨后舉行的分析師電話會議，解讀財報要點并回答分析師提問。
以下是分析師問答環(huán)節(jié)主要內(nèi)容：
美國銀行-美林分析師：你們提到了公司的在線營銷服務(wù)收入高速增長的原因，公司的傭金收入增長勢頭也不錯，比平臺上產(chǎn)生的總交易額(GMV)的增速還要快，那么傭金收入快速增長的原因是什么?
第二，最近監(jiān)管層推出針對互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的新政策中對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式以及新的稅收政策方面的規(guī)定，對公司的業(yè)務(wù)會不會產(chǎn)生影響?
武衛(wèi)：傭金收入的快速增長主要來自兩個方面，一是我們中國在線零售平臺的總交易額的快速增長，特別是天貓交易額的快速增長;第二個原因是商品品類組合的變化，傭金率較高的一些品類的銷售增速高于一些傭金率較低的品類。
新的互聯(lián)網(wǎng)廣告政策對我們的影響可能來自兩個方面，一是納稅方面，二是我們的在線營銷也就是廣告服務(wù)的轉(zhuǎn)化率，因為我們需要將付費推廣的商品都標(biāo)上“廣告”的字樣。
納稅方面，所有的P4P(按效果付費的廣告)業(yè)務(wù)都需要繳納3%的文化稅，對阿里巴巴來說的影響不是很大，因為與其他公司相比，我們的收入來源比較多樣化，所以新的稅收政策對公司整體稅率的影響大概是1%。
至于增加“廣告”標(biāo)識后對公司廣告服務(wù)的轉(zhuǎn)化率的影響，我們正在進行測試，目前來看影響不是很大，如果有新的發(fā)現(xiàn)我們會告訴大家。
瑞銀分析師：你們提到現(xiàn)在商家不僅將阿里巴巴的零售平臺看做是銷售渠道，而且當(dāng)做品牌推廣和營銷的渠道，那么，對于阿里巴巴來說，要想抓住這個機會，未來一兩年公司需要在哪些方面進行投入?從你們與合作伙伴的交流情況來看，公司覺得商家現(xiàn)在對阿里巴巴最為品牌推廣平臺的接納度如何?中長期來看，這方面的業(yè)務(wù)會有怎樣的增長?
張勇：現(xiàn)在我們的在線零售平臺一般被品牌合作商和零售商家看做是與用戶接觸和互動的平臺，而不只是一個銷售渠道，商家希望在我們的平臺進行更多的營銷投入。從公司的角度來看，預(yù)計抓住這個機會并不需要投入很多資金，因為我們需要做的是升級公司的平臺，特別是一個統(tǒng)一賬戶的平臺以幫助商家識別來自不同平臺的用戶，這是我們最重要的工作。
目前我們天貓的長期的品牌合作伙伴都在進行針對線上的轉(zhuǎn)型，希望進行更多的數(shù)字營銷，但是我們要做的不只是將他們原本要投入到電視廣告的預(yù)算爭取過來，不光是給他們更多的品牌曝光，更重要的是幫助他們更好的連接用戶、與用戶互動，這是我們能為合作伙伴提供的價值，品牌商家也逐漸意識到了這一點，開始更多地與我們進行這方面的合作。
SunTrust分析師：可否介紹一下核心廣告業(yè)務(wù)的廣告量、凈增長速度、平均每點擊價格(CPC)，點擊量、有效每千次展示成本(CPM)等數(shù)據(jù)?能否介紹一下廣告主的情況?
第二，關(guān)于云計算業(yè)務(wù)，你們覺得這項業(yè)務(wù)的潛在發(fā)展規(guī)模有多大?阿里云業(yè)務(wù)的未來增長曲線會是怎樣的?收入和利潤率能夠達到什么水平?
武衛(wèi)：收入增長方面，公司中國商業(yè)零售業(yè)務(wù)營收的高速增長主要來自在線營銷服務(wù)的增長，我覺得從最基本的層面來講，這個增長趨勢反映了公司對賣家和買家群體服務(wù)的價值定位，這一點我們在之前的投資者活動日也向大家解釋過了。
我們能為商家提供的價值已經(jīng)不限于商品銷售，還有品牌推廣、營銷、獲得用戶和留存用戶等價值，這一點體現(xiàn)在很多方面，比如淘寶手機應(yīng)用的日活躍用戶數(shù)增長勢頭非常不錯。我們在線營銷業(yè)務(wù)的增長點主要來自付費賣家數(shù)量的增長和他們憑借廣告投入的增長，這些商家進行廣告投放是要看效果和投資回報的，他們之所以持續(xù)增加投入，就是因為我們的服務(wù)滿足了他們的需求。
阿里云業(yè)務(wù)的收入的增長率仍然是三位數(shù)的水平，而且已經(jīng)非常接近盈虧平衡。不過，在目前這個階段，阿里云業(yè)務(wù)還是以擴大市場領(lǐng)先地位為主，而不是去追求盈利。
摩根大通分析師：淘寶連續(xù)兩個季度的GMV加速增長的驅(qū)動因素是什么?
第二，你們在中國零售平臺上不斷增加社交元素，這對于公司的運營情況有何影響?是否會促使你們從第三方那里購買更多內(nèi)容?或者從外部購買流量的規(guī)模會逐漸減少?還是說為公司所有的平臺帶來更多的交叉銷售機會?
張勇：淘寶的GMV加速增長方面，我們也提到了，公司不僅僅將淘寶看做是單純的電商交易平臺，特別是我們成功的完成向移動端的轉(zhuǎn)移之后，淘寶變成了非常重要的幫助商家吸引和保持與用戶互動的平臺，我們在淘寶手機應(yīng)用中添加了越來越多的社交功能，這也有效地增加了用戶打開淘寶應(yīng)用的頻次。目前，用戶平均每天打開淘寶應(yīng)用七次，用戶的黏性大幅增強。用戶來淘寶的次數(shù)越多，買東西的可能就越多，我們獲得傭金收入的可能也會更大，我覺得這是淘寶GMV加速增長的主要原因。
這也正好與你第二個問題有關(guān)。我們增加的社交功能，不只是要增強賣家和買家之間的關(guān)系，也要增強買家互相之間的關(guān)系，特別是那些有著用戶愛好和傾向的買家用戶，他們可以互相分享互相評論，這也增加了用戶的新的需求，如今，淘寶更像是一個社交電商平臺，而不是單純的電商市場平臺。
德意志銀行分析師：你們剛才提到現(xiàn)在用戶平均每天打開淘寶應(yīng)用七次，那么去年同期這個數(shù)據(jù)是怎樣的?你們提到的社交功能中具體有什么功能增加了用戶的訪問頻次?
第二，關(guān)于UC Web的變現(xiàn)情況，來自搜索廣告、展示廣告、應(yīng)用下載的貢獻各有多少?UC Web未來對阿里巴巴集團的移動娛樂事業(yè)部的貢獻會有多大?
張勇：隨著我們?yōu)樘詫殤?yīng)用添加越來越多的功能，我們觀察到用戶的訪問次數(shù)也越來越多，因為這些新的功能能幫助用戶發(fā)現(xiàn)超出他們預(yù)期的東西。不過，雖然用戶訪問淘寶應(yīng)用的次數(shù)變得更多，但是對于每次訪問用戶的使用時間也會更少，但是總體上的使用時間還是在增加的，這也給了我們發(fā)覺用戶商業(yè)價值的更多的機會。用戶現(xiàn)在到淘寶應(yīng)用，不只是購買商品，而且也在尋找各種內(nèi)容，包括直播類內(nèi)容，用戶從中獲得很多娛樂的樂趣，這也是我們說淘寶是一個娛樂的平臺。
蔡崇信：UC Web是中國第二大移動端搜索引擎運營商，所以移動搜索業(yè)務(wù)肯定是其收入的一大來源，第二個收入來源來自其新聞信息流服務(wù)，這是UC Web在過去幾個月里推出的產(chǎn)品，獲得了很好的發(fā)展。隨著用戶數(shù)的發(fā)展，搜索廣告和新聞信息流的廣告庫存都會增加。
加拿大皇家銀行分析師：公司移動端的變現(xiàn)率已經(jīng)超過了PC端，之前移動端的發(fā)展也是阿里巴巴IPO的時候大家最大的擔(dān)憂，那么，長期來看移動端的變現(xiàn)率能夠達到什么樣的水平?
第二，你們提到了阿里云業(yè)務(wù)已經(jīng)接近盈利，那么我想知道接下來一兩年公司還是會只追求業(yè)務(wù)規(guī)模的增長而不考慮盈利嗎?還是說如果規(guī)模達到一定的預(yù)期就會開始考慮擴大利潤?
武衛(wèi)：變現(xiàn)率方面，我們不斷強調(diào)公司已經(jīng)不只是一個商家的銷售渠道，而且也提供品牌推廣和營銷等服務(wù)，所以，僅僅用我們獲得的傭金收入除以平臺上的交易總額獲得的傭金率或者這一計算來的Take Rate已經(jīng)不是準確的衡量我們的變現(xiàn)率的數(shù)據(jù)了，因為交易總額只代表了公司平臺作為銷售渠道的價值，鑒于我們的其他服務(wù)的收入會逐漸上升，所以公司的Take Rate也會上升，至于具體能夠上升到什么水平，我們無法預(yù)測具體的數(shù)據(jù)。
云計算方面，現(xiàn)在團隊的主要任務(wù)還是擴大公司的領(lǐng)先優(yōu)勢，增長云服務(wù)的用戶數(shù)，其實用戶數(shù)是我們用來衡量這些業(yè)務(wù)發(fā)展情況的重要指標(biāo)，另一個指標(biāo)就是業(yè)務(wù)的擴張。目前我們有57萬7000，我覺得等到我們發(fā)展100萬用戶的話，盈利能力就會展現(xiàn)出來。
蔡崇信：云計算是放長線釣大魚的業(yè)務(wù)，包含軟件和硬件服務(wù)在內(nèi)的話，整個中國的IT領(lǐng)域是一個高達2000億美元的市場，假設(shè)其中20%將會在云端的話，云計算也就是400億美元的市場，云計算相比傳統(tǒng)IT服務(wù)的價格便宜了大概25%，就算這樣這個市場也會有300億美元的規(guī)模，不過這是未來發(fā)展的巨大機會，我們本季度獲得的云計算收入是1.87億，這與潛在的市場規(guī)模相比是非常小的，所以我們的眼光是放在未來的。
至于如何在獲得利潤和謀求增長之間取得平衡，我們的戰(zhàn)略是在中長期繼續(xù)投資以保持市場領(lǐng)先地位，而要想領(lǐng)先市場就必須在技術(shù)和產(chǎn)品方面領(lǐng)先，上個季度阿里云服務(wù)新增了319個新產(chǎn)品或新功能，這個速度在中國市場是無人能及的。
花旗集團分析師：公司在線營銷服務(wù)收入同比增長了54%，我想知道其中有多少是因為商家增加了的按效果付費廣告的投放額?有多大程度是因為展示廣告的表現(xiàn)非常好?未來這方面的發(fā)展趨勢是怎樣的?鑒于你們本季度的收入超出了預(yù)期，那么你們整年的業(yè)績指引是不是也會相應(yīng)上調(diào)?
第二，關(guān)于云計算業(yè)務(wù)，你們覺得公司面臨的最大的競爭對手會是誰?是亞馬遜的AWS服務(wù)嗎?還是說將會是另一家中國公司?
武衛(wèi)：在線營銷服務(wù)收入的增長既來自效果廣告也來自展示廣告，其中效果廣告的增長更多。我不斷強調(diào)這個增長是因為我們對于賣家和買家來說都非常好的價值定位，這就是最主要的原因。其次，如果你有印象的話，我們?nèi)ツ晡逶路莺途旁路莸臅r候增加了一些廣告的庫存位，本季度我們看到了這個舉措的全面效果，而且因為我們?yōu)樯碳姨峁┝撕芏鄶?shù)據(jù)和工具，幫助他們更好的管理與買家的互動和關(guān)系，這些新開放的廣告位因此實際上更有價值，所以商家愿意花更多的錢。
我們給出業(yè)績指引中，2017財年整個集團的收入增長率將是48%以上，公司暫時不會改變這個指引的數(shù)據(jù)，因為現(xiàn)在2017財年的第一季度才剛剛過去，我們還在發(fā)展和整合新的業(yè)務(wù)，而且當(dāng)我們給出48%以上的業(yè)績指引的時候，這個數(shù)據(jù)已經(jīng)超過了市場的預(yù)期，這本身已經(jīng)是比較高的目標(biāo)。
蔡崇信：云計算領(lǐng)域有很多競爭者，國際市場上有比較重磅的對手比如亞馬遜AWS、微軟Azure等，而且谷歌(微博)也開始進入這個領(lǐng)域。我覺得你應(yīng)該問的問題其實是如何在云計算領(lǐng)域保持競爭力，我們進入云計算領(lǐng)域已經(jīng)超過七年的時間了，之所以發(fā)展云計算業(yè)務(wù)，是因為阿里巴巴本身就是我們阿里云最大的內(nèi)部用戶。
我們有巨量的數(shù)據(jù)和巨大的存儲需求，所以一開始云計算是為阿里巴巴自己開發(fā)的'服務(wù)，然后這項業(yè)務(wù)逐漸發(fā)展成熟開始向第三方客戶提供服務(wù)。我覺得如果你看過去的情況的話，實際上贏家都是自己本身就有需求的公司，這樣你才能獲取規(guī)模效應(yīng)和縮減成本，這也是云計算企業(yè)可以繼續(xù)投資進行技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的前提。
匯豐銀行分析師：可否介紹一下品牌和商家目前在阿里平臺上的投入占其收入的比例是多少?要預(yù)測這個數(shù)據(jù)發(fā)展的上限的話，你們有何參照標(biāo)準?
第二，利潤率方面，二季度核心電商業(yè)務(wù)的利潤率達到了61%，比以前的百分之五十幾有很大的提升，這代表你們的可持續(xù)性發(fā)展的利潤率已經(jīng)達到了新的水平嗎?
張勇：現(xiàn)在商家在我們平臺投放廣告的時候，不只是看能帶來多少的直接銷售收益，還將其看做是用戶獲取成本，這是商家為何愿意在阿里的平臺上花越來越多的錢的原因，為了獲取和流程用戶，而且這也是品牌商家成功進行線上轉(zhuǎn)型的重要部分。
武衛(wèi)：我們的核心電商業(yè)務(wù)的利潤率非常高，就算算是那些新的投資，其利潤率還是達到了61%，至于這個利潤率能不能保持下去，只能說我們會繼續(xù)大力投資下去，因為我們有這樣的底氣，而且現(xiàn)在公司的機會還特別多，就算只看核心業(yè)務(wù)，機會也是很多，比如國際市場、農(nóng)村市場、商超領(lǐng)域，我們對所有這些領(lǐng)域都會毫不猶豫進行投資。
拿天貓超市業(yè)務(wù)來說，競爭對手說將在商超領(lǐng)域投資10億人民幣，而我們愿意投資他們數(shù)倍的金額，因為這是我們覺得公司應(yīng)該發(fā)展的領(lǐng)域，潛力非常大，而且阿里巴巴才是能在這個領(lǐng)域提供更好的服務(wù)的公司。
分析師：你們提到現(xiàn)在用戶每天平均打開淘寶應(yīng)用七次，淘寶日活躍用戶占月活躍用戶數(shù)的比例達到了40%，那么能否介紹以前的時間里這方面的數(shù)據(jù)以作比較?
第二，公司的中國之外的業(yè)務(wù)相關(guān)的收入已經(jīng)占到40%，當(dāng)然其中有些收入是收購合并來的，那么能否介紹一下中國之外的市場的發(fā)展情況和計劃?
張勇：現(xiàn)在日活躍用戶占月活躍用戶數(shù)的比例達到了40%，這個數(shù)據(jù)是過去幾個季度不斷增長的結(jié)果，要增長確實需要時間。
蔡崇信：你提到了國際相關(guān)業(yè)務(wù)的收入占比，我想指出其實我們很多的海外活動獲得的收入并沒有記入財報里“國際相關(guān)收入”里，這部分業(yè)務(wù)是我們從全世界選擇進口商家將商品售賣給中國消費者，這部分跨境業(yè)務(wù)是我們國際化戰(zhàn)略的一部分。
跨境進口業(yè)務(wù)方面，我們在歐洲、美國、日本和韓國都建立了站點，去選擇和招攬品牌和商家加入我們的天貓國際平臺。很多品牌其實對中國市場很有興趣，但是在沒有進行測試和獲得數(shù)據(jù)的情況下，他們不愿輕易進入中國市場，但我們可以為他們提供數(shù)據(jù)、帶來消費者。
國際業(yè)務(wù)的另一方面是我們在一些新興國家進行了一些投資和并購，公司收購了東南亞電商Lazada，以更好地服務(wù)當(dāng)?shù)叵M者，東南亞是我們非常重要的潛在市場，潛在消費者數(shù)目可能會超過5億，而Lazada覆蓋了東南亞的六個國家。上個季度我們開始進行了對Lazada的整合，目前進展非常好。
第二個新興市場是印度，我們在印度進行了一些戰(zhàn)略投資，和螞蟻金融一起投資了印度最大的移動錢包服務(wù)企業(yè)Paytm，我們認為在印度市場，支付和移動端將是我們重要的發(fā)展領(lǐng)域，此外，UC Web是在印度市場是最大的手機瀏覽器企業(yè)。整體來說，我們在這些新興市場的戰(zhàn)略發(fā)展情況非常好，這是我們國際化發(fā)展的起點。(木語)
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